Nova blokada smanjila prodaju Burberryja za 35% u Kini

Britanska luksuzna kuća Burberry pretrpjela je oštar pad prodaje od 35% u kontinentalnoj Kini u tri mjeseca koja se završavaju 2. jula, dok su slučajevi Covida u velikim gradovima rasli. poput Šangaja i Peking što u nekim slučajevima dovodi do produženog zatvaranja i privremenog zatvaranja prodavnica. Akcije su pale za 3.8% na londonskom tržištu danas.

Kineski rezultati su predokus onoga što bi se moglo očekivati ​​za rivale kao što su vlasnik Louis Vuittona LVMH i Guccijev roditelj Kering, o čemu obavještavaju krajem jula. Učinak Kine doveo je dole čitav azijsko-pacifički region koji je zabilježio pad od 16% u prvom kvartalu Burberryjeve finansijske godine 2023. Bez Kine, ostatak Azije je zabilježio rast od 14%.

Azijsko-pacifički region činio je više od polovine Burberryjeve prodaje u 22. fiskalnoj godini, tako da je pad u prvom kvartalu zabrinjavajući. Međutim, to je nadoknađeno veoma snažnim rastom od 1% u Evropi, Bliskom istoku, Indiji i Africi (EMEIA), što je povećalo prodaju uporedivih prodavnica za 47%. Vjetar u leđa je stvorio dodatni porast za završetak kvartala na 1 miliona funti (505 miliona dolara).

Luksuzni brend—koji je u svibnju lansirao svoju kolekciju TB Summer Monogram s kampanjom predvođenom manekenkom Gisele Bündchen—rekao je da je „lokaliziraniji pristup“ u EMEIA, zajedno s povećanom turističkom potrošnjom Amerikanaca, pomogao da se poveća prodaja iznad nivoa prije pandemije. Izvršni direktor Jonathan Akeroyd je u izjavi naveo: „Naše fokusne kategorije, kožna galanterija i vanjska odjeća i dalje su dobro funkcionirali izvan kontinentalne Kine, a naš program aktivacije brenda povećao je angažman kupaca.

Može li se Kina snažno oporaviti u tekućem kvartalu?

Sophie Lund-Yates, analitičarka kapitala u investicijskoj kući Hargreaves Lansdown, komentirala je: “Burberryjev učinak u prvom kvartalu ozbiljno je razočarao tržište, uz zabrinutost oko slabog rasta. Kontinentalna Kina se ponaša kao ozbiljna prepreka, zasjenjujući uspjehe na drugim mjestima. Srednjoročne ambicije grupe za rast prihoda su vrijedne divljenja, ali kako će se to tačno postići veliko je pitanje za izvršnog direktora Jonathana Akeroyda.”

Pippa Stephens, analitičarka za odjeću u GlobalData, dodala je: „Uprkos značajnom ulaganju u povećanje baze kupaca kroz razna partnerstva sa poznatim ličnostima visokog profila, inicijative zajednice i osvježavanje proizvoda, Burberry je u Q1 zabilježio prigušeni rast.

“Oslanjanje na EMEIA – posebno UK – bio je glavni faktor u Burberryju koji je od pandemije konstantno podbacio druge luksuzne igrače poput LVMH-a i Keringa. Iako će imućni kupci kompanije biti manje pogođeni krizom troškova života, ova regija doživljava neke od najjačih stopa inflacije, što Burberry čini ranjivijim od njegovih globalnijih rivala.”

Ne štedite na marketinškim ulaganjima

Burberry udvostručuje svoje planove za ulaganje u brend i proizvod, i ostaje vezan za digitalno, baveći se metaverzom i dodajući nove NFT kolekcije. U aprilu je kompanija proširila svoj asortiman Lola torbica, uz podršku niza iskačućih prozora i iskačućih prozora, kao i kampanje u kojoj glume Bella Hadid, Lourdes Leon, Jourdan Dunn i Ella Richards.

Lola se također pojavljuje kao virtuelna kolekcija na platformi za online igre Roblox preko digitalnog modnog dizajnera @Builder_Boy. U međuvremenu, kako bi podržao kolekciju TB Summer Monogram, Burberry organizira seriju preuzimanja brendova, od kojih je prvo u klubu na plaži Loulou Ramatuelle u Saint Tropezu, gdje je kreirao prilagođenu verziju kolekcije koja je dostupna samo u prodavnicama. up store u naselju. U SAD-u će eksterijer Neiman Marcus prodavnice u Atlanti biti umotan u novi TB monogram, a unutra će se otvoriti pop-up.

Nedavno je luksuzni brend dočekao južnokorejskog premijeraPINC
Fudbaler lige Son Heung-min kao novi ambasador brenda. Instagram objava postigla je najviši nivo angažmana ikada—oko 21% ispred prethodnog vrhunca. Kompanija je takođe na putu da ove finansijske godine doda 65 novodizajniranih prodavnica. Oni će se pridružiti 47 koji su uvedeni prošle godine.

Iako je Burberry započeo prvi kvartal sa oko 1% svoje distribucije poremećenim zbog zatvaranja u Kini, sve prodavnice su u potpunosti ponovo otvorene do kraja perioda. “Naš učinak u kontinentalnoj Kini je ohrabrujući otkako su prodavnice ponovo otvorene u junu i mi aktivno upravljamo vjetrom od inflacije,” rekla je kompanija, koja cilja na visok jednocifreni rast prihoda i 40% marže u srednjem roku.