Novi kreativni direktori, novi smjerovi za Louis Vuitton i Gucci?

Ove sedmice svijet mode bio je potresen kada je Louis Vuitton najavio imenovanje pop ikone Pharrell Williamsa za kreativnog direktora svog odjela za mušku odjeću. On će naslijediti pokojnog Virgila Abloha, koji je preminuo u novembru 2021.

Na mnogo načina, Williams je savršen izbor da uđe u Ablohovu poziciju, jer su oboje crni Amerikanci ogrezli u uličnoj kulturi i stilu. I njegov CV je duži nego što je bio Ablohov po njegovom imenovanju 2018.

Ali Ablohova postignuća su uglavnom bila u modnoj sferi, jer je stažirao u Fendi prije nego što je osnovao svoju izuzetno uspješnu modnu kuću Off-White 2013. S druge strane, Williams je postao slavan u muzičkom svijetu i to iskoristio u modi.

Kompanija je Williamsa opisala kao „kulturnu globalnu ikonu“ i „vizionara čiji se kreativni univerzumi proširuju od muzike do umetnosti i mode“, što ga čini idealnim izborom da nastavi status Louis Vuittona kao „Cultural Maison“ i ojača njegove vrednosti „ inovacija, pionirski duh i preduzetništvo.”

“Njegova kreativna vizija izvan mode nesumnjivo će odvesti Louis Vuitton ka novom i vrlo uzbudljivom poglavlju”, rekao je Pietro Beccari, predsjednik i izvršni direktor Louis Vuittona. Louis Vuitton je krunski dragulj vrijedan 20 milijardi dolara među 80 luksuznih kuća LVMH grupe od 75 milijardi dolara. Kompanija ne prijavljuje prihode za svoj LV odjel za mušku odjeću posebno.

Najava LV dolazi nakon što je Keringov glavni rival imenovao Sabato De Sarno za kreativnog direktora svoje vodeće marke Gucci, koja je sa 11.2 milijarde dolara otprilike polovina veličine Louis Vuittona i trenutno stagnira sa samo 1% uporedivog rasta od 2021. do 2022. godine. Ovo je navelo kompaniju da se rastane sa prethodnim kreativnim direktorom brenda Alessandrom Micheleom prošlog novembra nakon fenomenalnih sedam godina na toj funkciji.

Dok je Williams autsajder modne industrije koji je postao insajder, De Sarno je postao punoljetan u modnoj industriji. Karijeru je započeo u Pradi 2005. godine, zatim se preselio u Dolce & Gabbana, da bi konačno završio kod Valentina 2009. godine, gdje je bio na šegrtovanju kod kreativnog direktora Pierpaola Picciolija i stekao titulu modnog direktora za Valentinove muške i ženske kolekcije. De Sarnovo imenovanje u Gucci je njegov veliki proboj.

Dva brenda i pristupa, jedan cilj

Evo dva luksuzna brenda, Louis Vuitton iz Francuske i Gucci iz Italije, koji demografski jure iste kupce u istoj sferi luksuza. Ipak, svaka kompanija ima radikalno različite pristupe u izboru kreativnog direktora.

De Sarno je tradicionalniji izbor i on će imati ukupnu veću odgovornost za budućnost Gucci brenda u svim kategorijama proizvoda.

Williams je možda hrabriji, gotov izbor, ali njegov raspon je u muškoj modi, mnogo manji udio u mnogo većoj piti Louis Vuittona gdje kožna galanterija i aksesoari zauzimaju vodeću poziciju. Stoga ima manje da izgubi, a više da dobije pomazanjem Williamsa za Ablohovog nasljednika.

Ipak, obojica su zaduženi za istu stvar: ostvariti rast i profit na luksuznom tržištu koje je pod pritiskom ekonomskih vjetrova nakon što su doživjeli eksplozivni rast koji je proizašao iz pandemije.

„To je veoma komplikovana uloga koja uključuje 'kvadraturu kruga',” rekao je Carmine Rotondaro, trenutno vlasnik italijanske luksuzne kuće Collini Milano 1937 i bivši poslovni savetnik Gucci grupe 15 godina, zaključno sa 2016.

“To je krug koji sadrži naslijeđe brenda i koji mora biti u skladu sa zahtjevima rasta koje nameću finansijska tržišta. Ove grupe, sa svojim dimenzijama veličine, ne mogu sebi priuštiti da ne ostvare rast“, nastavio je.

Razvoj uloge kreativnog direktora

Tradicionalno, kreativni direktori luksuznih kuća bili su odgovorni za isporuku robe koja oblikuje ukuse potrošača.

“Kreativni direktor nije onaj koji potrošačima nužno nudi proizvod koji će im se svidjeti. Radi se o edukaciji potrošača o tome šta bi im se trebalo svidjeti i pokazati potrošaču da im treba nešto drugo što nemaju. Stoga oblikuju ukuse potrošača i stvaraju nove potrebe”, rekao je Rotondaro.

Ali danas je to prevazišlo samo dizajniranje i predstavljanje nove kolekcije torbica ili haljina. Evoluirao je u kreiranje životnog stila.

“Kreativni direktor ovih gigantskih luksuznih kompanija nije dužan da dizajnira odjeću ili dodatke, niti da zna sve o tekstilu i oblicima,” objasnila je Susanna Nicoletti, osnivačica Hangar Deluxe, platforme za inovacije u modnoj industriji i autorica Luksuzno otključano.

„Oni su direktori orkestara koji brendu unose svoju kultnu viziju, pomažući mu da bude cool i privlačan određenim ciljevima,“ rekla je.

Čini se da je Pharrell Williams za LV ispunio zahtjeve za stvaranjem stila života, s obzirom na njegove široke kulturne korijene u muzici, umjetnosti i modi. Dobio je nagradu Fashion Icon od Vijeća modnih dizajnera Amerike 2015. godine.

Nasuprot tome, Sabato De Sarno dolazi iz tradicionalnije škole modnih direktora. Tokom Keringovog poziva za zaradu, predsjednik i izvršni direktor Keringa François-Henri Pinault objasnio je proces odabira sljedećeg Guccijevog kreativnog direktora.

Opisujući odgovornost kreativnog direktora u trostranom trouglu – strategiju proizvoda, strategiju brenda i dizajnerski studio – Pinault je rekao da je od kandidata zatraženo da urade nekoliko projekata, uključujući i onaj u kojem su pregledali Gucci arhivu kako bi predstavili svoju viziju koja je spojila modernost s brendom. baština.

„U smislu njegove sposobnosti da unese modernost u svoju kreativnu viziju s jedne strane i da ojača komponentu modnog autoriteta, bila je ključna. Biti jak u modnoj komponenti i izgraditi bezvremenski dio bilo je upečatljivo i napravilo je veliku, veliku razliku u odnosu na ostale kandidate. Došli smo do izbora Sabatoa”, objasnio je Pinault.

Creative Guardrails

Uspon i pad Alessandra Michelea u Gucciju, kao i nedavni skandal koji uključuje sestrinsku marku Kering Balenciaga prenošenja seksualno nabijenih poruka koje uključuju djecu u reklamnu kampanju, sugerira da je kompanija svojim kreativnim direktorima dala previše prostora.

Razmišljajući o tome kako je Michele oblikovao Gucci, Nicoletti je rekao da je izabrao "poremećaj imidža umjesto dosljednog stila i imidža, dovodeći kapital brenda u opasnost od iscrpljenosti".

Čini se da će mu vodstvo Keringa pri odabiru De Sarna bez prethodnog iskustva u upravljanju kreativnim smjerom brenda veličine i opsega Guccija dati više nadzora. I bit će oprezniji kako bi se osiguralo da se modno nasljeđe Gucci brenda ne izgubi u onome što je trenutno vruće.

„U Sabatu, Gucci ide na čišći, suštinski stil, fokusirajući se na osnovne stvari, poput Gucci Kelly torbe, i na imidž koji je više ženstven nego rodno fluidan“, predložila je Nicolleti.

U isto vrijeme, od tada će postojati pritisak da se oživi rast Kering u cjelini, sa svojih 11 luksuznih kuća, prošle godine je ostvario približno isti nivo prihoda kao i LVMH samo sa Louis Vuittonom.

S druge strane, Williams u Louis Vuittonu imat će uži fokus na muškoj odjeći i raditi zajedno sa uspješnim kreativnim direktorima poput Nicolasa Ghesquièrea, koji vodi LV žensku kolekciju od 2013. I ne mora mijenjati kurs, kao što De Sarno mora, ali slijedite Ablohove stope.

Budući da je osnovna djelatnost LV-a dodaci i kožna galanterija, muška odjeća je samo dodatak, a ne suštinski. “Louis Vuitton sigurno ne očekuje da će imati Pharrell-a u dužem vremenskom periodu, ali očekivanja Pietra Beccarija su jasno usmjerena na stvaranje kultnih artikala i puno buke oko brenda,” primijetio je Nicolletti.

“Vuitton je gigantski brend kožne galanterije koji prodaje specifične proizvode s monogramom za muškarce i žene; ostalo je životni stil i šareni način da zadržite reflektore. Pharrell savršeno prihvaća ikoničnu poruku brenda, preskačući posao upravljanja proizvodom koji nema nikakve veze s fokusom njegove uloge”, nastavila je.

Buzz protiv biznisa

Dakle, dok je imenovanje Pharrella Williamsa sve užurbano i izaziva uzbuđenje kako u svijetu mode tako i izvan njega, De Sarno ima mnogo veći posao s mnogo više jahanja na ramenima, što može objasniti zašto će se Williamova prva LV kolekcija prikazati u junu, a mi ćemo imati čekati do septembra da vidim De Sarno's.

“Oba će vjerovatno biti uspješna, ali De Sarno u Gucciju će trebati ravnotežu između desnog i lijevog mozga da bi postigao rast, što je broj jedan”, objasnio je Rotondaro.

“Logičan lijevi mozak će biti potreban da se dobije pravi miks proizvoda, dostižući ciljne marže po pravim cijenama. Kreativni desni mozak će biti potreban za komuniciranje dosljedne slike koja je inovativna i istovremeno odražava naslijeđe brenda, koji je prestižan, ekskluzivan i aspiracijski. Krug je veoma težak za kvadrat, a kombinovanje to dvoje nikada nije lako”, zaključio je.