Netflix je spreman za prodaju oglasa

Nakon godina otpora, NetflixNFLX
najavili su da će kreirati nivo koji podržava oglase uz nižu mjesečnu naknadu za pretplatnike. Najava je uslijedila nakon što je Netflix povećao njihovu mjesečnu naknadu za standardnu ​​pretplatu po peti put u sedam godina na 15.49 dolara. Najava je objavljena u aprilu, nakon što je Netflix, u sve konkurentnijoj video sceni, prijavio pad globalnih pretplatnika. Marketinški stručnjaci će sada moći da prikazuju oglase u popularnim i hvaljenim programima kao što su Bridgerton, Stranger Things i The Crown

Netflix će sljedećeg mjeseca početi prodavati oglase na 12 globalnih tržišta: Australiji, Brazilu, Kanadi, Francuskoj, Njemačkoj, Italiji, Japanu, Koreji, Meksiku, Španiji, Ujedinjenom Kraljevstvu i Sjedinjenim Državama. Lansiranje u SAD-u je zakazano za 3. novembar. Bez iskustva u prodaji reklama, Netflix je u proteklih šest mjeseci gradio infrastrukturu za prodaju oglasa koji nije mali zadatak. To uključuje razvoj i zapošljavanje tima za prodaju oglasa, kreiranje kontrola za oglašivače, verifikaciju publike i pružanje alata za mjerenje publike za marketinške stručnjake.

U julu, na iznenađenje mnogih analitičara industrije, Netflix je objavio da sarađuje Microsoft razviti tehnologiju potrebnu za nivo koji podržava oglas. Industrijski analitičari su vezali ili Google ili ComcastCMCSA
kao partner. S obzirom da se obje kompanije direktno nadmeću s Netflixom, odabran je Microsoft. (Iako Netflix gradi uslugu video igara u oblasti u kojoj je Microsoft, sa Xboxom, bio lider u kategoriji)

U donošenju odluka pomogao je Microsoft koji je finalizirao kupovinu Xandra u junu od AT&T-aT
po procijenjenoj cijeni od milijardu dolara. Xandr može pružiti Netflixu kapacitet za prodaju direktnih oglasa direktno trgovcima ili programsku kupovinu oglasa. U najavi je napomenuto da će svaki oglas koji se prikazuje na Netflixu dolaziti samo preko Microsofta.

U avgustu je Netflix najavio zapošljavanje višeg osoblja za prodaju oglasa uz dodatak Jeremija Gormana i Petera Naylora, obojica su došli iz teškog Snap-a. Jeremi Gorman je novi predsjednik, za oglašavanje širom svijeta, a Peter Naylor je potpredsjednik prodaje oglašavanja. Obojica su vrlo iskusni u prodajnom prostoru digitalnih oglasa. U Snapu, Gorman je bio glavni poslovni direktor, a prije toga je vodio globalnu prodaju na terenu u Amazon Advertisingu. Naylor je bio potpredsjednik prodaje u Americi za Snap. Prethodno je Naylor bio viši potpredsjednik prodaje oglasa u Huluu, a prije toga izvršni potpredsjednik prodaje digitalnih oglasa u NBCU.

Slično linearnoj televiziji, Netflix će imati ili :15 ili :30 oglase koji će biti pre-roll ili integrirani u program. Na početku će biti 4 minuta do 5 reklamnog vremena po satu. Opterećenje oglasa je uporedivo s Peacock-om i HBO Max-om. Postojat će tajmer na ekranu koji će obavijestiti gledaoce koliko je preostalo vremena za oglašavanje. U početku neki Netflix programi, zbog problema s licenciranjem, neće biti podržani oglasima.

Naširoko je objavljeno da Netflix traži CPM od 65 dolara, što ga čini među najskupljim cijenama oglasa u industriji i višim od HBO Maxa. Netflix je također najavio da će ograničiti oglašivače na raspon od 10 do 20 miliona dolara kako bi ograničili frekvenciju. Na lansiranju svog nivoa podržanog oglasima, Netflix je rekao da će postojati ograničen broj "blue-chip" marketinga i da će procjenjivati ​​kvalitet svakog kreativnog izvođenja i slanja poruka.

Ashwin Navin, suosnivač i izvršni direktor, Samba-TV, kaže, “Netflix nevjerovatno dobro razumije potrošače koji se emituju. Slatko mjesto za streamere koji žele prijeći na model koji podržava oglase je onaj koji nudi pet minuta ili manje oglašavanja po satu i smanjuje cijenu njihove pretplate za polovicu. Ovaj novi sloj niti koji se lijepo iglaju.”

Ranije ovog mjeseca Netflix je najavio a partnerstvo treće strane uz DoubleVerify i Integrated Ad Science (IAS). Dvije kompanije će potvrditi vidljivost oglasa od strane stvarnih osoba i zaštititi oglašivače od bilo kakve prevare ili nevažećeg prometa. S obzirom na to da je sigurnost brenda zabrinuta za mnoge trgovce, ove usluge će se također koristiti za zaštitu marketinških stručnjaka od reklama koje se prikazuju u programima za koje smatraju da su neprikladni, kao što su neopravdano nasilje, seksualne situacije ili golotinja.

Osim toga, uz sporazum, Netflix će moći prodavačima pružiti takve metrike učinka oglasa kao što su doseg i angažman. Takođe, oglašivači će imati mogućnosti ciljanja prema tipu programa, zemlji, itd. Međutim, na početku je Netflix rekao da demografsko ciljanje neće biti dostupno. Predviđeno je da usluga bude puštena u rad u prvom kvartalu 2023.

Bridget Hall, direktorica planiranja, Amerika, M&C Saatchi Performanse napominje: „Oglašivači su uzbuđeni zbog priliva inovacija za striming TV i više opcija inventara podstaknute ažuriranjima Netflix-a i Disney proizvoda, ovaj medij je osnovna taktika koju nastavljamo koristiti za sve različite KPI-je klijenata, posebno za akviziciju korisnika. Međutim, ljestvicu su visoko postavili direktni partneri poput Rokua i programski dobavljači kao što je TradeDesk. Oglašivači očekuju robusno ciljanje i napredno mjerenje za praćenje konverzija na različitim uređajima. Prvobitne spekulacije su da su Netflixovi CPM-ovi visoki i da ciljanje možda nije tako napredno.”

Netflix je također najavio trogodišnji ugovor sa NielsenovimNLSN
Usluga Digital Ad Ratings (DAR). Planirano je da mjerenje publike počne negdje sljedeće godine. U budućnosti, Netflix će postati dio Nielsen ONE, njegove cross-platform inicijative. U isto vrijeme kada je Nielsen objavila, Netflix je postigao sporazum o mjerenju publike u Velikoj Britaniji sa Broadcasters Audience Research Board (BARB).

U SAD-u će novi plan „osnovni s oglasima“ imati mjesečnu naknadu od $ 6.99 i omogućit će jedan po jedan uređaj bez dostupnih preuzimanja. (Cijena je za 1 dolar niža od Disneyjevog novog nivoa koji podržava oglase koji se očekuje u decembru.) Nivo „osnovni bez oglasa“ imat će mjesečnu naknadu od 9.99 dolara i omogućavat će jedan po jedan uređaj s dostupnim preuzimanjima. Standardni paket bez oglasa dolazi sa mjesečnom naknadom od 15.49 USD i omogućava gledanje na dva uređaja istovremeno uz dva dostupna preuzimanja. „Premijum“ opcija omogućava gledanje na četiri uređaja istovremeno sa četiri dostupna preuzimanja.

Kako se Netflix mjesečne naknade u poređenju sa konkurentskim video streamerima.

Netflix

Osnovno sa oglasima: $6.99

Osnovno bez oglasa: $9.99

Standardno bez reklama: $15.49

Premium: $19.99

disney +

Sa oglasima: $ 7.99 *

Bez reklama: $ 10.99 *

HBO maks

Sa oglasima: $9.99

Bez reklama: $14.99

Hulu

Sa oglasima: $7.99

Bez reklama: $14.99

Paramount +

Sa oglasima: $4.99

Bez reklama: $9.99

paun

Premium sa oglasima: $4.99

Bez reklama: $9.99

*Počinje 8. decembra

Nakon dva uzastopna kvartala gubitka pretplatnika, Netflix je u svom izvještaju o zaradi u trećem kvartalu najavio povećanje neto novih globalnih pretplatnika od 2.4 miliona, od kojih 100,000 dolazi sa sjevernoameričkog tržišta. Netflix predviđa da u četvrtom kvartalu predviđaju 4.5 miliona neto novih globalnih pretplatnika. Ad Age izvijestili su da Netflix očekuje da će njihov nivo koji podržava oglase imati 500,000 pretplatnika do kraja godine. Netflix je najavio da više neće davati Wall Street bilo kakve procjene pretplatnika sa svojim izvještajem o zaradi, već će se umjesto toga fokusirati na profit i prihod.

Geetha Ranganathan, viši medijski analitičar za Bloomberg Intelligence dodaje, “Netflixov dobitak od 2.4 miliona pretplatnika u trećem kvartalu bio je više nego duplo veći od plana za milion, konačno preokrenuvši gubitke u prvom polugodištu, ali veća priča su izgledi za četvrti kvartal, koji izgledaju konzervativni s obzirom na novu ponudu oglasa i solidan sadržaj škriljevca. Dugoročno, očekuje se da će oglasi ponovo pokrenuti rast korisnika i dok je kanibalizacija najveća briga, snažan prosječni prihod od oglasa po korisniku trebao bi pomoći u ponovnom ubrzanju prodaje.”