Netflix razmatra oglase, suzbijanje dijeljenja lozinki, sportove uživo

U predgovor Hamiltonu Helmeru "7 Ovlasti: Osnove poslovne strategije“, objavljen 2016. Netflix suosnivač i ko-izvršni direktor Reed Hastings opisuje šta se dešava kada se tržišni lideri ne prilagode novim konkurentskim silama.

„Tijekom svoje poslovne karijere, često sam viđao moćne lidere, koji su nekada bili hvaljeni zbog svoje poslovne sposobnosti, kako se ne uspijevaju prilagoditi novoj konkurentskoj stvarnosti“, piše Hastings. “Rezultat je uvijek zapanjujući pad od milosti.”

Šest godina kasnije, Hastings se nalazi u ulozi sadašnjeg predsjednika koji je, u ovom trenutku, doživio zapanjujući pad od milosti. Dionice Netflixa su do danas pale za više od 70 posto. Kompanija najavio je u aprilu da očekuje gubitak od 2 miliona pretplatnika u drugom kvartalu. Investitori su se masovno prodavali jer dovode u pitanje veličinu ukupnog adresabilnog striming tržišta - broj koji je Netflix ranije rekao mogao bi iznositi čak 800 miliona. Prema najnovijim podacima, Netflix ima oko 222 miliona globalnih pretplatnika.

Rukovodioci Netflixa sada razmišljaju o tome kako nisu uspjeli da se prilagode novoj konkurentskoj stvarnosti, onoj koju su maskirali ogroman porast pretplatnika tokom pandemije Covida kada su milijarde ljudi širom sveta bile zaglavljene kod kuće. Iako je kompanija konstantno proizvodila velike hitove, kao što su "Stranger Things" i "Squid Game", Netflix preispituje mnoge filozofije koje su poremetile industriju prije više od jedne decenije.

Promjena strategije, čak i na marginama, iznenađujuća je za kompaniju najpoznatiju po narušavanju dvije industrije — prvo iznajmljivanja videa, a zatim kablovske televizije. Umjesto da izmišlja nove načine da preokrene ono što je postalo pretrpana industrija strimovanja videa, Netflix preispituje gotovo sve načine na koje se izdvaja od naslijeđenih medijskih kompanija.

Drugim riječima, Hastings je odlučio da je njegova najbolja strategija sada da ne ometa.

“Primjetno je da Netflix traži rast preispitujući mnoga svoja čvrsto utemeljena uvjerenja,” rekao je Joel Mier, Netflixov direktor marketinga od 1999. do 2006. i predavač marketinga na Univerzitetu Richmond. „Ove odluke će jasno pomoći rastu prihoda i pretplatnika u kratkoročnom i srednjoročnom periodu. Veće pitanje je kako će oni dugoročno uticati na brend firme.”

Netflix je odbio da komentariše.

Hastings je dugo proglašavao da je Netflixova averzija prema reklamama posljedica dodatne složenosti poslovanja.

„Oglašavanje izgleda lako dok ne uđete u to“, Hejstings rekao je u 2020-u. “Onda shvatite da taj prihod morate otrgnuti sa drugih mjesta jer ukupno tržište oglasa ne raste, a zapravo se upravo sada smanjuje. To je borba prsa u prsa da natjerate ljude da troše manje na, znate, ABC i da troše više na Netflix. Izašli smo na berzu prije 20 godina po cijeni od oko dolar po dionici, a sada smo [više od] 500 dolara. Tako da bih rekao da je naša strategija fokusirana na pretplatu prilično dobro funkcionirala.”

Netflix nije više od 500 dolara po dionici. U ponedjeljak je završio na 169.69 dolara.

Otkako je dao taj komentar 2020., Hastings je gledao i druge streaming servise, uključujući Warner Bros. Otkriće's HBO Max, NBCUniversal's Peacock i Paramount Global's Paramount+, lansirajte usluge niže cijene s oglasima bez reakcije potrošača. Disney planira predstaviti jeftiniji Disney+ s oglasima kasnije ove godine.

U aprilu je najavio Hejstings predomislio se. Netflix podržan oglasima "ima puno smisla" za "potrošače koji bi željeli imati nižu cijenu i tolerantni su na oglašavanje", on je rekao.

Netflix je ranije tvrdio da je pronašao prazninu na tržištu tako što nije brinuo o reklamama. Niche emisije, koje se ne bi dobro odigrale kod oglašivača, koji žele obim, mogle bi biti vrijedne za Netflix ako dovedu dovoljno pretplatnika u odnosu na produkcijski budžet.

Ostaje da se vidi da li će Netflix ponuditi svoj kompletan sadržaj na servisu podržanom oglasima ili će određene emisije biti zatvorene samo za pretplatnike bez oglasa.

Dio Netflixove ponude kreatorima sadržaja je naručivanje "direktno u seriju", umjesto da prave tradicionalne pilot epizode emisija i ocjenjuju ih na osnovu tvrdog proizvoda. Ostali streameri su slijedili primjer nakon što sam vidio Netflix kako privlači talente s A liste preskakanjem pilota.

"Ako ste tipičan studio, skupite novac za pilota, i ako se dobro testira, pokupite emisiju, možda snimite još nekoliko epizoda i čekate gledanost", Barry Enderwick, koji je radio u Netflixov marketinški odjel od 2001. do 2012. i koji je bio direktor globalnog marketinga i akvizicije pretplatnika, rekao je za CNBC 2018.

“U Netflixu su naši podaci donijeli naše odluke umjesto nas, tako da bismo samo naručili dvije sezone. Kreatori emisije bi nas pitali: 'Želite li vidjeti bilješke? Zar ne želiš vidjeti pilota?' Mi bismo odgovorili: 'Ako to želite.' Kreatori su bili zapanjeni.”

Naručivanje projekata direktno u serije davalo je piscima i producentima sigurnost i, često, više novca. Nedostatak, otkrio je Netflix, je to što je to dovelo do serija koje nisu bile baš dobre. Rok naveden 47 različiti primjeri naručivanja Netflixa direktno u serije u 2020-21 i 20 za 2022. Iako je nekoliko zapaženih, kao što su “The Witcher: Blood Origin” i “That '90s Show”, većina je izazvala malo buke.

Netflix planira početi naručivati ​​još pilota i usporiti proces razvoja serije, prema ljudima koji su upoznati s tim. Nadamo se da će krajnji rezultat dovesti do kvalitetnijeg programiranja i manje nepotrebnih stvari.

Netflix ne planira smanjiti svoj ukupni budžet za sadržaj. Ipak, namjeravaju preraspodijeliti novac kako bi se fokusirali na kvalitet nakon godina dodavanja kvantiteta kako bi napunili svoju biblioteku, rekli su ljudi. Rukovodioci su dodali još originalnijeg programa u posljednjih nekoliko godina kako bi izbjegli trajno oslanjanje na licencirani sadržaj — od čega su medijske kompanije koje ga posjeduju veliki dio povukle da popune svoje vlastite usluge striminga.

Još jedno obilježje Netflixa je njegova dugotrajna odluka da odjednom objavi pune sezone serija, omogućavajući korisnicima da gledaju epizode vlastitim tempom.

“Nema razloga da se objavljuje svake sedmice,” rekao je ko-izvršni direktor Ted Sarandos 2016. “Odmak od televizije za imenovanje je ogroman. Pa zašto ćeš ljude vući nazad na nešto što napuštaju u velikom broju?”

Ipak, zadnjih godina, Netflix je eksperimentirao sedmična izdanja za neke rijaliti programe umjesto masovnih izdanja. Do sada, ovo se nije proširilo na skriptirani streaming.

"U osnovi vjerujemo da želimo našim članovima dati izbor u pogledu načina na koji gledaju", rekao je Peter Friedlander, Netflixov šef scenarija za serije za SAD i Kanadu ranije ovog meseca. „I tako da im damo tu opciju u ovim serijama po scenariju da gledaju onoliko koliko žele da gledaju kada je gledaju, i dalje je fundamentalno za ono što želimo da pružimo.”

Ali ljudi koji su upoznati s tim su rekli da će Netflix nastaviti da se igra sa sedmičnim izdanjima za određene vrste serija, kao što su reality TV i druge emisije zasnovane na konkurenciji.

Netflixov otpor sedmičnom izdanju scenarija mogao bi biti sljedeća stvar.

Netflix je oduvijek odbijao licitacije za sportove uživo, što je glavna komponenta naslijeđenih medijskih kompanija.

„Pratiti konkurenta, nikada, nikada, nikada,” Hejstings rekao je u 2018-u. „Imamo toliko toga što želimo da uradimo u našoj oblasti, tako da ne pokušavamo da kopiramo druge, bilo da je to linearni kabl, ima mnogo stvari koje ne radimo. Ne radimo (uživo) vijesti, ne bavimo se (uživo) sportom. Ali ono što radimo, trudimo se da radimo zaista dobro.”

Ipak, prošle godine, Hastings je rekao da će Netflix razmotriti licitiranje za prava Formule XNUMX uživo kako bi se upario s uspjehom svoje dokumentarne serije “Drive to Survive”, koja prikazuje svaku trkačku sezonu.

“Prije nekoliko godina, prava na Formulu 1 su prodana”, Hejstings rekao je nemačkom magazinu Der Spiegel u septembru. “Tada nismo bili među ponuđačima, danas bismo razmišljali o tome.”

Ovog mjeseca, Business Insider objavio je Netflix već mjesecima pregovara sa Formulom XNUMX o pravima za emitovanje u SAD.

Dodavanje sportova uživo može dati Netflixu novu bazu publike, ali to je u suprotnosti s nedavnom Netflixovom averzijom prema trošenju velikog novca na licencirane programe.

Dugi niz godina, Netflix je odbacivao dijeljenje lozinki kao neobičan sporedni problem koji je samo pokazao popularnost njegovog proizvoda. U 2017., Netflixov korporativni nalog je tvitovao „Ljubav je deljenje lozinke“.

Ali kako je rast Netflixa usporen, Rukovodioci vide ukidanje dijeljenja lozinki kao novi mehanizam za ponovno jačanje rasta prihoda. “Radimo na tome kako unovčiti dijeljenje. Razmišljali smo o tome nekoliko godina,” rekao je Hastings tokom aprilskog konferencijskog poziva kompanije o zaradi. „Ali kada smo brzo rasli, to nije bio prioritet za rad. I sada radimo jako naporno na tome.”

Tokom naredne godine, Netflix planira da naplati dodatne naknade za račune koji se jasno dijele sa korisnicima izvan kuće.

“Ne pokušavamo ugasiti to dijeljenje, ali ćemo vas zamoliti da platite malo više da biste mogli dijeliti s njom i kako bi ona imala koristi i vrijednost usluge, ali i mi prihod povezan s tim gledanjem”, rekao je glavni operativni direktor Greg Peters tokom istog poziva, dodajući da će nam to “omogućiti da ostvarimo prihod za sve koji gledaju i koji imaju vrijednost od zabave koju nudimo.”

CNBC je ranije izvijestio kako će razbijanje dijeljenja lozinki vjerovatno funkcionirati.

Netflix je postao poznat po svom Prezentacija kulture 2009. koji je izložio vrednosti kompanije. Jedna od osnovnih načela kompanije govori o inovacijama. “Održavate nas okretnima tako što minimizirate složenost i nađete vremena za pojednostavljenje.”

Netflix je godinama imao koristi od toga što je bio kompanija za striming sa čistom igrom. Dok druge medijske kompanije, kao što je Disney, su zaostajale zbog popusta na konglomerat i sporog rasta ili opadanja naslijeđene imovine, investitori su voljeli Netflixov poni s jednim trikom: rast striminga.

Ali i to se polako mijenja. Netflix je prošle godine najavio da se bavi video igrama. Netflix trenutno ima 22 video igrice na svojoj platformi i ima za cilj imati 50 do kraja godine.

Dodavanje nove vertikale u streaming video može pomoći Netflixu da investitorima pruži novi razlog da se klade na budući rast kompanije. Ali to također potencijalno narušava dugo držani Hastingsov princip: da je fokusiranje na filmove i TV emisije ono što izdvaja Netflix.

„Ono što treba da uradimo je da budemo specijalna predstava“, Hejstings rekao je za CNBC 2017. „Fokusiramo se na to kako smo, zapravo, oličenje zabave, radosti, filmova i TV emisija.”

POGLEDAJTE: Netflix je vjerovatno najbolje pozicioniran među streamerima u okruženju recesije, kažu trgovci

- Sarah Whitten sa CNBC-a doprinijela je ovoj priči.

Otkrivanje: NBCUniverzal je matična kompanija NBC-a i CNBC-a.