Netflix i rivali ulaze u ključni drugi čin sage o striming ratovima

Industrija medija i zabave ponosi se svojim majstorstvom u tri čina klasičnog pripovijedanja: postavljanju, sukobu i rješavanju.

Sigurno je proglasiti prvi čin ratova za strimovanje video zapisa završenim. Osim iznenađenja koji kasno uđe, svaka velika medijska i tehnološka kompanija koja želi biti u igri za striming postavila je zastavu. Disney+, Apple TV+, Paramount+, Peacock i drugi novi streaming servisi se šire širom svijeta.

“Prvi čin je bio faza otimanja zemlje,” rekao je Chris Marangi, medijski investitor i portfolio menadžer u Gamco Investors. “Sada smo u srednjem djelu.”

Prošlog mjeseca u fokus je došao centralni sukob ratova za striming. Industrija je nakon toga gurnuta u previranja Netflix je objavio svoj prvi kvartalni pad broja pretplatnika u više od jedne decenije i upozorio da će se gubici pretplatnika nastaviti u bliskoj budućnosti.

Ta vijest izazvala je zabrinutost za budućnost streaminga i dovela u sumnju da li bi sve veći broj platformi mogao postati profitabilan. U pitanju su procjene najvećih svjetskih medijskih i zabavnih kompanija — Disney, Comcast, Netflix i Warner Bros. Otkriće — i desetine milijardi dolara koje se troše svake godine na novi originalni streaming sadržaj.

Tek u oktobru, Netflix, čija se hit serija “Stranger Things” vratila u petak, imao je tržišna kapitalizacija veća od 300 milijardi dolara, topping Dizni je na 290 milijardi dolara. Ali njene dionice pale su za preko 67% od početka godine, smanjujući vrijednost kompanije na oko 86 milijardi dolara. 

Naslijeđene medijske kompanije koje su slijedile Netflixovo vodstvo i okrenule se ka strimingu videa također su stradale.

Diznijeve dionice su među najlošijim dionicama Dow Jonesa ove godine, pale su za oko 30%. To je iako su serije poput “Knjiga Bobe Fetta” i “Mjesečev vitez” pomogle Dizniju+ da doda 20 miliona pretplatnika u posljednja dva kvartala. Dugo očekivani "Obi-Wan Kenobi" premijerno je prikazan u petak.

HBO i HBO Max usluge Warner Bros. Discoveryja također su dodale 12.8 miliona pretplatnika tokom prošle godine, čime je ukupan broj pretplatnika na globalnom nivou iznosio 76.8 miliona. Ali dionice su pale za više od 20% otkako su dionice kompanije počele trgovati u aprilu nakon spajanja WarnerMedia i Discoveryja.

Niko ne zna hoće li posljednji čin streaminga otkriti put do profitabilnosti ili koji igrači bi mogli postati dominantni. Ne tako davno, formula za uspjeh striminga izgledala je jednostavno: dodajte pretplatnike, pogledajte kako cijene dionica rastu. Ali šokantni pad Netflixa natjerao je rukovodioce da preispitaju svoje sljedeće poteze. 

„Pandemija je stvorila bum, sa svim ovim novim pretplatnicima koji su efikasno zaglavili kod kuće, a sada i krah“, rekao je Michael Nathanson, MoffettNathanson medijski analitičar. “Sada sve ove kompanije moraju donijeti odluku. Da li nastavljaš da juriš Netflix širom sveta ili zaustavljaš borbu?”

Najjednostavniji put za kompanije bi mogao biti da sačekaju i vide da li će se njihove velike novčane opklade na ekskluzivni streaming sadržaj isplatiti s obnovljenim entuzijazmom investitora.

Disney je krajem prošle godine rekao da će potrošiti 33 milijarde dolara na sadržaj u 2022. godini Comcast izvršni direktor Brian Roberts obećao 3 milijarde dolara za NBCUniversalov Peacock ove godine i 5 milijardi dolara za streaming servis 2023.

Napori još nisu isplativi, a gubici se gomilaju. Disney je u proteklom tromjesečju prijavio operativni gubitak od 887 miliona dolara u vezi sa svojim streaming servisima – uvećan za gubitak od 290 miliona dolara prije godinu dana. Comcast je procijenio Peacock bi ove godine izgubio 2.5 milijardi dolara, nakon što je izgubio 1.7 milijardi dolara 2021.

Rukovodioci medija znali su da će trebati vremena da striming počne zarađivati. Disney je procijenio da će Disney+, njegova prepoznatljiva striming usluga, postati profitabilna 2024. godine. Warner Bros. Discoveryjev HBO Max, Paramount Global Paramount+ i Comcast's Peacock prognoza tisti vremenski okvir profitabilnosti.

Ono što se promijenilo je da se jurnjava za Netflixom više ne čini pobjedničkom strategijom jer su se investitori ogorčili od ideje. Dok je Netflix u prošlom tromjesečju rekao da će se rast ponovo ubrzati u drugoj polovini godine, nagli pad njegovih dionica sugerira da investitori više ne gledaju na ukupno adresabilno tržište pretplatnika za streaming kao na 700 miliona do 1 milijardu domova, jer rekao je finansijski direktor Spencer Neumann, već broj koji je daleko bliži Netflixovom ukupnom globalnom broju od 222 miliona.

To postavlja glavno pitanje za stare direktore medija: ima li smisla nastaviti bacati novac na striming ili je pametnije suzdržati se da biste smanjili troškove?

"Potrošićemo više na sadržaj - ali nećete nas vidjeti kako ulazimo i kažemo: 'U redu, potrošit ćemo 5 milijardi dolara više'", rekao je izvršni direktor Warner Bros. Discoveryja David Zaslav tokom poziva investitora u februaru, nakon što je Netflix počeo da pada, ali prije nego što je pao. "Bićemo odmjereni, bit ćemo pametni i oprezni."

Ironično, Zaslavova filozofija može odjeknuti filozofijom bivšeg šefa HBO-a Richarda Pleplera, čiju strategiju striminga je odbio bivši izvršni direktor WarnerMedia John Stankey. Plepler je generalno tvrdio da „više nije bolje, bolje je bolje“, odlučujući da se fokusira na prestiž, a ne na volumen.

Dok Zaslav ima preliminarno iznio strategiju striminga spajanja HBO Maxa sa Discovery+, a zatim potencijalnog dodavanja CNN vijesti i Turnerovih sportova povrh toga, sada je suočen s tržištem koje izgleda ne podržava rast striminga po svaku cijenu. To može, ali i ne mora usporiti njegove napore da gurne sav svoj najbolji sadržaj u svoj novi vodeći proizvod za striming.

To je već dugo bio Diznijev izbor pristupa; to je namjerno održavao ESPN-ove sportove uživo izvan striminga kako bi podržao održivost tradicionalnog paketa plaćene TV-e – dokazanog zarađivača novca za Disney.

Zadržavanje sadržaja sa streaming servisa moglo bi imati svoje negativne strane. Jednostavno usporavanje neizbježnog propadanja kablovske televizije vjerovatno nije dostignuće koje bi mnogi dioničari slavili. Investitori obično hrle ka rastu, ne manje brzom padu.

Tradicionalnoj televiziji takođe nedostaje fleksibilnost striminga, što su mnogi gledaoci preferirali. Digitalno gledanje omogućava mobilno gledanje na više uređaja u bilo kojem trenutku. A la carte cijene daje potrošačima više izbora, u poređenju sa potrebom da troše skoro 100 dolara mjesečno na paket kablovskih mreža, od kojih većinu ne gledaju.

Konsolidacija je još jedna perspektiva, s obzirom na sve veći broj igrača koji se bore za gledaoce. Kako sada stoji, Amazon Prime Video, Apple TV+, Disney+, HBO Max/Discovery+, Netflix, Paramount+ i Peacock imaju globalne ambicije kao profitabilne streaming usluge.

Rukovodioci medija se uglavnom slažu da će neke od tih usluga morati da se kombinuju, prepirući se samo o tome koliko će ih preživeti.

Jedna velika akvizicija mogla bi promijeniti način na koji investitori vide potencijal industrije, rekao je Marangi iz Gamca. “Nadajmo se da je posljednji čin ponovno rast,” rekao je. “Razlog da ostanete uloženi je što ne znate kada će početi treći čin.”

Američki regulatori mogu otežati bilo kakav dogovor među najvećim streamerima. Amazon je kupio MGM, studio koji stoji iza franšize o Jamesu Bondu, za 8.5 milijardi dolara, ali nije jasno da li bi želio kupiti nešto mnogo veće.

Vladine restrikcije u vezi sa vlasništvom nad radio stanicama gotovo bi sigurno osudile dogovor koji bi, recimo, spojio NBC i CBS. To vjerovatno eliminira direktno spajanje između matičnih kompanija NBCUniversal i Paramount Global bez oduzimanja jedne od dvije mreže za emitovanje, i njenih filijala, u zasebnoj, neurednoj transakciji.

Ali ako striming nastavi da preuzima dominantan oblik gledanosti, moguće je da će regulatori na kraju ublažiti ideju da je vlasništvo nad mrežom za emitovanje anahrono. Nove predsjedničke administracije mogu biti otvorene za dogovore koje sadašnji regulatori mogu pokušati odbiti.

Warren Buffett Berkshire Hathaway rekao je ovog mjeseca kupio je 69 miliona dionica Paramount Global — znak da Buffett i njegove kolege ili vjeruju da će se poslovni izgledi kompanije poboljšati ili će kompanija biti kupljena uz premiju za M&A kako bi povećala dionice.

„Oglašavanje je inherentno promjenjiv posao“, rekao je Patrick Steel, bivši izvršni direktor Politico, političke digitalne medijske kompanije. “Usporavanje koje je počelo u jesen se ubrzalo u posljednjih nekoliko mjeseci. Sada smo u zastoju.”

Ponuda jeftinije pretplate podržane reklamama neće biti bitna osim ako Netflix i Disney ne daju potrošačima razlog da se prijave uz konstantno dobre emisije, rekao je Bill Smead, glavni investicijski direktor u Smead Capital Management, čiji fondovi posjeduju dionice Warner Bros. Discoveryja.

Pomak u drugom činu ratova striminga mogao bi dovesti do toga da investitori nagrađuju najbolji sadržaj, a ne najmoćniji model distribucije. Suosnivač i ko-izvršni direktor Netflixa Reed Hastings rekao je New York Timesu njegova kompanija "i dalje ima neke od najpopularnijih emisija u Americi i širom svijeta." Ali ostaje da se vidi da li Netflix može da se takmiči sa etabliranim mašinama za sadržaj i intelektualnim vlasništvom naslijeđenih medija kada tržište ne nagrađuje sve veće budžete.

“Netflix je probio jarak tradicionalne pay TV, što je bio veoma dobar, profitabilan posao, a investitori su ga pratili”, rekao je Smead. “Ali Netflix je možda potcijenio koliko je teško stalno osmišljavati odličan sadržaj, posebno kada tržišta kapitala prestanu da vas podržavaju, a Fed prestane da daje besplatan novac.”

Glavni problem sa zadržavanjem kursa je da to nije uzbudljiva nova prilika za investitore koji su se pogoršali zbog ratova za striming.

„Dani dobijanja višestruke tehnologije za ove kompanije su vjerovatno prošli“, rekao je Andrew Walker, portfolio menadžer u Rangeley Capital, čiji fond također posjeduje Warner Bros. Discovery. „Ali možda vam nije potreban tehnički višestruki proizvod da biste dobro poslovali po ovim cijenama? To je ono što svi trenutno pokušavamo da shvatimo.”

Ponuda nove priče jedan je od načina da promijenite zastarjeli narativ ulaganja. Medijski analitičar Rich Greenfield zagovara Disney da kupi Roblox, kompaniju za igre na sreću baziranu na digitalnim interaktivnim svjetovima za više igrača, kako bi pokazao investitorima da se naginje stvaranju iskustvene zabave.

„Samo razmišljam o Bobu Igeru“, Grinfild rekao je bivši direktor Diznija, koji je napustio kompaniju u decembru. “Kada je došao, ostavio je trag kupovinom Pixara. Ta transformativna transakcija činila je nešto veliko i hrabro na početku.”

S obzirom na ekstremno povlačenje dionica Robloxa, Greenfield je napomenuo da izvršni direktor Disneyja Bob Chapek ima priliku da sklopi transformativni dogovor koji bi mogao promijeniti način na koji investitori gledaju na njegovu kompaniju. Vrijednost preduzeća Robloxa je oko 18 milijardi dolara, što je manje sa oko 60 milijardi dolara na početku godine.

Ali medijske kompanije su se kroz istoriju klonile igranja igara i drugih akvizicija koje nisu bile dostupne. Pod Igerom, Disney zatvorio svoj odjel za razvoj igara 2016. Akvizicije mogu pomoći kompanijama da diverzifikuju i pomognu im da postave zastavu u drugoj industriji, ali takođe mogu dovesti do lošeg upravljanja, sukoba u kulturi i lošeg donošenja odluka (vidi: AOL-Time Warner, AT&T-DirecTV, AT&T-Time Warner). Comcast je nedavno odbio dogovor o spajanju NBCUniversal sa kompanijom za video igre EA, prema osobi upućenoj u materiju. Pak je bio prvi prijaviti diskusije.

Ipak, velike medijske kompanije više nisu uvjerljive proizvode same za sebe, rekao je Eric Jackson, osnivač i predsjednik EMJ Capitala, koji se fokusira na ulaganje u medije i tehnologiju.

Apple i Amazon razvili su servise za striming kako bi ojačali svoju ponudu usluga u svojim primarnim poslovima. Apple TV+ je uvjerljiv kao dodatni razlog za potrošače da kupuju Apple telefone i tablete, rekao je Jackson, ali nije poseban kao pojedinačna samostalna usluga. Amazon Prime Video predstavlja korist koja čini pretplatu na Prime privlačnijom, iako je primarni razlog da se pretplatite na Prime i dalje besplatna dostava za ogroman Amazonov posao e-trgovine.

Ne postoji očigledan razlog zašto će se posao odjednom drugačije vrednovati, rekao je Jackson. Era samostalne medijske kompanije pure-play možda je završena, rekao je on.

„Mediji/striming su sada peršun u obroku – ne obrok“, rekao je.

Otkrivanje: CNBC je dio NBCUniversal-a, koji je u vlasništvu Comcasta.

POGLEDAJTE: 'Snap je bio vodeći pokazatelj početka slabosti internet oglašavanja u Q1'