Naughty And Nice (R&D) Toy Companies

CNBC je 2014. godine pokrenuo novu rang listu R&D All-Stars, RQ50, koji identifikuje američke kompanije čije je istraživanje i razvoj dovelo do najvećeg rasta. Rangiranje je koristilo RQ mjeru produktivnosti istraživanja i razvoja kompanija predstavljenu u članku Harvard Business Review iz maja 2012., “Istraživanje i razvoj od trilijuna dolara".

Lista je otkrila da je veća potrošnja na istraživanje i razvoj loša mjera inovativnosti kompanija. Štaviše, budući da većina investitora koristi izdatke za istraživanje i razvoj da procijeni inovativnost, RQ identificira firme koje su ispod radara drugih investitora. Zbog toga je RQ50 portfolio istorijski nadmašuje tržište.

Forbesova pravila ne dozvoljavaju piscima da objavljuju rang-liste, pa umjesto toga uzastopno profiliram firme iz RQ50. Pošto je sezona praznika, počnimo s kompanijom igračaka koja je proizvodila RQ50 svih devet godina otkako je CNBC objavio početnu rang listu: HasbroIMA
(RQ rang 26 od 288).

Igračke obično ne padaju na pamet kada razmišljate o istraživanju i razvoju, tako da je verovatno najbolji način da shvatite šta Hasbro čini izuzetnim jeste da uporedite kompaniju sa njenim glavnim rivalom, Mattelom.FOOD
(RQ rang 275 od 288). Poređenje sa rivalom uklanja stvari koje se razlikuju u različitim industrijama, što olakšava povezivanje razlika u RQ-u sa stvarima koje kompanije rade drugačije.

Tokom većine svoje istorije, Hasbro je zadržao veći RQ od Mattela uprkos sličnim godinama, prihodima i nivoima istraživanja i razvoja. Veći RQ znači veću tržišnu vrijednost, sve ostalo jednako, a relativne performanse dionica Hasbroa i Mattela to potvrđuju.

Šta objašnjava Hasbrov veći RQ?

Tri faktora doprinose RQ kompanije, odnosno sposobnosti pokretanja rasta od istraživanja i razvoja: kvalitet portfelja ideja, sposobnost da se portfolio ideja pretvori u komercijalne proizvode/usluge i kapacitet za iskorištavanje komercijaliziranih ideja. Uzmimo svaki od njih redom.

Idejni portfolio

Mattelov portfolio ideja je visoko koncentrisan. Barbie čini 27.6% Mattelove prodaje, dok Hot Wheels još 17.6%. Nasuprot tome, Hasbroov portfolio je raznolik. Njegov segment franšiznih brendova, koji uključuje Clue, Dungeons and Dragons, Magic: The Gathering, Nerf, Peppa Pig, Playdoh i Transformers, između ostalih, čini 22% Hasbro prodaje, manje nego što sama Barbie čini za Mattel.

Ova raznolikost portfelja ima dvije prednosti. Odbrambeno, Hasbro je manje podložan katastrofalnom riziku u bilo kojoj od svojih linija proizvoda. Uvredljivo, prisiljava kompaniju da kontinuirano identificira nove mogućnosti. Zaista, Emerging Brands čine najveći segment u okviru Hasbro-a (29% prodaje). Dakle, Hasbroov portfolio nije samo raznovrsniji, već se čini da se i osvježava brže.

Odakle dolaze ove ideje?

I Hasbro i Mattel održavaju laboratorije za istraživanje i razvoj, tako da sigurno neke nove ideje dolaze od njihovih internih inženjera i dizajnera. Klasični primjeri su Mr. Potato Head i GI Joe u Hasbrou i Barbie u Mattelu. Međutim, češće je da ideje industrije igračaka dolaze iz vanjskih izvora. Jedan izvor eksternih ideja su nezavisni pronalazači, tako da obje kompanije održavaju portale za pronalazače za podnošenje ideja: iskra u Hasbrou i MyMattelIdeas u Mattelu. Svaka kompanija svake godine dobije hiljade ideja preko ovih portala, a od njih bi otprilike 100 moglo stići u C-Suite na dalje razmatranje.

Drugi izvor eksternih „ideja“ su akvizicije — veleprodajna kupovina kompanija sa postojećim linijama proizvoda. Obje kompanije su koristile ovu strategiju tokom godina. Hasbro je, na primjer, ove godine kupio Dungeons and Dragons Beyond, a Mattel je kupio Mega Brands 2014.

Od ova dva pristupa eksternim idejama, Hasbro ima tendenciju da favorizuje nezavisne pronalazače, dok Mattel ima tendenciju da favorizuje akvizicije: Hasbroovi autorski honorari su činili 9 do 13% prodaje u poslednje tri godine, dok su Mattelovi činili 3.5 do 5% prodaje. Nasuprot tome, Hasbro je napravio tri akvizicije u ukupnom iznosu od 336 miliona dolara u proteklih 15 godina (0.5% prodaje), (isključujući akviziciju Entertainment One 2019, koja se nije odnosila na portfolio ideja). Mattel je na sličan način napravio tri akvizicije u istom periodu, ali su one iznosile 1162 miliona dolara (1.5% prodaje).

Licenciranje od nezavisnih pronalazača predstavlja organski rast – donošenje novih ideja i mogućnost otkrivanja novog klasika. Nasuprot tome, akvizicija donosi ideje čiji je potencijal realizovan, što znači da sticaoci plaćaju neto sadašnju vrijednost (NPV) tog ostvarenog potencijala. Ove akvizicije imaju smisla samo ako sticalac može povećati tržišni potencijal tih proizvoda, ili ako akvizicija donosi resurse koji povećavaju vrijednost postojećeg portfelja sticaoca. Primjer potonjeg je Hasbroova akvizicija Entertainment One 2019, da kreira programiranje iz svog intelektualnog vlasništva.

Sposobnost razvoja

Čak i kada Hasbro ili Mattel licenciraju ideju od nezavisnog pronalazača, kompanija ulaže značajne napore da dalje razvija ideju interno. To uključuje usavršavanje njegove igrivosti, poboljšanje njegove proizvodnosti, osiguravanje njegove sigurnosti i dizajniranje ambalaže. Budući da su kompanije globalne, svi ovi napori moraju uzeti u obzir raznolikost ukusa i uslova zemalja u kojima će se proizvodi proizvoditi i prodavati.

Iako nemam detalje o ovim razvojnim naporima, Hasbro radi dvije stvari koje se obično povezuju s višim RQ. Prvo, održava internu proizvodnu sposobnost. Čak obavlja ugovornu proizvodnju za druge kompanije. Održavanje barem neke proizvodne mogućnosti u kući osigurava da je razvoj proizvoda osjetljiv na proizvodne probleme. Međutim, Mattel takođe radi internu proizvodnju, tako da to ne doprinosi RQ razlici. Drugo, Hasbro ima „sposobnost prekida“—sposobnost da prepozna kada proizvode treba ubiti i volju da ih ubije, kao što je to učinio 1992. godine sa Savage Mondo Blitzers.

Kapacitet eksploatacije

Konačni faktor, a često i najvažniji faktor koji doprinosi RQ kompanije, je njena sposobnost da generiše prihod od bilo koje ideje. Često se to definiše veličinom kompanije, jer veće kompanije imaju tendenciju da budu na više tržišta. To znači da mogu iskoristiti postojeće distribucijske i prodajne kanale za uvođenje novih proizvoda na ta tržišta. Hasbro i Mattel su na istim tržištima, tako da najveća razlika u njihovim eksploatacionim sposobnostima može biti Hasbroov potez ka uključivanju većeg dijela svog intelektualnog vlasništva u medije. To znači da se svaka nova ideja distribuira ne samo kao fizički proizvod, već i u medijima. Ovo oponaša Diznijevu sposobnost da generiše ukupne prihode od filmova koji su tri puta veći od blagajne, kroz merchandising, programiranje i tematske parkove. Zaista, 15.5% prihoda Hasbro-a u fiskalnoj 2021. dolazi iz segmenta TV/Filmova/Zabave.

rezime

Čini se da Hasbro ima bolji portfolio ideja, bolju sposobnost da razvije te ideje, kao i veće mogućnosti da ih iskoristi. Štaviše, postoji koherentnost ovih komada, što je pravi zaštitni znak kompanije RQ “Hall of Fame” – istraživanje i razvoj nisu kola, već konj.