Prelazak sa kafe na uključivanje pića

Panera Brea
PNRA
d, koja je postigla uspjeh s uslugom pretplate na Coffee Club uvedenu u februaru 2020., sada pokreće svoj Unlimited Sip Club. Za 10.99 dolara mjesečno plus porez, Unlimited Sip Club nudi neograničene samoposlužne napitke u bilo kojoj Paneri, što uključuje toplu i ledenu kafu, vruće i ledene čajeve, limunadu, Pepsi-Cola fontana pića uključujući Dr. Pepper, Mountain Dew i Sierra Mist , i vlastite Charged Lemonades.

Pretplatnici su mogli da iskoriste prednosti Unlimited Sip Cluba na svim njegovim kanalima: kafićima, drive-thrusu, isporuci ili brzom preuzimanju.

Program pretplate na kafu u Paneri's dovodi nove kupce i dodaje onome što kupci kupuju, dobitak/pobjeda za lanac brzih i neobaveznih proizvoda.

Kada je Panera's Coffee Club pokrenut u februaru 2020., Coffee Club je koštao 8.99 dolara mjesečno. Do kraja 2021. Panerin Coffee Club je narastao na 600,000 pretplatnika, od kojih je 300,000 plaćalo (većina novih članova prima besplatno članstvo prva tri mjeseca, a zatim se naplaćuje).

Panera je nekada bila u vlasništvu njenih dioničara, ali je 2017. godine JAB Holding Company, konglomerat u njemačkom vlasništvu, kupio kompaniju za 7.5 milijardi dolara i preuzeo je privatno. Posjeduje niz brendova restorana, uključujući Krispy Kreme, Caribou Coffee, Pret a Manger i Peets Coffee.

Podsticaj za pokretanje programa pretplate na kafu proizašao je iz Panerinog cilja da „dobru kafu učini dostupnom svima. Zašto bi premium kafa trebala biti tako skupa?” istaknuo je Niren Chaudhary, izvršni direktor Panere, koji ima sjedište u Bostonu, Mass.

Njegov cilj je bio "demokratizacija" kafe, rekao je Chaudhary. Također je želio biti "prvi ometač koji je uveo pretplate kako bi pomogao u otključavanju pogodnosti za naše klijente", dodao je. Stoga kupci smatraju da su već uštedjeli novac i mogu dodati sendvič za doručak u svoju narudžbu.

Upitan da li je Chaudhary zabrinut da će kupci iskoristiti uslugu, doći na besplatnu kafu, a ne potrošiti novac, a Panera's će izgubiti, on odbacuje tu ideju. “Ne postoji apsolutno nikakav faktor gubitka. Razlog je sljedeći: kafa je za nas bila nedovoljan proizvod. Panera nikada nije bila poznata po kafi”, priznao je.

Ukazao je na studiju koju je pročitao prema kojoj većina Amerikanaca koji piju kafu godišnje troše 1,500 dolara na vrhunsku kafu, a s Panerinom pretplatom ta se cijena smanjila na oko 130 dolara godišnje po novoj cijeni.

Ponavljajući prihodi povećavaju prodaju u Paneri jer mnogi pretplatnici na kraju češće posjećuju njegove restorane i kupuju više artikala uz piće. Dakle, njegovi pretplatnici kafe kluba posjećuju njegove restorane sa osam puta većom posjetom nego u prošlosti, a 30% njih je dodalo namirnicu na ček.

Štaviše, Panera izvještava da su 43% njenih pretplatnika kafe bili novi kupci brenda. Kafa je pokretala posao s doručkom.

Pretplatnici su imali pravo samo na naručivanje kafe; ne uključuje kupovinu kapućina, café au lait ili espressa. Pokrivala je svaku kafu koja je samoposlužna i bila je ograničena na nove šoljice kafe svaka dva sata.

Postojeći pretplatnici kafe bit će uključeni u novi Unlimited Sip Club po prethodnoj cijeni od 8.99 USD mjesečno do kraja godine. Njihova cijena članstva će porasti 2023. na 10.99 dolara mjesečno.

Unlimited Sip Club uključuje kafu, ali proširuje izbor na 26 različitih proizvoda od pića. „Ima istu logiku zašto bi kafa toliko koštala kao i zašto bi pića toliko koštala?“ cit. Chaudhary.

Zašto podizati cijenu od 2$ mjesečno? Chaudhary je rekao: „Ponovo smo uskladili cijenu jer je repertoar mnogo širi. Sada moramo biti sigurni da ekonomija programa funkcionira sa širim rasponom troškova pića.”

Da bi postali pretplatnik, gosti moraju postati MyPanera loyalty član, bez naknade. Njegov program lojalnosti bio je jedan od najuspješnijih u industriji brzih ležernih restorana i trenutno broji 47.7 miliona članova u prvom tromjesečju 2022. Članovi imaju pravo na snižene ponude kao što su besplatni kolačići na mjesec dana. Gosti moraju dodirnuti svoju karticu lojalnosti da je aktiviraju i koriste, omogućavajući Paneri's-u da prati njihove kupovine.

Zapravo, 4. aprila 2022 Harvard Business Review Studija o programima lojalnosti koju su napisali Raghuran Ivengar, Young-Hoon Park i Qu Yu, otkrila je da su kupci ovih pretplata “trošili više od dva puta više mjesečno nakon što su se pretplatili na program lojalnosti trgovca”. Ali također je zaključeno da su "neki kupci značajno doprinijeli povećanju prihoda, dok drugi nisu."

Također je navedeno da je 75% povećanja proizašlo iz novih proizvoda koje kupci ranije nisu kupili. Zaključeno je da „ako se dobro implementiraju, plaćeni programi lojalnosti mogu biti veoma profitabilni“.

Šta je Panera's Bread naučio od svoje usluge pretplate na kafu koja će biti ugrađena u njenu novu uslugu pića? Chaudhary je odgovorio: "Uspjeli smo učiniti piće potpuno dostupnim po fiksnoj cijeni."

Stoga ljudi mogu doći u Panera's na zdravu hranu i uštedjeti novac na svojim pićima, predložio je Chaudhary. “Mislim da je program pretplate remetilački način da se otkrije vrijednost za naše klijente. A s obzirom na visoku inflatornu makrookruženje, to je izuzetno pravovremeno.”

On ne predviđa uslugu pretplate na hranu u Panerinoj budućnosti. Promjene u pretplatničkim uslugama, kako je naznačio, mogle bi uključivati ​​određena "iskustva ili biti zasnovane na određenim dobama dana", rekao je.