McCartney, Manilow i više: Inovacija u medijskoj nostalgiji

Postoji nepogrešiva ​​žurba da se unovči nostalgija u medijskom poslovanju – od serije koncerata rok zvijezda skoro osam godina do obnovljenog uzbuđenja u bioskopima do oživljavanja davno mrtve prodaje vinilnih ploča. Ali nakon što sam uronjen u nostalgiju posljednjih sedmica, ne mogu a da ne pomislim da bi malo inovacije uvelike povećalo dugoročne izglede za širenje ovih eksplozija iz prošlosti.

Lista nastupa uživo za ostarjele, ali trajne rock zvijezde eksplodirala je s ukidanjem većine ograničenja vezanih za COVID, s ispunjenim arenama i teško probivim redovima za online karte. Moja lična lista prisutnih uključivala je 80-godišnjeg Paula McCartneya i – nemojte mi suditi – 79-godišnjeg Barryja Manilowa. Ovo nije bio čak ni vrh ledenog brega. Ljetna koncertna scena uključuje The Rolling Stones (predvođen Mickom Jaggerom u 79), Elton John (75), Van Morrison (77) i, u duel turnejama, The Beach Boys sa 81-godišnjim Mikeom Loveom i (za legalne razlozi) “Osnivači Beach Boysa” Brian Wilson (80) i Al Jardine (79). Naravno, James Taylor je još uvijek jak kao proljetna kokoška 74. Legende sve, ali na koncertnoj bini postaje skoro isto toliko star kao i na podu američkog Senata.

Bruce Springsteen je još uvijek daleko od 80 – samo 72 – ali kontroverze oko nevjerovatnih cijena ulaznica za njegovu turneju 2023. mogu nagovijestiti neka ograničenja za seniorske rock turneje. Ticketmaster (naravno uz dozvolu umjetnika) osnovan "dinamičko određivanje cijena" sa "platinastim ulaznicama" koje koštaju i do 5000 dolara za neka mjesta. Ove cijene jedva da su nečuvene na sekundarnom tržištu, ali su izazvale šokove kroz početni fandom koji je kupovao karte. Što se tiče muzičkog biznisa, nema previše Bruce-klonova koji bi stvorili taj nivo neznanja o troškovima i ne izgleda baš kao strategija za izgradnju dugotrajnije baze obožavatelja na koncertima.

Kao i mnogi, vratio sam se u poznate granice bioskopa da gledam Top Gun: Maverick. Film je imao koristi od gotovo univerzalnog oduševljenja kritičara i filmskih gledalaca i nestale potražnje za filmom sa "staromodnom" filmskom zvijezdom, nedostatkom CGI-specijalnih efekata i ljudskom pričom u srcu. Ali ako je moje iskustvo bilo tipično, pozorišta i dalje žive od toga više ustupci po suludo cijenama i uglavnom bizaran skup nadolazećih atrakcija teško da nagoveštavaju lak povratak u vremena prije COVID-a i trajnu privlačnost za masovnu publiku.

Zakasnio sam na žurku povratka na vinil, ali sada sam vrtoglavo ponovo uronjen u svijet koji nije ograničen na, već je jasno podstaknut nostalgijom. Moja porodica naizmjenično voli i smije se mojoj novoj opsesiji pronalaženjem prodavnica ploča – sjećate li ih se? – gde god da idemo. Nakon što sam prije nekoliko godina grešno napustio svoju ogromnu kolekciju ploča, sada kuriram sićušnu, ali dragocjenu grupu albuma koji nisu dostupni na strimingu ili koji imaju koristi od još uvijek dragocjenog zvuka analognog gramofona. Ovo nije ševa - prodaja vinilnih ploča porasla 61% u 2021. da će premašiti milijardu dolara godišnje, približavajući se dvostrukom većem od prihoda od CD-a.

Poplava vanredna potrošnja o bibliotekama sadržaja u posljednjih nekoliko godina pokazuje vjeru u moć starijih umjetnika i kultnih kataloga sadržaja. Prava za izdavanje i snimanje muzike Boba Dilana prodata su za ukupno 500 miliona dolara. Springsteen je koštao sličan iznos. Prava Davida Bowieja privukla su 250 miliona dolara, a samo polovina bibliotečkih prava Nila Janga otišla je za 150 miliona dolara. Samo Sony je potrošio preko 1.5 milijardi dolara na sticanje prava na objavljivanje i snimanje. I naravno, osim muzike, Discovery se upravo spojio sa bivšom Warner Media, dijelom preuzimajući preko 50 milijardi dolara duga od svog prethodnog vlasnika AT&TT
. Ako to nije opklada na vrijednost biblioteke sadržaja, ne znam šta jest.

Posjedovanje prava i njihovo iskorištavanje dvije su vrlo različite životinje. Predložio bih najmanje tri oblasti koje su vrijedne posebnog fokusa za one koji žele maksimizirati povrat ulaganja u “nostalgiju” – od posvećenih brendova preko sadržaja do talenata.

Investirajte u korisničko iskustvo

Oživljavanje vinila ne znači posjedovanje velikog okruglog diska unutar kartonske koverte. I rijetko se radi o pristupu samoj muzici. Ogromna količina muzičkog sadržaja – posebno sa bilo kakvom značajnom istorijskom ili nostalgičnom vrednošću – dostupna je na platformama za striming. Ali slušanje vinila omogućava korisniku da fizički rukuje muzikom, da je stavi na uređaj za reprodukciju, da čuje kako igla pada kao znak da će muzika početi, a zatim da čuje muziku (ako su zvučnici dovoljno dobri ) sa toplinom i neposrednošću koja se značajno razlikuje od slušanja na telefonu ili pametnom zvučniku.

Producenti koncerata uživo i vlasnici kina trebali bi uzeti u obzir (zapravo mnogo njih) kako mogu inovirati vlastito korisničko iskustvo. Mislite li da biste mogli poslužiti neku drugu hranu osim uglavnom brze hrane? Za Manilow u Nju Džersiju, nisu čak ni otvorili košer servis hrane. Možda oni znaju svoje demo verzije bolje od mene, ali to ne govori previše čak ni o umjereno prilagođenom iskustvu. Šta kažete na stvaranje jedinstvenijih uspomena od majica i CD-a za koje čak ni starija publika nije zainteresirana? Ovo su strastveni fanovi! Što se tiče bioskopa, uprkos promjenama na rubu, on definitivno nije ništa bolji nego što je bio prije COVID-a. Tu nisu naučene lekcije.

Investirajte u stariju publiku

Pre nekoliko decenija, na CNBC-u smo propovedali vrednost starije, imućne publike, gurajući naše oglašivače da obrate pažnju na – i da plaćaju više cene – gledaocima koji su zaista kupili njihove vrhunske proizvode umesto da ropski plaćaju više za 18-49 ili 25-54 godine. To više nije neobična pozicija za TV mrežu. Ovo ne znači da promoteri i vlasnici prostorija treba da lepe sponzorske banere za farmaceutske kompanije na koncertima Beach Boysa. Umjesto toga, pogledajte izbor načina života ljudi koji imaju dovoljno novca za potrošenje i kako možete do njih doći na nove načine i na stalnoj osnovi. Koji su pokretači vrijednosti za tu publiku osim jednostavno viših cijena ulaznica da vidi starije izvođače na njihovim „oproštajnim“ turnejama?

Investirajte u tehnologiju nove generacije

Sada u mnogim medijskim krugovima ne postoji mnogo toksičnija riječ od kripto, ali to ne bi trebalo odvratiti od trezvenog razvoja eksploatacije vrijednog, nostalgičnog sadržaja na platformama kao što je Metaverse (poznatiji kao Web 3.0). Tokom COVID-a, najnoviji korisnici video igara bili su otprilike 66% žena i 56% starijih od 45 godina – ovo je publika koja se može dobiti. Koliko god da se mnogima danas čini čudnim kupovina virtuelne odjeće ili NFT-a izvan mladog demo-a, postoji mnogo mogućnosti da se iskoristi tehnologija digitalnih sredstava kako bi se stvorila ne samo jednokratna već trajna vrijednost od jedinstveno uređenih isječaka sadržaja do personaliziranih digitalnih "potpisi." Što je osnovna IP adresa poznatija i voljenija, to se više vrijednosti može otključati. Sve dok vlasnici sadržaja rade kao upravitelji brendova, a ne kao brzi umjetnici, ovdje postoji mnogo razloga za poslovnu kreativnost.