Marketplace platforme ne garantuju rast tržišnog udela za luksuzni sektor

Bujan i dalek raspored Haute Couture-a preplavio je Instagram feedove proteklih mjesec dana. Balenciagin drugi Couture show bio je vrhunac Pariza, Valentino se vratio u svoj rodni grad sa nevjerovatnom prezentacijom na rimskim Španskim stepenicama, a Dolce & Gabbana je ugostio svoju vrhunsku Alta Moda ekstravaganciju na Siciliji. Za neupućene, Couture je mnogo više umjetnost nego posao, koju kupuju samo super bogati. Kada se uzme u obzir da je ulazna cijena za Dior couture haljinu oko 100,0000 dolara, postaje očigledno da je Couture nevjerojatno uspješna marketinška strategija koja se koristi da potakne želju za milijardama dolara u prodaji konfekcije, torbica, cipela. , i parfem.

Kako druga polovina 2022. počinje sa historijskom paritetom eura u odnosu na dolar i uznemirujućim finansijskim vijestima na dnevnoj bazi, luksuzni trgovci na malo i brendovi mogu se utješiti znajući da se prodaja luksuzne robe često pokazuje kao otporna na ekonomska previranja. Čak i bez većeg ruskog prisustva, luksuz je procijenjen po Bain porasti za 5% ove godine – nije loše, ali svakako značajno manje robusno od 2021povećanje prodaje za oko 15%. Kada se rast smanji, najpametniji brendovi će razviti načine za preuzimanje tržišnog udjela. Dior je čak otišao do neviđenih dužina kako bi pokušao povratiti 100,000 eura u onome što je brend kaže izgubio je prodaju u svom butiku u Rimu zbog neprijatnosti izazvanih Valentinovim izložbom na Španskim stepenicama. Jasno, svaki evro je bitan!

Rastuće tržišno učešće je teže nego što zvuči u luksuznom prostoru, posebno sa e-trgovinom i kanalima direktno na potrošače. Ne radi se samo o stvaranju većeg toka. Prepoznavanje „prave“ proširene, šire ciljne publike, a zatim stvaranje autentičnog iskustva za tu publiku je jedan od načina da se to učini. Na primjer, fenomen luksuznih patika uveo je hype kulturu u luksuz, što je rezultiralo ogromnom svijesti o brendu i milionima novih kupaca za luksuzne kuće kao što su Balenciaga, Dior i Fendi.

Ipak, ostaje da svijet luksuza gradi vrijednost brenda kroz isključivanje, a ne inkluziju. Zbog toga je bilo iznenađujuće vidjeti AmazonAMZN
Luxury Shops lansiraju se uz pompu u Evropi. Razumijevanje ponude vrijednosti koju Amazon donosi luksuzu teško je shvatiti. Sama činjenica da Amazon prodaje bukvalno sve znači da luksuzni brendovi mogu biti predstavljeni u istoj blagajni kao i proizvodi za domaćinstvo. U fizičkom maloprodajnom prostoru, susjedstva su jedan od ključnih faktora koji određuju da li će luksuzni brend prodati Harrod's ili Bergdorf Goodman. Gubitak te kontrole može narušiti decenije izgradnje brenda.

Amazonov obim saobraćaja može zvučati privlačno. Međutim, njegova tržišna pravila važe za sve brendove podjednako, što znači da ova izloženost ima značajne troškove. Posjedovanje kanala direktnog potrošača danas je imperativ u svim sektorima, ali još više u svijetu luksuza. Digitalni kanal u vlasništvu ima istu vrijednost kao vodeći Bond Street – to su dvije strane istog novčića. Fizičke i digitalne trgovine trebale bi se nadopunjavati. Oni mogu zajedno njegovati isti intimni odnos s potrošačem, dok isporučuju moćan sadržaj pripovijedanja koji njeguje težnju i želju. DTC kanal u vlasništvu pruža daleko veću životnu vrijednost klijenta i održava marže, što u ekonomiji koja se ograničava može biti jedina tačka razlike između dobiti i gubitka. Platforme trećih strana možda mogu isporučiti milione potrošača, ali luksuznim brendovima nisu potrebni milioni – oni samo trebaju dodirnuti pravog potrošača.

U novom ekonomskom okruženju, luksuzni brendovi moraju biti selektivni u izgradnji ekosistema koji ispunjava obećanje o brendu. Održavanje kontrole odnosa s kupcima, podataka o kupcima i brendova s ​​kojima dijeli prostor, bilo digitalno ili fizički, danas je jedno te isto.