Marketinško mjerenje i atribucija u 2023

Među pomacima u oglašavanju uočenim u posljednjih nekoliko godina, uključujući društvene i pretraživačke i prikazivačke marketinge, najdalekosežnije mogu biti one zbog promjena u atribuciji i mjerenju. A kako je na određenim kanalima postalo teže postići održivi nivo plaćenih medija, brendovi moraju poboljšati svoju sposobnost da identifikuju reklamna sredstva koja potiču doprinos, a ne samo atribuciju. To znači da im je potrebna povećana vidljivost pokretača njihovog prihoda koja nije samo inkrementalna već i održava profitne marže. Ali to će se vjerovatno dogoditi na agregiranoj osnovi, prije na nivou pojedinca-korisnika.

„Sa manje vidljivosti konverzija koje se mogu pripisati, brendovi se udaljavaju od gledanja na atribuciju platforme kao svog pravog sjevera i umjesto toga se fokusiraju na holističkije metrike poput cijene akvizicije kupaca (CAC) i inkrementalnosti“, kaže Megan Conahan, EVP u Direct Agents, poznata po svoj digitalni marketing radi s klijentima kao što su Sony i Walmart
WMT
. Ovo je složen poduhvat s obzirom na sve veći broj platformi na kojima potrošači i brendovi troše svoje vrijeme i novac, ali pomak dalje od očekivanja da će svaki dolar biti pripisan holističkijem modeliranju performansi važno je za njegovu izvodljivost i tačnost, dodaje ona.

Ben Dutter, potpredsjednik strategije u Power Digitalu, koji je radio s klijentima u rasponu od Uniqloa do Dropboxa, govori o četiri poluge koje dokazano privlače kupce koji prvi put kupuju – ne samo pripisan prihod – kao što su kreativnost, učestalost, prodor publike i trajanje . Kako brend može pronaći ovu vrstu inkrementalnog doprinosa? „Barijera za ulazak u modeliranje medijskog miksa (MMM) dovoljno je smanjena da ovaj oblik mjerenja postane uobičajen i neophodan... MMM je najbolja opcija koju imate kada izgubite mjerenje vođeno tehnologijom, kao što su kolačići.” MMM je posebno koristan za digitalno oglašavanje izvan kuće (DOOH) i televiziju, jer ovaj marketing na vrhu toka može biti izazovno pratiti. Ali Dutter također daje primjer manjeg brenda koji možda radi s influencerima ili na TikToku i koji nema detaljnu vidljivost podataka o klikovima korisnika: Koristeći statističko modeliranje da vidi koliki je prihod prvi put došao od tog oglasa, donosioci odluka mogu bolje alocirati budžet kako bi se osiguralo da je odnos između troškova akvizicije kupaca i dugoročne vrijednosti tih kupaca pozitivan na agregatnoj osnovi.

Upotreba MMM-a za predviđanje učinaka promjena budžeta ili platforme na performanse i primjena mašinskog učenja za primjenu tih rezultata modela na medijske strategije kako bi se postigla i održala optimalna distribucija potrošnje, je taktika koju Conahan vidi u pridobijanju interesa kod brendova. “Sve u svemu, kada pogledate atribuciju i ciljanje oglasa, mi se udaljavamo od hiper-ciljanog pristupa gdje se sve može pratiti i pripisati. Brendovi više ne mogu očekivati ​​da će ciljati nišu unutar Meta-e koja se pretvara u prethodno definiranom prozoru atribucije,” kaže ona. Conahan dalje objašnjava da, iako su određeni mediji u prošlosti možda pružali svijest, konverziju i atribuciju, brendovi to više ne bi trebali očekivati ​​i moraju tražiti negdje drugdje kako bi dobili sve što im je potrebno.

Na bazi platforme po platformu, gubitak signalnih podataka zbog promjena u zakonima o privatnosti i Appleovim
AAPL
vlastite politike privatnosti pomogle su da se katalizuje pomak među digitalnim trgovcima na MMM kada treba da mjere rezultate. Dio vrijednosti MMM-a je njegova sposobnost da se proširi izvan digitalnog na sve plaćene medije, uključujući promocije trgovine i maloprodajne poslove. Ali dok oba Google
GOOG
i Meta su povećali svoju MMM sposobnost, brendovi možda neće htjeti dijeliti sve svoje eksterne podatke o potrošnji medija sa ovim platformama u nastojanju da optimiziraju rezultate.

Affiliate mreže su također poboljšale svoje mogućnosti praćenja i izvještavanja, uključujući praćenje i analitiku u realnom vremenu, kako bi ponudile bolji uvid u učinak pridruženih marketinških kampanja. Ricci Massero, marketing menadžer u Intelleku, kaže da ovo omogućava brendovima da izvrše prilagodbe u realnom vremenu i da su nove tehnologije, kao što su praćenje na različitim uređajima i praćenje bez kolačića, poboljšale preciznost praćenja uz istovremeno smanjenje učestalosti lažnih aktivnosti.

Sve u svemu, Paul DeJarnatt, digitalni potpredsjednik NOVUS-a, agencije za planiranje medija i kupovinu koja je radila s Dollar Tree
LTRD
i LIDL, vjeruje da će uvidi i razumijevanje publike nadmašiti ciljanje i tehnologiju jer kolačići treće strane (3P) depreciraju i postaje izazovnije provoditi 3P lookalike ciljanje na osnovu podataka o klijentima prve strane (1P). Iako priznaje da su sistemi za kupovinu medija izgrađeni da bi omogućili marketinškim stručnjacima da iskoriste podatke za usmjeravanje ciljanja i personalizacije, on savjetuje da korištenje isključivo podataka više nije efikasno i da je ključno analizirati i cijeniti kvalitativne uvide kupaca za izgradnju strategije oglasa. DeJarnatt dalje tvrdi da će novi način pronalaženja publike biti putem grafova uređaja i publike različitih kompanija, što je jedan od razloga zašto se izdavačke kompanije utrkuju u izgradnji podataka koji su usklađeni s privatnošću, a koji nisu zavisni od kolačića, a koji se zatim mogu upariti s 1P podacima oglašivača. kako bi se replicirala ta 3P skala i mogućnost sličnosti, globalno i lokalno - ali na način na koji je potrošač odobrio korištenje svojih podataka.

PrognozaŠta sam naučio gledajući 7 sati Meta-inih samita o modeliranju marketing miksa
Razmislite s Google-omModernizirajte modeliranje vašeg marketing miksa – Razmišljajte s Googleom