Magna predviđa da će američka potrošnja na oglase ove godine dostići 326 milijardi dolara

Magna, istaknuta globalna medijska investicijska i obavještajna kompanija, nedavno je objavila svoje najnovije prognoze troškova oglašavanja za 2023. s rezimeom 2022. Ekonomija u 2023. će biti kombinacija pozitivnih i negativnih trendova koji će utjecati na potrošnju na oglase. Na plus strani će biti spor, ali održiv rast BDP-a, pozitivno tržište rada, usporavanje stope inflacije kako se problemi u lancu snabdijevanja smanjuju. Negativna strana će biti neizvjesnost na finansijskim tržištima i poljuljano povjerenje potrošača.

Magna predviđa da će 2023. godine američko tržište reklama porasti za 3.4% što predstavlja rekord od 326 milijardi dolara. Ranije je Magna predviđala godišnji rast od +3.7%. Rast ad dolara bit će sporiji u prvoj polovini godine (+2% do +4%), prije nego što se podigne u drugoj polovini 2023. (+6% do +7%) uz očekivanu snažniju ekonomiju. Za godinu, rast će dolaziti od digitalnih medija za koji se očekuje porast od 9%. Nasuprot tome, predviđa se da će dolari za linearne medijske reklame pasti za -4%.

Prošle godine američko tržište reklama poraslo je za 6% i dostiglo 315 milijardi dolara. Analiza je konstatovala da je u drugoj polovini 2022. godine oglasno tržište naglo palo, posebno u poslednja tri meseca, beležeći minimalan rast (+0.8%) u odnosu na prethodnu godinu. (Magna ističe da je 2021. bila posebno snažna godina za rast potrošnje na oglase nakon COVID-a.)

Magna napominje da će među brže rastućim medijskim segmentima biti pretraga koju vodi Google
GOOG
, e-trgovina koju vodi Amazon
AMZN
i maloprodajne medijske mreže. Predviđa se da će se reklamni dolari za ove platforme povećati za 10% u 2023. (u poređenju sa +14% u 2022.) i iznosit će 125 milijardi dolara, više od bilo kojeg drugog formata oglasa. Pomoći u podsticanju ovog povećanja će CPG kategorija.

Predviđa se da će društvene mreže predvođene Facebookom, Instagramom i TikTokom generirati 66 milijardi dolara potrošnje na oglase u ovoj godini, što je povećanje od 6%. U 2022. dolari za oglašavanje na društvenim mrežama porasli su za skromnijih 2% uzrokovano ograničenjima ciljanja podataka i sazrijevanjem publike.

Magna očekuje da će dolari za dugotrajne video oglase na više platformi, koji uključuju linearnu TV, AVOD i FAST, iznositi 43.8 milijardi dolara za godinu, što je pad od -1% u odnosu na 2022. Očekuje se da će prodaja linearnih TV oglasa pasti za -5% uzrokovano niža potražnja. S druge strane, potrošnja na oglase za AVOD i FAST će se povećati za 20%. Predviđa se da će dolari za lokalne TV reklame pasti u odnosu na prethodnu godinu za -2022% nakon snažne političke godine 24. (Kada se izuzmu dolari za političke reklame, pad je skromnijih -5%).

Očekuje se da će audio na više platformi generirati 17 milijardi dolara u oglašavanju. Slično kao kod videa, rast prihoda od reklama dolazi od digitalnih platformi (streaming i podcasting) koji će porasti za 9%. Očekuje se da će podcasting porasti za 16%. (Magna je ranije predviđala da će podcasting biti +22% za godinu, ali je primijetila sporije tržište reklama za reviziju naniže.) Suprotno tome, dolari za reklame za linearni radio će doživjeti pad od -4%.

Potrošnja na oglase za izdavačke formate iznosit će 15 milijardi dolara, što je pad od -5% jer potrošnja na oglašavanje za štampano oglašavanje nastavlja da pada. Prodaja digitalnih oglasa bit će svjetla tačka (+4%), predvođena kategorijama kao što su luksuzni brendovi.

Oglašavanje izvan kuće i dalje će biti snažno u 2023. godini, dostižući prihod od 9 milijardi dolara, što predstavlja povećanje od 6%. Vodeći rast će biti digitalni OOH i kontinuirani proboji u programskom programu koji privlači nacionalne oglašivače. Osim toga, očekuje se da će lokalne tvrtke poput autosalona povećati svoje budžete za oglašavanje izvan kuće.

Predviđa se da će dolari od reklama za direktnu poštu pasti za -4% u ovoj godini na 16.8 milijardi dolara. Kada se uključe politički oglasi, pad je -7%. Magna notes u 2022. godini rashodi za medije porasli su u prvih devet mjeseci prije nego što su pali za -8% u četvrtom kvartalu

Gledajući kategorije proizvoda, Magna očekuje da će putovanja i filmovi nastaviti da se oporavljaju nakon pandemije. Još jedna kategorija proizvoda koja neće usporavati bit će streaming videa koji je i dalje izuzetno konkurentan. Osim toga, nedavno lansirani oglasi podržavaju nivoe na Netflixu
NFLX
i Disney+ će promovirati marketinške stručnjake, kao i pretplatnike i gledaoce. Međutim, kategorija proizvoda s najvećim utjecajem na rast potrošnje bit će automobilska industrija. Magna napominje da je uprkos sporoj ekonomiji u posljednjih šest mjeseci 2022. prodaja automobila počela da se oporavlja. Očekuje se da će 2023. godine prodaja automobila porasti za 10% u odnosu na prethodnu godinu, uz povećanje odgovarajuće potrošnje na oglase u rasponu od 10%-15% od strane prodavaca automobila (prvenstveno na lokalnoj televiziji).

Ostale kategorije za koje se ne predviđa snažan rast ove godine su CPG, hrana i piće, maloprodaja i restorani. Očekuje se da će ove kategorije smanjiti svoju linearnu raspodjelu medija uz neznatno povećanje dolara za oglašavanje u digitalnim medijima, što će rezultirati blagim ili bez povećanja ukupne potrošnje. Ostale kategorije za koje se predviđa da će imati sporu 2023. uključuju nekretnine i takve finansijske potkategorije kao što su bankarstvo i kreditne kartice. S druge strane, nakon sporog osiguranja u 2022. godini, najveća finansijska podkategorija, očekuje se da će se oporaviti 2023. Sveukupno, predviđa se da će finansijska kategorija rasti u odnosu na prethodnu godinu za 5%.

Magna napominje da će kontinuirana tehnološka inovacija koja trgovcima nudi nove mogućnosti oglašavanja sigurne za brend koje mogu ciljati potrošače putem skalabilnog ili adresiranog, dati poticaj ekonomiji oglašavanja. Vincent Létang, EVP, istraživanje globalnog tržišta u Magni i autor izvještaja, rekao je: „U sličnoj ekonomskoj klimi, prije deset ili dvadeset godina, tržište oglašavanja SAD-a bi gotovo sigurno palo s litice. Stvari su drugačije u 2023. zbog medijskih inovacija koje podstiču marketinšku potražnju.” Létang dodaje organske pokretače kao što su maloprodajne medijske mreže koje preusmjeravaju milijarde dolara iz marketinških budžeta u formate oglasa. Također, dugotrajni OTT streaming postaje mejnstrim i sve više podržan od reklama, brendovi konačno imaju isplativa rješenja za ponovno povezivanje s publikom do koje je postalo teško i skupo doći putem linearne televizije.