Luksuzni brendovi moraju se pripremiti za 'Richcession'

Uobičajena mudrost kaže da kada ekonomija posustane, dobrostojeći ne preskaču ni jedan ritam i nastavljaju da troše dok svi drugi seku i povlače.

Ali prve indicije govore da će imućni bogataši sudjelovati u bolu kada, umjesto ako ekonomija padne. I njihov bol će se preliti na luksuzne brendove koji zavise od njihove izdašnosti.

Wall Street JournalJustin Lahart to zove 'richcession, gdje će nekolicina imućnih osjetiti više poremećaja nego mnogi na masovnom tržištu, koji će biti zaštićeni snažnim tržištem rada.

S druge strane, otpuštanja počinju da pogađaju profesionalne radnike s većim primanjima, a mjesta na kojima parkiraju svoje bogatstvo, kao što su berza i stambena tržišta, su pod pritiskom.

„Uoči nove godine, kompanije koje se bave dobrostojećim bi mogle biti razočarane, dok bi one koje favorizuju hoi polloi u odnosu na hoity-toity mogle proći bolje“, napisao je Lahart.

Kočnice na kraju godine

Tokom posljednjeg tromjesečja godine, kada bi prodaja trebalo da bude u procvatu, mnogi luksuzni brendovi su zabilježili usporenu ili čak opadanje prodaje, dajući pošteno upozorenje na 'bogaćenje' koja dolazi.

LVMH, lider u industriji i lider u tržišnom udjelu koji je prošle godine ostvario 86 milijardi dolara, doživio je usporavanje tokom četvrtog kvartala, sa organskim prihodima koji su porasli samo 9%, nakon dvocifrenog povećanja u rasponu od ~20% tokom prva tri kvartala.

Gucci-vlasnik kering, druga u industriji, ali daleko iza sa 21.8 milijardi dolara prihoda prošle godine, doživjela je pad uporedive prodaje od 8% u četvrtom tromjesečju, uključujući pad od 15% u Sjevernoj Americi i 19% u Aziji i Pacifiku u odnosu na prethodnu godinu.

The Estée Lauder kompanijeEL
Inc. pao je za 17% u kvartalu koji se završava 2022. Capri Holdings sa brendovima Versace, Jimmy Choo i Michael Kors pao je 6% u posljednjem kvartalu 2022. I tapiserija (Trener, Kate Spade i Stuart Weitzman) pao je 5% u kvartalu na kraju godine.

Tokom svoje vrhunske prodajne sezone, Canada Goose prihodi su manji za 1.6% u odnosu na prethodnu godinu. I Ralph Lauren povećao za 1%, ali je prodaja usporila sa 8% i 5% rasta u prethodna dva kvartala.

Na maloprodajnom frontu, NordstromJWN
prodaja je pala za 2.9% u tromjesečju koji je završio oktobra 2022. Izvještaj o tome početkom marta. Isto tako, FarfetFTCH
još nije prijavio cijelu godinu, ali u kvartalu koji je završio u septembru 2022., bruto prodaja robe pala je za 4.9%.

Neiman Marcus i Saks Fifth Avenue su zaštićeni iza privatnog vlasništva, ali oba nedavno najavljena otpuštanja, nikad dobar znak.

Luksuzna/premium potrošnja koja se najviše smanjuje

Gledajući u narednih šest mjeseci, nova studija PwC-a predviđa da će više istih ili lošijih biti usmjereno na luksuzne brendove. Njegovo Global Consumer Insights Pulse Survey, mjereći preko 9,000 potrošača na 25 tržišta, otkrili su da će luksuzni/premium sektori preuzeti najveći teret usporavanja potrošnje.

Otkrivši da se 53% potrošača suzdržava od nebitne potrošnje, pri čemu je luksuz najnebitniji od svih, PwC izvještava da 96% svih anketiranih potrošača namjerava izvršiti neke prilagodbe u svojim potrošačkim navikama.

Konkretno, istraživanje pokazuje da 53% potrošača planira smanjiti svoju potrošnju na luksuzne/premium ili dizajnerske proizvode. Kupovina mainstream modne odjeće i obuće također je usmjerena na smanjenje potrošnje za 41% potrošača, a putovanja su predviđena za smanjenje za 43%.

„Kriza troškova života ima materijalni uticaj na način na koji potrošači kupuju, kako u prodavnici tako i na mreži“, rekla je Sabine Durand-Hayes, lider na globalnom potrošačkom tržištu PwC-a, u izjavi. “Kako cijene rastu, potrošači na globalnoj razini smanjuju potrošnju koja nije neophodna, dok provode više vremena tražeći jeftinije alternative.”

Pravljenje kognitivnog prekidača

Jeftine cijene posljednje su što potrošači očekuju kada kupuju luksuz, ali čak i ako su spremni platiti više, mogu se iznenaditi koliko daleko cijene luksuza su porasle u proteklih nekoliko godina.

„Za sve vrhunske luksuzne brendove i grupe, veliki dio rasta u 2022. dolazi od jakih cijena, a mnogo manje od sličnog rasta obima“, podijelio je sa mnom Milton Pedraza iz The Luxury Institute.

„Čak i HNW (visoka neto vrijednost) i UHNW (ultra-visoka neto vrijednost) potrošači govore Luxury Instituteu da nastavak povećanja cijena za iste proizvode ima svoja ograničenja. Očekujemo da će rast većine luksuzne industrije biti prigušen 2023. i oporavak u 2024.“, nastavio je.

Stephen Rogers, generalni direktor Deloitte Insights Consumer Industry Center, objasnio je psihološki mehanizam na djelu – nazvan kognitivno prebacivanje.

Aktivira se kada cijene prelaze prihvatljive raspone koje ljudi nose u svojim glavama. Potrošači su tada primorani da izvrše mentalnu računicu kako bi odredili da li da plate, pređu na alternativu sa nižom cijenom ili bez nje. Čak i imućni potrošači koji mogu platiti cijenu možda neće biti voljni da to učine.

„Potrošači sa nižim primanjima stalno prave kompromise, menjaju i menjaju se iz finansijskih razloga. Ali potrošači s visokim prihodima nisu imuni na iste promjene, ali iz različitih razloga”, rekao je.

“Ako potrošači vjeruju da kompanije određuju cijene nepravedno, luksuzni brendovi bi mogli naići na kognitivni prekidač na koji potrošači s visokim prihodima nisu voljni otići, čak i ako mogu priuštiti da plate višu cijenu.”

Unutrašnji i ekstrinzični faktori će uticati na „cesiju bogatstva“. Imućni su uglavnom zadovoljili svoju penalnu potražnju za ličnim luksuzom potaknutu pandemijom u protekle dvije godine, pri čemu je tržište poraslo za 32% od 2020. do 2021. i još 22% od 2021. do 2022. prema Bain-Altagammi.

A imajući u vidu trenutno ekonomsko okruženje, možda će biti više nego voljni da isključe kupovinu dok se turbulencija ne smiri.