Lululemonu nije potrebna strategija za tinejdžere, kaže Lululemon

Lululemon nastavlja da stječe popularnost među tinejdžerima, iako maloprodajni brend nije direktno usmjeren na demografiju.

Prema Piper Sandler's “Istraživanje generacije Z za jesen 2022“, lanac s temom joge došao je do drugog omiljenog mjesta brenda odjeće iza NikeaNKE
, krećući se ispred American Eagle OutfittersAEO
, Pacific Sunwear i Adidas od Piperove ankete za jesen 2021. Među tinejdžerkama s višim prihodima, Lululemon je nadmašio Nike kao omiljeni brend atletske odjeće. Među muškarcima u različitim rasponima prihoda, Lululemon se poboljšao na šesto mjesto sa broja devet u Piperinom istraživanju iz proljeća 2022.

Lululemon je imao koristi jer tajice zamjenjuju farmerke kao omiljeni donji dio tinejdžerskih djevojaka. Trend sportske zabave također je ojačao tinejdžerski kredibilitet Nikea i Adidasa, iako se oba agresivno udvaraju mladima, uključujući i saradnju sa muzičkim umjetnicima.

Ipak, 2015 New York TimesNYT
U članku, osnivač Lululemona Chip Wilson rekao je da je njegova "muza" i ciljna mušterija u ranim danima Lululemona bila 32-godišnja profesionalna slobodna žena (po imenu Ocean) koja zarađuje 100,000 dolara godišnje, "zaručena je, ima svoj stan, je putuje, moderan, ima sat i po za vježbanje dnevno.”

Za neke od stručnjaka za RetailWire BrainTrust, strategija za stvaranje zamaha na tržištu tinejdžera je solidan korak ka kontinuiranom uspjehu.

„Svakako“, napisao je Richard Hernandez u RetailWire internetska diskusija. “Lululemon se uzgaja od usta do usta — i nastavit će biti. Više marketinga prema tinejdžerima ne bi škodilo.”

“Kratak odgovor: DA”, napisao je Shep Hyken, glavni službenik za čuđenje u Shepard Presentations. „Duži odgovor: Svaki trgovac na malo bi trebao pronaći načine da prve kupce pretvori u ponovne kupce. Ubacite ih na vrata. Započnite ih mladima, ako je to demografija kojoj tražite. Naviknite ih na kupovinu. Zatim gledajte kako rastu i postaju redovni/stalni kupci.”

Za druge u BrainTrust-u, međutim, aktivno udvaranje novoj demografskoj skupini bilo bi previše naporno.

„Ne samo da ne bih prilagodio svoju strategiju da iskoristim Lululemonovu popularnost među tinejdžerima, već bih takođe vodio veliku pažnju da se takmičim u istim oblastima sportskog marketinga kao i drugi“, napisao je profesor Gene Detroyer. “Lululemon nešto znači. Držite se kursa. Predlažući nešto više, rizikuju da unište silos koji kontrolišu.”

Na svom Dan analitičara održanom u avgustu, zvaničnici Lululemona govorili su o fokusiranju svog marketinškog cilja na podizanje svijesti o brendu bez otkrivanja bilo kakve strategije za dostizanje određene starosne demografije.

U SAD-u, svijest o brendu bez pomoći iznosi 25 posto, uključujući 38 posto među ženama i 11 posto kod muškaraca. Izvršni direktor Calvin McDonald je rekao: "Još uvijek smo skrivena mala tajna."

Kako bi podigao svijest, Lululemon će se zadužiti iz priručnika velikih sportskih brendova tako što će “pametno investirati” preko zarađenih i plaćenih kanala, kao iu sportskom marketingu, kao što je podrška sportista. Nikki Neuburger, glavni direktor brenda, rekla je na događaju: „Planiramo da često koristimo gust spisak nevjerovatnih ljudi s velikim dosegom.”

Ulazak u kategorije kao što je obuća i podržavanje više aktivnosti (npr. trčanje, golf, planinarenje) kako bi Lululemon postao „veći dio garderobe naših potrošača“ je još jedan očekivani pokretač svijesti, prema gospođi Neuburger. Lululemonovo "autentično" pozicioniranje oko ličnog blagostanja, dodala je, postalo je relevantnije nakon pandemije.

Međutim, proglašavanje glasom ostaje uglavnom pristup na bazi stanovništva, uključujući prijavljivanje fitness trenera i instruktora joge kao lokalnih ambasadora i podržavanje društvenih događaja. Partnerstvo sa lokalnim studijima je ključni pokretač njegovog novog programa plaćenog članstva. Gospođa Neuburger je rekla: „Jaki odnosi su ključni sastojak našeg tajnog sosa od ranih dana brenda. Počelo je u našim trgovinama, a sada će nam članstvo omogućiti da to isto učinimo digitalno i u velikim količinama.”

Usprkos ovom pristupu koji ovisi o dobi, neki su na RetailWire's BrainTrust je smatrao da je ostanak na trenutnoj marketinškoj putanji već adekvatan.

"Lululemon je godinama bio najbolji izbor tinejdžera", napisao je Patricia Vekich Waldron, izvršni direktor Vision Firsta. “Posebno mlade djevojke koje skupljaju komade na osnovu prihoda. To je već aspiracijski brend.”

“Apsolutno šalju robu mlađim influenserima koji objavljuju video zapise o svojim Lululemon ormarima (i modeliraju svoje omiljene komade) za kojima priželjkuju 12-15 godina – posebno djevojčice”, napisali su Nicola Kinsella, SVP globalnog marketinga u Fluent Commerceu. “Ne mogu se zasititi. Samo zato što Lululemon ne radi otvorene marketinške kampanje usmjerene na tinejdžere ne znači da ih ne ciljaju, to samo znači da razumiju svoju publiku.”

I član BrainTrusta Doug Garnett, predsjednik Protonika, nije vidio nikakav pokušaj da se stvari uzdrmaju daleko.

„Istina bi mogla biti da su oni već dobili ogroman udio od onoga što je već moguće i da bi svaka očigledna promjena jurila za malim dobicima“, napisao je gospodin Garnett.