Louis Vuitton podiže cijene i radnici odlaze, osporavajući svoju kreativnu kulturnu tvrdnju

U LVMH-ovom nedavnom pozivu o zaradi u kojem je izvještavao o rezultatima za četvrti kvartal i na kraju 2021. godine, izvršni direktor Bernard Arnault je pobjednički krug.

Izvijestio je o rekordnim finansijskim rezultatima, sa prihodima koji su dostigli 64.2 milijarde eura (~73 milijarde dolara) na organskom rastu od 36% u 2020. i 14% u odnosu na 2019. i profitom od stalnih operacija od 17.2 milijarde eura (~19.5 milijardi dolara) koji je udvostručen 2020. i porasla je za 49% u odnosu na 2019.

On je također istakao zvjezdane performanse u segmentu Moda i kožna galanterija. To je najveća kompanija među njenih pet izvještajnih segmenata, koja čini skoro polovinu prihoda kompanije, 30.9 milijardi eura (~35 milijardi dolara). Najavio je da su njegovi organski prihodi porasli za 42% u odnosu na 2019., a dobit od ponavljajućih operacija porasla je za 75% u odnosu na prije dvije godine, dostigavši ​​12.8 milijardi eura (~14.5 milijardi dolara).  

Uz Louis Vuitton kao krunski dragulj u tom segmentu, iako kompanija ne izvještava o prodaji od strane Maison-a, on je također izjavio da je Louis Vuitton postao više od samo modne marke, već i kulturni fenomen.

“To nije modna kompanija. To je kulturno kreativna kompanija koja dopire do veoma važne baze kupaca, najvažnije generacije Z do zrelije baze kupaca,” rekao je on. Bio je to jedini brend u svojih 75 Maisonova koji je krstio tom titulom.

“Louis Vuitton je kompanija koja je uključena u mnoge aspekte kulturnog života. To je duh Louis Vuittona. To nije samo modni brend. To je kulturni brend sa globalnom publikom”, nastavio je.

Učvršćujući posvećenost LVMH-a današnjim kulturnim pitanjima, on je takođe najavio prekretnice u oblasti životne sredine, društva i pitanja upravljanja (ESG).

“Grupa i njeni Maisonovi su 2021. godine izveli brojne akcije kako bi promovirali biodiverzitet, zaštitili prirodu i očuvali vještine i zanatstvo”, rekao je on u izjavi i naglasio: “Naš cilj da težimo solidnim finansijskim rezultatima i naša nemilosrdna težnja za izvrsnošću podsjećaju nas naše svakodnevne posvećenosti da djelujemo na način da učinimo svijet boljim mjestom.”

Istaknuo je da njegova kompanija poštuje dostojanstvo i individualnost ljudi – 71% njene radne snage su žene, a 65% rukovodećih pozicija zauzimaju žene. Naglasio je njegovu podršku sigurnosti i dobrobiti svojih zaposlenika, s tim da je 86% zaposlenih u Maison-u dozvoljeno da rade po fleksibilnom radnom vremenu.

I dodao je da podržava standarde izvrsnosti u zanatstvu, dodajući preko 330 šegrta u svoje redove, i posvetio 40 miliona eura (46 miliona dolara) za više od 500 dobrotvornih organizacija, što je povećanje od 57% u odnosu na 2020. godinu.

Arnault je završio svoj poziv za zaradu pridajući priznanje „vrijednostima kompanije, našoj kreativnosti, stalnoj potrazi za kvalitetom, duhu preduzetništva, poduzetničkom duhu koji motiviše sve”.

Svi smo mi jedna velika, srećna porodica, rekao je on. “To je jedna kompanija. To je porodična operacija koju kontroliše porodica [četvoro od petoro njegove djece radi za kompaniju] i zaposleni, bilo da su u menadžmentu, pravo na zanatlije u naših 100 proizvodnih pogona u Francuskoj, dio su porodice.”

Ipak, nastaju stvari koje bi mogle dovesti u pitanje tvrdnju brenda o kulturnoj relevantnosti. S Arnaultom koji se naziva kraljem luksuza Midasom, može li njegov zlatni dodir trajati dok se čini da se vrijednosti kulture mijenjaju brzinom interneta sa svakim ciklusom vijesti?

Osporavana kulturna relevantnost

U četvrtak, 10. februara, stotine radnika Louis Vuittona napustile su tri od 18 njegovih fabrika u Francuskoj, tvrdeći da rade "fantastičan posao za bedne plate", prema izvještajima Fashion Networka.

Glasnogovornik kompanije potvrdio je da je radni spor od tada riješen, ali s obzirom na to da je Arnault treći najbogatiji čovjek na svijetu, prema Forbes, teško je ne vidjeti tačku fabričkih radnika.  

Samo nekoliko dana kasnije, Reuters je izvijestio da će Louis Vuitton podići cijene zbog rastućih troškova, a investicijska firma Bernstein procjenjuje da bi cijene ženske kožne galanterije mogle porasti između 7% i 20%. Ovo bi moglo staviti njegove ionako skupe torbice van domašaja mlađih kupaca koji nemaju novca koji su u velikoj mjeri doprinijeli njegovom nedavnom rastu.

A onda na tvrdnju da je Louis Vuitton sada kulturno kreativna kompanija, može se reći da je luksuz sam po sebi kulturni konstrukt. U svojoj srži, luksuz je društveni signal koji saopštava distancu između onih koji imaju i onih koji nemaju.

Razlika između nejednakosti i nejednakosti postala je linija loma u sadašnjem kulturnom dijalogu. Louis Vuittonu, ili bilo kojem luksuznom brendu, može biti teško da se snađe dok se zahtjev kulture za kapitalom razvija.   

Zanatlije i žene traže svoj pošteni dio

Mala – kompanija je prijavila da je bilo uključeno samo 240 od ​​4,800 zanatlija – ali glasna koalicija sindikalnih radnika koju su predstavljali Konfédération Française Démocratique du Travail (CFDT) i Confédération Générale du Travail (CGT) izašla je na dva sata tokom promjene od jutarnjih do večernjih smjena.

Prema izvještajima, kompanija je pregovarala sa sindikatima od prošle jeseni. Kompanija je ponudila prosječno povećanje plata od 150 eura (171 dolar) mjesečno i smanjenje radnog vremena sa 35 na 33 sata sedmično.

Ali sindikati su odustali rekavši da pokušavaju eliminirati standardnu ​​dnevnu smjenu i preći na samo jutarnje i večernje smjene. Ova promjena bi, kažu sindikati, negativno utjecala na privatne živote radnika jer bi ih prisilila da rade do kasno u večer.

Radnici su takođe osporili platnu skalu kompanije. Prema The Sourcing Journal, zaposlenik Louis Vuittona sa 15 godina iskustva zarađuje 14 eura (16 dolara) po satu, što se čini beznačajnim s obzirom na cijene njegovih torbica. Kompanija nije potvrdila ovu izjavu u trenutku objavljivanja.

Kao što je spomenuto, radnici su na kraju pristali na uslove kompanije. Kompanija je izjavila: „Louis Vuitton ponavlja da je dobrobit i ispunjenje njegovih zaposlenih u srcu njene socijalne politike i da ima povoljnu politiku kompenzacija koja omogućava da zaposleni u ateljeu budu isplaćeni u proseku od 18 meseci godišnje plate. .”

Ali ova akcija, zajedno s ostalima, poput konvoja kanadskih kamiondžija i rastućeg trenda udruživanja maloprodajnih radnika u sindikate u SAD-u, može biti upozoravajući snimci rastućih nemira iz redova radničke klase oko korporativnih plata i nejednakosti u beneficijama.

Od pandemije, novi termin je ušao u naš leksikon, izraz „esencijalni radnici“ – ili „travailleurs essentiels“ na francuskom. To je sama definicija onoga što su zanatlije Louis Vuitton. Oni obavljaju suštinski posao koji održava kompaniju u prosperitetu i doprinosi da Arnault, njegova porodica, viši rukovodioci kompanije i investitori budu bogati.

I čini se da je kompanija više nego u stanju da svojim osnovnim zaposlenicima da veći udio, pogotovo jer je financijski direktor Jean-Jacques Guiony priznao u pozivu o zaradi da se profitne marže za Louis Vuitton nisu smanjile 2021., ali su se mogle povećati zbog povećanog obima i manje amortizacije gotovih proizvoda.

Već visoke cijene rastu

Tokom poziva o zaradama, Arnault je postao filozofski po pitanju inflacije i njenog potencijalnog uticaja na cijene. “Svi pričaju o inflaciji. Neki [stručnjaci] kažu da ćemo se vratiti inflaciji kao 80-ih. Biće teško to zaustaviti. To će kazniti ekonomiju”, rekao je on.

“[Onda] postoje i drugi koji su jednako legitimni i ugledni, također neki dobitnici Nobelove nagrade, koji kažu da je to prolazno i ​​stvoreno u globalnoj ekonomiji pandemijom. Kada se sve to riješi, inflacija će se smiriti i stvari će se nastaviti normalno. Ne mogu vam reći da volim jedno ili drugo objašnjenje”, nastavio je.

Međutim, Arnault je izrazio uvjerenje da će se “stvari nastaviti poboljšavati” i da će “potražnja ostati jaka”. Također je ustvrdio: „Imamo prednost u odnosu na dosta drugih kompanija i grupa, a to je stepen fleksibilnosti naših cijena.“

Zatim, kako je odmicao period pitanja i odgovora, nastavio je razmišljati o cijenama, sugerirajući da s obzirom na očekivanja svojih kupaca, kompanija gotovo ima obavezu podizanja cijena.

Rekao je: „Marže koje postižemo [u] cijenama naših proizvoda nude vrlo prihvatljive marže, ali također moramo biti odgovorni prema našim kupcima. Moramo biti razumni. Trudimo se da budemo razumni tako da naši kupci osjećaju, osjećaju, da su s nama uz brendove koji im donose nešto što je [je] realno.”

Tek što je to počelo, Louis Vuitton je najavio povećanje cijena u svim Louis Vuitton radnjama širom svijeta koje pokrivaju kožnu galanteriju, modne dodatke i parfeme. Pod nazivom "prilagođavanje cijena", kompanija je rekla da promjene uzimaju u obzir rastuće troškove proizvodnje, sirovina, transport i ukupnu inflaciju.

Čini se da Louis Vuitton podiže cijene samo zato što vjeruje da može. Ostaje da se vidi da li potražnja može ostati tako robusna kao što je bila u odnosu na inflaciju širom sveta. Ali povećanje cijena može ugroziti rast brenda, posebno među mlađim potrošačima.

“Kada bismo imali pristup podacima, bili bismo šokirani koliko su niski prosječni prihodi kupaca Vuittona u Kini i SAD-u”, spekuliše Erwan Rambourg, autor knjige Future Luxe: Šta predstoji za posao luksuza. “Pojedinci visoke neto vrijednosti samo su mali dio prodaje u luksuznoj maloprodaji. Potrošnja luksuza nije toliko povezana s bogatstvom kao što mislite.”

Klizavica u kulturnom povezivanju

U pozivu za zaradu, Arnault nije objasnio šta je mislio pod evolucijom brenda od modne do kulturno kreativne kompanije, iako je ukazao da je modna revija Virgil Abloh Tribute "daleko više od modne revije", koja uključuje odjeću, cipele , kožnu galanteriju i orkestar pod vodstvom dirigenta Pariske opere.

U osnovi, Rambourg vjeruje da se odnosi na strategiju diverzifikacije Louis Vuittona. “U osnovi, mislim da to znači da on ne vidi ograničenja u onome što Louis Vuitton može prodati i porukama koje može poslati. To je brend koji je sada aktuelan u nakitu, patikama, mirisima – kategorijama koje prije deset godina ne bih ni zamislio.”

Rambourg nastavlja: „To odražava nevjerovatnu količinu povjerenja u brend koje mu omogućava da ode mnogo dalje u smislu diversifikacije proizvoda. To je u osnovi cijeli ekosistem, a ne samo proizvođač fizičke robe.”

Ta sposobnost da se proširi izvan fizičke stvari, bilo da se radi o modi, kožnoj galanteriji, parfemima ili obući, u iskustvo je kako to tumači Daniel Langer, osnivač luksuzne konsultantske kuće Équité i izvršni profesor strategije luksuza u Pepperdineu.

“Louis Vuitton je počeo kao proizvođač kovčega. Kompanija je u osnovi podigla način na koji putujemo”, kaže on. “Tokom istorije kompanije, to je bilo povezano sa idejom da ljudi sa jednog mesta idu sa stilom. To je brend koji povezuje ljude s različitim kulturama izvan uske definicije modnog brenda.”

Langer takođe ukazuje na strategiju diverzifikacije kompanije, kao što je uvođenje slušalica, kao odraz kulturnog iskustva koje se pruža kroz slušanje muzike. “Louis Vuitton je kompanija koja izrađuje stvari visoke poželjnosti, tako da je u stvaranju te poželjnosti brend koji je inspiriran kulturom.”

Ipak, postoje kulturne zamke. „Ponekad luksuzni brendovi ne vole da koriste reč 'luksuz' jer se to može povezati sa viškom,” nastavlja Langer. “A tu je i situacija sa cijenama. Luksuz je možda lijep, ali je i skup.”

I Langer i Rambourg ukazuju na tragični gubitak Virgila Abloha kao potencijalnu prijetnju njegovoj trenutnoj kulturnoj povezanosti s mlađim potrošačima. „Abloh je spojio uličnu odjeću sa luksuzom visoke mode na način na koji niko drugi nije mogao“, razmišlja Langer.

„Virgil Abloh je izgradio most između ovog aristokratskog evropskog brenda i nadolazećeg potrošača koji je mlađi, raznovrsniji i uzročno-posledičniji u načinu na koji se oblači“, kaže Rambourg. „Abloh je bio prevodilac, pomoćnik koji je pomogao brendu da se poveže sa trenutnim kulturnim duhom vremena.”

Kultura zove

Čini se da Louis Vuitton želi proširiti kulturološki razgovor predstavljanjem LV tačke gledišta u širok raspon kategorija, sada uključujući čokolade i igre. Ili kako Rambourg kaže, „Vuitton je u stanju staviti LV na bilo šta i učiniti da to radi, poput Nikea sa svojim mamcem.”

To je možda istina danas, ali šta je sa sutra? Tradicionalno, sveprisutnost je bila neprijatelj luksuznih brendova. To je sama definicija masovnog tržišta. I možda je to plan, da stanemo uz Nike, a ne da se izdižemo iznad njega.

Ali onda Louis Vuitton treba razgovarati sa kulturom u cjelini, a ne samo s kulturnom elitom. Koliko se autentično može povezati sa sljedećom generacijom kupaca gdje je kapital vrijednost koja se cijeni dok su korijeni brenda izrazito nepravedni? Biće potrebno mnogo kreativnosti da se pronađe ta ravnoteža.