Livestream Shopping neće preuzeti e-trgovinu

Kupovina uživo ili kupovina uživo, prvi se pojavio 2016. godine, kada ga je Alibaba predstavila kao dio Dana samaca. Bio je to trenutni uspjeh i postao je stalni dio događaja. Druge platforme i trgovci na malo u Kini su to primijetili i do 2019. kupovina uživo je rasla poput gangbustera.

Za sve zapadnjačke kupce koji nisu upućeni u načine kupovine uživo, najlakši način da to objasne je da to uporede sa TV kupovinom kod kuće, sa QVC-om ili Home Shopping Network-om. Domaćin ili dvojica, ili možda slavni gost, hvataju niz proizvoda u kojima je svaki proizvod predstavljen ograničeno vrijeme (ali možete ga kupiti dok ne nestane). Ključne karakteristike tog vremena uključuju demonstracije, primjere stila ili stvarna svjedočanstva potrošača.

Međutim, kao i sve što prenosite sa TV-a na digitalno, prilika za interaktivnost je mnogo veća. Live chat je veliki dio iskustva, gdje kupci mogu postavljati pitanja ili postavljati zahtjeve, a domaćin ih preuzima u realnom vremenu kako bi odgovorio. Kada je voditelj influencer sa velikom bazom obožavatelja, postoji ono dodatno uzbuđenje biti priznato i to je vjerovatno najbliže što će većina obožavatelja doći do direktnog razgovora.

Svako ko prati kupovinu uživo mora priznati da je njen početak zaista bio slučaj prave prilike na pravom mjestu u pravo vrijeme. Kineski kupci su možda "najviše orijentisani na mobilne" kupci na svijetu. Koriste super aplikacije kao što je WeChat, koje stavljaju tradicionalne društvene kanale, livestreaming, live chat i trgovinu na jednu platformu. Imaju veliku i živu ekonomiju uticaja, sa mobilno orijentisanim, tehnološkim i socijalnim ljudima koji su već bili prilično dobri u osnovama livestreaminga. Kupci su već bili pripremljeni da koriste influensere i društvene kanale za otkrivanje proizvoda – i navikli su da mogu djelovati na impulsnu kupovinu kroz čvrste veze između društvene mreže i trgovine koje su već postojale. Jedina stvar koju je Alibaba dodao je live element.

A onda se dogodila pandemija

Kupovina uživo je već 2019. pogodila zapadnjačku svijest i definitivno je postajala sve popularnija u Kini, s konkurentima Alibabinom TaoBao Liveu koji su se pridružili borbi. Jedna će posebno zvučati poznato: ByteDance, matična kompanija TikToka, napravila je veliki prodor u kupovinu uživo sa TikTokovom sestrinskom kompanijom, Douyin.

Kada su američki potrošači bili zaključani i ograničeni na parkour na kauču ili skrolovanje svojih sadržaja na društvenim mrežama, američki trgovci su se uhvatili za kupovinu uživo s obje ruke. Bio je to eksperiment, za njega je bilo potrebno mnogo žvakaće žice i žvakaće gume, ali dosadni potrošači su bili zainteresirani, a za trgovce je to bilo bolje nego samo sjedenje u zatvorenim radnjama i starenje inventara.

Startapi su se trudili da sastave platforme kako bi lakše omogućili kupovinu uživo, a trgovci poput Amazona i Nordstroma dodali su kanale uživo na svoje stranice. I investitori su se rado obavezali podržati ove napore. Na kraju krajeva, kupovina uživo bi mogla biti mala u SAD-u, ali ako raste kao u Kini…

Međutim, pandemijska ograničenja ublažavaju se od 2021. godine, a u ovom novom svijetu nakon pandemije, potrošači se vraćaju navikama kupovine prije pandemije. Američki biro za popis stanovništva, u svom izvještaj o maloprodaji u 2022, napominje da je e-trgovina u 2022. godini iznosila 14.6% ukupne maloprodaje u SAD-u. U 2021. godini iznosio je… 14.6% ukupne maloprodaje.

Izvještavanje o kupovini uživo na zapadu je, kao rezultat, malo zaokrenulo. Izobilje i vodiči „šta jeste“ i „kako da“ bili su u izobilju 2021. Mnogo je mastila proliveno analizirajući šta je kupovinu uživo učinilo tako popularnom u Kini i kako to replicirati na zapadu. U 2022. pokrivenost je postala “zašto američki potrošači ne usvajaju” i “jesu li zapadni potrošači spremni za kupovinu uživo”.

Stavljanje u perspektivu

Kupovina uživo je zabilježila veliki rast u Kini, ali čak i u kontekstu kineske e-trgovine, ona je mala. 2021. šoping uživo je bio 327 milijardi dolara u Kini, što odražava rast od 108%, uz rast od 220% godinu ranije. To je otprilike 10% tržišta e-trgovine u Kini. Nije ništa za kihati, ali to je rast na, za Kinu, malim brojevima. The ukupno maloprodajno tržište u Kini se procjenjuje na oko 6.4 biliona dolara. To čini kupovinu uživo oko 5% ukupnog tržišta. I čini se da se stopa rasta usporava.

U SAD-u je bila kupovina uživo 20 milijardi $ u 2022. eCommerce prodajni iznosile su nešto više od 1 bilion dolara, a ukupna maloprodaja iznosila je oko 7.1 bilion dolara. To čini kupovinu uživo oko 2% tržišta e-trgovine i 0.3% ukupnog maloprodajnog tržišta. Usput, ovisno o tome koga pitate, globalno je tržište TV kućne kupovine 36.5 milijardi $ or 220 milijardi $. Ili negdje između.

Struktura tržišta je takođe veoma različita, Kina naspram SAD. U Kini, TaoBao dominira sa skoro 80% tržišta kupovine uživo. Douyin i Kwai su prilično podijelili ostatak. U SAD-u je mnogo više polomljeno. Postoje platforme društvenih medija koje su ponovo imale vezu sa kupovinom uživo (Metin najnoviji potez je bio da zatvoriti kupovinu uživo na Instagramu), postoji a duga lista obje platforme koje će ovu mogućnost označiti bijelom bojom na web stranicama trgovaca, ili startupi koji pokušavaju biti sljedeći TaoBao ili Douyin tako što idu direktno američkim potrošačima. A tu je i Amazon.

Koja je gornja granica tržišta kupovine uživo?

Svi koji ulažu u tehnologiju kupovine uživo u SAD-u ukazuju na rast Kine i kažu da je samo pitanje vremena kada će američko tržište dostići isti nivo. Ali čak i u Kini, na horizontu su olujni oblaci.

Douyin, broj dva na tržištu, već se pozicionira za a budućnost stagnirajućeg rasta u kupovini uživo. Neki u kompaniji vjeruju da će kupovina uživo na vrhuncu u naredne dvije godine, što bi ograničilo negdje oko 20% eCommerce prodaje. U istom izvještaju, istraživačka firma je otkrila da potrošači zaista imaju gornju granicu količine trgovine koju mogu tolerirati u svojim prijenosima uživo – vrijeme provedeno na web stranici i ukupno zadržavanje počinju opadati ako trgovina čini više od 10% njihovog sadržaja. . Douyin je već smanjio postotak komercijalnih tokova u feedovima svojih korisnika sa 30% na 20%.

I postoji još jedan aspekt livestream trgovine o kojem se rijetko raspravlja. Gartner izvještava da su to čuli od sjevernoameričkih trgovaca stope konverzije može dostići i do 40% na događajima uživo, što je definitivno dovoljno da privuče pažnju trgovaca. Ali u Douyinu, 80% prihoda njegovih prodavača obično dolazi od jednog ili dva proizvoda. A u nekim kategorijama, poput nakita, kajanje kupaca može dovesti do stope povrata i do 80%.

Skeniranjem savjeta o tome kako biti uspješan u kupovini uživo, ili kvarovima o tome zašto se to nije pojavilo u SAD-u, čini se da se svodi na jednu glavnu stvar: koji sadržaj je privlačan? Ako se to rastavi, postoje dva glavna dijela: FOMO i vrijednost zabave.

Live Shopping FOMO

Jedan od ključnih aspekata kupovine uživo u Kini je mogućnost igranja na strahove potrošača od propuštanja. Ponude koje se nude su dobre samo dok je proizvod predstavljen, a mnogi streamovi sadrže odbrojavanje ili koliko je jedinica preostalo kako bi se učvrstila ideja da će ga, ako ga propustite, nestati. U nizu intervjui sa kineskim kupcima uživo, Part and Sum, konsultantska kuća za strategiju, razgovarala je s jednom kupcem koja je čekala gotovo cijelu noć na jedan proizvod za koji je željela da bude predstavljen kako bi mogla dobiti ograničenu ponudu za taj proizvod. U mom pregledavanju prijenosa uživo u sklopu ovog članka, nisam pronašao niti jedan prijenos za SAD koji je sadržavao odbrojavanje, ili čak ograničen vremenski popust.

Još jedan aspekt FOMO-a je sposobnost da se izgradi anticipacija za događaj, a američki trgovci ni ovo nisu savladali. U Kini, influenceri koriste svoj društveni domet kako bi reklamirali događaje uživo zajedno sa samim brend partnerima. U samo jednom primjeru onoga što sam pronašao u SAD-u, Nordstrom će prikazati događaj uživo sa Charlotte Tilbury, izgrađen oko dodjele Oskara. Jedino mjesto gdje sam pronašao bilo kakvu promociju ovog događaja bilo je na Nordstrom Live dijelu stranice. Na Instagramu, na primjer, nije bilo spominjanja Nordstroma, brenda Charlotte Tilbury, niti same Charlotte Tilbury.

Savladavanje kupovine kao zabave

Drugi važan dio ispravnog sadržaja je zabavna vrijednost vremena. Nekoliko analiza neuspjeha kupovine uživo u SAD-u je vezano za činjenicu da je jednostavno dosadno. Jedan članak nazvao to "nedostatak harizme". Drugi istakao je da, iako svi idemo na Amazon u kupovinu, ne idemo tamo tražeći nešto slično zabavi zasnovanoj na kupovini. I, dok sam surfovao uživo, priznajem da sam bio razočaran.

Na Amazonu, domaćin je prelazio s jednog proizvoda na drugi samo da bi shvatio da je ostavio svoj uzorak u kuhinji (i dao svoju ženu da ga pokrene i uzme). Preko pet stotina ljudi je to gledalo, najviše od svih aktivnih streamova na Amazon Live dok sam ja bio tamo u subotu. Sljedeći najgledaniji stream imao je četrdeset ljudi. Druga voditeljka na PopShop-u imala je dugi period frustrirane tišine – imala je neke tehničke poteškoće i pokušavala je to sama riješiti jer je bila prilično emisija za jednu ženu.

Osim nekoliko visokoprofiliranih influenserskih ličnosti, ulazite u dugi rep o tome ko je ko stvarno brz u SAD-u. I to se vidi. Uzorci kineskih prijenosa uživo koje sam vidio (doduše, možda postoji pristranost odabira uključena u ono što mogu vidjeti) prikazuju dvostruke voditelje, jedan fokusiran na prikazivanje proizvoda, a drugi fokusiran na pomicanje emisije – i to je emisija, ne samo sat vremena sa nekim tipom i njegovom kolekcijom čokanja na zidu iza njega (da, to je zapravo bila njegova pozadina). Postoji proizvodna vrijednost, postoji mogućnost da čak i treća osoba (ili više njih) moderira chat i upućuje domaćine na pitanja koja bi trebali istaknuti uživo dok direktno odgovaraju na ostala. To čini US live shopping izgleda kao lowlights iz doba vrhunca javne televizije.

Bez obzira na to jesu li aktivni uživo ili samo održavaju beskonačan tok zabavnih videa, američki influenseri nisu savladali umjetnost kako napraviti beskonačnu listu proizvoda zanimljivim i zabavnim. A ove praznine se očigledno ne mogu lako prevazići – čak i TikTok, koji ima svo Douyinovo iskustvo na koje se može osloniti, tek treba da uspešno pokrene kupovinu uživo na bilo kom zapadnom tržištu, i to ne zbog nedostatka pokušaja.

Tehničke poteškoće

Konačno, kupovina uživo će uvijek biti drugačija u SAD-u nego u Kini, jer iz tehnološke perspektive, mi se nalazimo na dva potpuno različita mjesta. Elon Musk se obavezao da će Twitter pretvoriti u super aplikaciju, ali sveukupno većina tehnoloških kompanija nije posvetila mnogo pažnje otisku svojih aplikacija na telefonima američkih potrošača. Google bi mogao biti super aplikacija da to žele – na mom (Apple) telefonu trenutno imam najmanje pet različitih Google aplikacija. Amazon kupovina se poslužuje putem druge aplikacije od Prime streaminga.

Ova fragmentacija stvara trenje koje otežava kupovinu uživo. Na mom laptopu, klikom na proizvod predstavljen u Amazon Live stream-u otvara se nova stranica sa detaljima o proizvodu na kojoj pratim isti proces kupovine kao da sam došao direktno na stranicu. Za kompaniju koja je izmislila kupovinu jednim klikom, činjenica da ne mogu samo dodati proizvod u svoju košaricu iz livestreama izgleda smiješno.

The Bottom Line

Ako uzmete potencijalnu gornju granicu kupovine uživo u Kini – recimo da je to 25% samo da budemo velikodušni – i primijenite to na statistiku američkog tržišta, utjecaj je vrijedan pažnje, ali nije ni blizu razmjera onoga što je postigla u Kini. U SAD-u iznosi oko 200 milijardi dolara na osnovu podataka iz 2022., uglavnom zato što eCom u SAD-u nije ni približno tako veliki postotak ukupne maloprodaje kao u Kini.

U cijeloj globalnoj maloprodaji, to bi moglo značiti 1 bilion dolara ukupne prodaje samo za livestream kupovinu jednog dana, što je definitivno značajno, čak i u kontekstu globalne maloprodaje od 25 biliona dolara. Ali trgovci na malo, brendovi, tehnološke kompanije i influenseri ne bi trebali odbaciti naporan rad i ulaganja koja će biti potrebna da se to postigne. Kineski uspjeh se ne prenosi dobro izvan Kine, i to iz dobrih razloga. I definitivno postoji rizik da to postane skup kanal – onaj koji zahtijeva ili značajna ulaganja da bi se ostvarila prodaja, ili onaj koji dolazi sa skupim popustima i/ili povratima kako bi se potrošači naveli da kupuju. Nastavite sa oprezom!