Lekcije o liderstvu iz Fordovog CMO-a i kladite se na električni F-150

Ford, GM i drugi veliki proizvođači automobila obavezali su se da će biti potpuno električni do oko 2035. To znači petljati se sa kultnim, najprodavanijim vozilima i riskirati farmu. Ford F-150 je, na primjer, najprodavaniji kamion u SAD-u i bio je to veći dio svoje 45-godišnje istorije. Ipak, Ford je preuzeo ogroman rizik da ga ponovo izume kako bi bio 100% električni. Sva istraživanja tržišta na svijetu ne mogu garantirati uspjeh, tako da je vjerovatno bilo mnogo neprospavanih noći za ljude u Fordu koji su se molili da se njihov hrabar rizik isplati – ili barem da ne bude katastrofalan.

Za sada dobro - i puno lekcija. Kao što je Suzy Deering, Fordov glavni direktor marketinga, objasnila na mom Električni ženski podcast nedavno je Fordov novi F-150 Lightning na kraju privukao potpuno drugačije kupce od tradicionalnih F-150.

Sama Deering je nova za Ford i automobilsku industriju – doslovno. Ona pridružio se kao CMO prije samo 2 godine i bio je glavni direktor marketinga eBaya oko 5 godina, izvršni direktor za medije, brend i angažmane (nekoliko uloga) u Verizonu oko 10 godina, a prije toga u Disneyju oko 5 godina. Također je nekoliko godina bila izvršna direktorica reklamne agencije Moxie.

Počela je od nule

Dakle, Deering je došao sa onim što bi neki nazvali početničkim umom i počeo da uči od nule. O marketingu Fordovog legendarnog brenda i vozila razmišljala je potpuno drugačije, za koji je rekla da je zastrašujuće i okrepljujuće.

„Ono što me je zaista pogodilo je to da je prošlo mnogo vremena otkako sam morao da učim industriju od nule“, objasnio je Deering, „Tako sam ušao i zaboravio sam samo tu rampu i koliko frustrirajuće može biti jer želite da se osećaš kao da znaš sve. A realnost je da čak i nakon dvije godine imam još toliko toga da naučim. Zatim, povrh toga, cijela industrija se mijenja, transformira.”

Također je, neočekivano, shvatila koliko ju je iskustvo u Verizonu i eBayu pripremilo za izazov marketinga Fordove nove linije električnih vozila, uključujući F-150 Osvetljenje, nova 100% električna verzija najprodavanijeg kamiona u SAD-u

“Ono što nisam shvatio je da je moje iskustvo u Verizonu, paralele kada sam došao u bežičnu industriju, koja je bila u vrlo, vrlo, vrlo ranoj fazi, i ono što sada vidim sa elektrifikacijom je nevjerovatno,” naglasila je. “Paralele su nevjerovatne. Infrastruktura… poslovi. Dakle, kada se osvrnem unazad, mislim da je to (bila) najveća stvar koja me je pripremila, a da toga nisam ni svjesna.” Znala je da će neke stvari raditi, a neke neće raditi, ali morala je da ih isproba, rekla je.

Također je rekla da joj je iskustvo na eBayu dobro došlo “kada je udario covid i kada je cijela industrija e-trgovine jednostavno eksplodirala”, jer je imala perspektivu da “pokreće” ogromnu digitalnu platformu.

Ponovno osmišljavanje sastanaka i cijelog ekosistema

Dok je Deering krenula da ponovo osmisli Fordov marketing sa svojom reinventiranom linijom vozila i transformišućim automobilskim sektorom, ponovo je osmislila sastanke sa svojim timom i većom Ford organizacijom.

“Svakog petka sam započeo ovaj sastanak koji se zvao Marketinška modernizacija, ali, zaista, bio je to skoro kao sastanak tipa otvorenog mikrofona, jer sam imao timove koji su došli i mogli su da biraju o kojim temama (mi bismo razgovarali o). Rekao bih: 'Šta mislite da ne radimo, a što bi trebalo da radimo? Ili šta vas sprečava da napravite neke od promjena koje moramo napraviti?' To je moj omiljeni sastanak ove sedmice… Nije samo moj tim, već više različitih ljudi u cijeloj organizaciji.”

Shvativši da se cijeli Fordov ekosistem mijenja, Deering je ostavio prostor za nove načine gledanja na kupca, obraćanje pažnje na nove kupce, potrebe novih dilera i dalje. „Morate razmišljati o kupcu koji se takođe razvija….(i) tu je još uvijek neka nepoznata,“ rekla je. Zatim je priznala promjene u njihovom lancu opskrbe i ekosustavu proizvodnje dilera, „čak i našu mrežu dilera i kako da preobučimo i preispitamo našu mrežu dilera, za koju vjerujemo da je potpuna prednost za nas“.

Novi Fordov kupac je model koji je "rano usvojio".

Ono što se čini kao ključna stvar koju Deering nije očekivala je koliko je njeno prethodno iskustvo u tehnologiji usklađeno sa trenutkom, uključujući i to da Fordovi kupci električnih vozila nisu njihovi tradicionalni kupci. “F-150 lightning, tradicionalno tržište F-150 nije tradicionalno tržište električnih vozila,” rekla je, dodajući da je “oko 76% tih kupaca novi u Fordu, što znači da dolaze sa raznih različitih mjesta. ” Ona je dodala da, „većina tih ljudi, (od) onih 76% koji su novi u Fordu, oni su novi u kamionima i novi su u električnim (također vozilima)”.

“Najlakši način da to definišem je… Sada gledamo pravu krivulju usvajanja tipa tehnologije, jer gledate u ovu prvu rundu, koji su rani, oni su rani usvojitelji, oni su tradicionalno rano usvojitelji“, baš kao i kod ranih usvojitelja tehnologije.

Ovi rani korisnici koji kupuju Fordov električni F-150 Lightning uklapaju se u drugačiji kalup od njihovih tradicionalnih kupaca, rekla je: „Oni imaju veći prihod.... Dobijamo širu bazu sa stanovišta raznolikosti i etničke pripadnosti, a oni su mlađi, a to je poredeći ga sa mojim tradicionalnim F150 kupcem.” Oni također dolaze iz različitih regija: Da, veliki ih je postotak u Kaliforniji, ali ima ih i u Teksasu i na Floridi. Dakle, vrlo je zanimljivo u smislu da kada ga pogledate kroz taj model ranog usvajanja, on sve mijenja.”

Kada sam ove sedmice intervjuirao Fordovu Lindu Zhang, glavnog inženjera F-150 Lightning na konferenciji MOVE-Mobility Re-Imagined u Austinu, ona je ponovila ovo o tome koliko je tržište za Lightning drugačije.

Deeringovo iskustvo odražava nekoliko lekcija iz liderstva kako se ekonomija 21. stoljeća i kupci razvijaju, uključujući kako iznova sagledati ko je vaš kupac — i počevši od nule.