Kohl oplemenjuje i redefiniše svoje poslovanje tokom godišnjeg Dana investitora

Kohl's Corp. smanjuje okvire, prateći posao odijevanja i rudarenje podataka u svrhu personalizacije, između ostalog. Tako je rekla Michelle Gass, izvršna direktorica maloprodaje u dalekosežnom intervjuu na kulminaciji godišnjeg dana investitora kompanije. Kohl's je također uveo nove dugoročne finansijske ciljeve niskog jednocifrenog procenta rasta prodaje i srednjeg do visokog jednocifrenog procenta rasta EPS-a.

Gass je rekao da Kohl planira razvijati Sephoru, koncept ljepote koji dodaje lokacijama u posao od 2 milijarde dolara u više od 850 trgovina, dok nastavlja da širi višekanalne mogućnosti lansiranjem samoposluživanja, kupovine na mreži, preuzimanja u trgovini u svim trgovinama . Pogodnost nagrada Kohl's Card se povećava na 7.5% svakog dana, a trgovac se obavezao na neto nultu emisiju do 2025. godine.

Kohl's je testirao i eksperimentirao s trgovinama malog formata posljednjih nekoliko godina, tako da trgovac ne smanjuje samo Kohlovo iskustvo sa 85,000 na 35,000 kvadratnih stopa. „Pobrinuli smo se da to radimo kako treba i da ostanemo vjerni brendu Kohl, tako što smo uveli relevantne proizvode, kategorije i brendove kako bismo ispunili ono što ta lokalna zajednica traži“, rekao mi je Gass. „Primjer koji sam koristio, trgovina u Sijetlu, imat će veće prisustvo na otvorenom nego što biste mogli imati širom zemlje. To će također biti uzvišeno iskustvo s više pripovijedanja i manekena. Ovu ćemo otvoriti ove jeseni i zaista sam uzbuđen što će ga kupci moći iskusiti.”

Prema Gass-u, Sephora prodavnice u prodavnicama bile su pozitivne za poslovanje kompanije sa kozmetičkim proizvodima, dok su u celoj prodavnici obezbedile srednji jednocifreni rast prodaje. Oko 25% kupaca koji kupuju Sephoru su novi u Kohl's-u, mlađi su i raznovrsniji. “Oni istražuju ostatak radnje, tako da više od polovine korpi ima još jedan artikl,” rekao je Gass. “Najpopularnija je bila aktivna kategorija, ženska kategorija.”

Kohl's je na putu da ove godine otvori Sephoru sa 400 vrata, rekao je Gass, dodajući da će u vrlo kratkom vremenskom periodu Sephora biti u polovini baze maloprodajnih objekata od 600 prodavnica. „Do kraja ove godine imaćemo više [lokacija] nego što oni imaju sopstvenih samostojećih prodavnica“, rekla je ona. „Dakle, tržište Sephore sveukupno se značajno povećalo, i rekao bih da sveukupno partnerstvo ide jako dobro.”

Jedna od inovacija o kojoj se razgovaralo tokom Dana investitora bilo je pokretanje BOPIS-a među kompanijama, „ideja zbog koje sam zaista uzbuđen“, rekao je Gass. “Ideja je da kupite kozmetički proizvod na Sephora.com i da ga možete preuzeti u Kohl's radnji.” Prodavac ima slično partnerstvo s Amazonom gdje kupci digitalnog giganta mogu izvršiti povrat u Kohlovim jedinicama. „Izuzetno je moćan i zaista govori o ideji da se naša dva brenda udružuju u dobitku, pri čemu svaki donosi svoja sredstva“, rekao je Gass o Sephori. „U ovom slučaju to je jaka digitalna baza i ovi kupci sada imaju pogodnost da pokupe u Kohl'su, i pogodite šta, sada pokrećemo veći promet i oni mogu vidjeti ostatak trgovine. Zaista smo uvjereni u priliku od 2 milijarde dolara.”

Kohl's nastavlja da brusi svoj imidž aktivnog i ležernog lifestyle destinacije. “Kada smo prije pet i više godina prvi put krenuli za aktivnom kategorijom, to je bila kategorija unutar šireg Kohlovog koncepta. Sada, ono što kažemo je da želimo da cijeli brend predstavlja aktivan i ležeran način života, koji uključuje kategorije poput ljepote. Pokazali smo svoj kredibilitet i sarađujemo sa najboljim brendovima u poslu”, rekao je Gass, citirajući Nike, Under Armour i Adidas. “Naša partnerstva nikada nisu bila jača. A u smislu naše posvećenosti, govorili smo o Sephori. Kada ažuriramo trgovinu pomoću Sephore, također osvježavamo cijelu trgovinu, stavljamo aktivnu odmah u prvi plan. Dodajemo prostor za aktivno i dobijamo poboljšane proizvode.”

Ležernost mode koju je ubrzala pandemija Covid-19 i rad kod kuće ne nestaje, rekao je Gass. „Ljudi žele da nastave da žive udobno“, dodala je ona. “Oni žele da nastave da žive na aktivan način. Hoće li se još malo dotjerati, hoće li ići na večeru ili na sastanak u kancelariji? Možda za sastanak koji je izvan njihove kućne kancelarije, ali ti osnovni atributi udobnosti će se nastaviti, a takođe možete izgledati zaista elegantno sa svojim patikama i traperom, što je zaista u trendu. Fokusiramo se na zadovoljavanje ovih potreba kupaca i fokusiranje poslovanja na to.”

U isto vrijeme, Kohl's se bavi odjevnim poslom u kontekstu ležernog stila života i haljinama na posao i haljinama za nošenje vikendom. “Možda nećete vidjeti mnogo maturalnih haljina kod Kohl'sa, ali mi ćemo imati haljine koje možete nositi na vjenčanjima. Sve je u okviru tipova udobnih, pristupačnih haljina koje biste očekivali od Kohl's, ali ja bih rekao, nove Kohl's – povišene, moderne i takve stvari.”

Kohl's predviđa da će svoje digitalno poslovanje dostići 8 milijardi dolara godišnjeg prihoda, dijelom zahvaljujući stalnim naporima da posjetiteljima olakša pronalaženje brendova i kupovinu na njegovoj web stranici. Kohl's je u petak objavio svoje rezultate za četvrti kvartal, uključujući ukupan prihod u fiskalnoj 2021. od 19.4 milijarde dolara, u odnosu na 16 milijardi dolara u 2020. Za tromjesečni period završen 29. januara, Kohl je prijavio prihod od 6.22 milijarde dolara, što je nešto manje od Walla Procjene uličnih analitičara.

Gass je bio na udaru kritika aktivista dioničara Macellum Advisors i Engine Capital, koji su tvrdili da je Kohl's podbacio drugim maloprodavcima kao što su Target, TJ Maxx, Macy's. Kohlove dionice su porasle samo 6% u posljednjih 12 mjeseci, u poređenju sa dionicama Macy'sa, koje su porasle za 65%. Firme su takođe vršile pritisak da Kohl's otključa kapital tako što će prodati neke od svojih nekretnina i dati ih nazad.

Macellum je u petak nazvao Kohlove rezultate u četvrtom tromjesečju razočaravajućim, rekavši da je i dalje skeptičan u pogledu budućnosti maloprodaje s obzirom na trenutni upravni odbor. Ali trgovac je objavio svjetlije izglede za prihode za 2022. uprkos stalnim preprekama u lancu nabavke. Trgovac je također prošle sedmice rekao da planira udvostručiti svoju godišnju dividendu i otkupiti najmanje milijardu dolara svojih dionica ove godine.

Gass je rekao da Kohlovi protivnici ne pripisuju trgovcu zasluge za dobitke koje je ostvario. „Ako pogledate prošlu godinu, napravili smo veliki zaokret i restrukturiranje poslovanja“, rekla je ona. “Bila je to ključna godina za nas. Naši rezultati govore u prilog tome. Objavili smo rekordnu zaradu po dionici svih vremena od 7.33 dolara, znatno ispred našeg maksimuma prije pandemije iz 2018. od 5.60 dolara. Pobijedili smo Street na operativnoj marži između 7% i 8%, isporukom od 8.6% Vraćamo značajnu vrijednost dioničarima, što govori o našem uvjerenju o zdravlju poslovanja, a sada idemo naprijed sa vrlo uzbudljiva agenda rasta. Mogu samo reći da vidimo veliku vrijednost u našoj kompaniji, vidimo zamah ovih inicijativa i vrlo smo sigurni u budućnost.”

Dio tog samopouzdanja potiče od Kohlovih partnerstava, ne samo sa Sephorom, već i sa Amazonom. Prodavac prihvata povrate proizvoda digitalnog giganta, što je „dovelo mnogo novih kupaca“, rekao je Gass. “Veoma smo zadovoljni našim partnerstvom sa Amazonom, koje je u nastajanju već nekoliko godina. Ono što smo vidjeli tokom vremena je da se konverzija povećava, pa se povećava postotak kupaca koji prelaze prolaz i kupuju nešto. Jedna od stvari koje Kohl's dobro radi je da gradimo sjajna partnerstva i Amazon je dobar primjer gdje nastavljamo pridobivati ​​kupce i promet i [kupci] dobijaju iskustvo svjetske klase, rezultati neto promotera su fenomenalni.”

Gass je nazvao Amazonovo spajanje „zaista dobitnim. I nastavljamo da tražimo načine da povećamo lojalnost kupaca u Kohl's. Razgovarali smo o Sephori i jedna od inovativnih stvari koju ćemo isprobati je u trenutku kada se kupac vraća na Amazon, mi ćemo im dati poticaj da odu i posjete Sephora trgovinu. Razmišljamo o tom prometu malo drugačije, ali to partnerstvo je bilo zaista dobro za obje kompanije.”

Kohl's također koristi nauku o podacima kako bi pomogao da se efikasnije poveže s klijentima i pruži veću relevantnost. To je prilika koja se provlači kroz cijelu kompaniju, rekao je Gass, dodajući da će trgovac koristiti nauku o podacima kako bi povećao personalizaciju i ubrzao lokalizaciju u cijeloj svojoj floti trgovina u naredne dvije godine, a također će optimizirati podatke i analitiku kako bi stvorio relevantnije kupce. iskustva, podstiču veći prihod, veću maržu i veću efikasnost sredstava.

„To je način na koji sortiramo radnju“, rekla je. “Mi smo to pilotirali. Vidimo veoma snažne rezultate. Ponekad su to prilično mikropromjene, može biti još nekoliko uređaja za brend ili proizvod, ali s vrstom posla u kojem se bavimo to čini razliku, tako da će doslovno svaka trgovina imati drugačiji nivo asortimana. ”

Marketing će također dobiti poticaj od nauke o podacima, rekao je Gass, napominjući da je cilj trošiti manje, ali trošiti učinkovitije uz personalizaciju kao ključnu komponentu. „Mi šaljemo mejlove milionima i milionima klijenata“, rekao je izvršni direktor. “Imamo 30 miliona ljudi u našem programu lojalnosti. Konačno, vizija je kako svaki email prilagoditi proizvodima i ponudama. Ljudi to ne mogu kada govorite o desetinama miliona ljudi, ali mašine mogu kada govorite o nauci o podacima.”

Lokacije izvan tržnih centara i dalje će biti točka diferencijacije za Kohl's i jaka prednost za partnerstva trgovaca, bilo da se radi o Sephori, Amazonu ili novim brendovima. “Ono što vole jesu naše moćne omnikanalne mogućnosti, tako da uključuje prisustvo izvan tržnog centra, što je super zgodno za kupce, kao i našu digitalnu platformu,” rekao je Gass. “Oni zaista rade zajedno, tako da taktički govoreći, rade stvari kao što su vraćanje Amazona ili BOPIS ili preuzimanje sa ivičnjaka, ali mislim da je prava strateška vrijednost kada trenutni i novi partneri brenda inoviraju i kako zajedno iskorištavamo omnikanalnu sposobnost, 1,200 trgovinama širom zemlje, 1.7 milijardi posjeta web stranici. Stvaramo fenomenalan doseg za brendove, kompanije i partnere tako da želimo da nastavimo da razvijamo poslovanje i inoviramo na osnovu te jake platforme.”