Tržište nakita mora se pripremiti za strmoglav pad, ali draguljari su spremni

Za vrijeme i nakon pandemije dogodila se izvanredna stvar: prodaja nakita je porasla. Lična potrošnja nakita dostigla je 94.6 milijardi dolara u 2021., što je više od 50% u odnosu na 62.3 milijarde dolara potrošeno u 2020. Osnovni podaci Biroa za ekonomske analize (BEA)..

Sve u svemu, američki potrošači su kupili tonu stvari u 2021. Lična potrošnja robe široke potrošnje porasla je 18% u odnosu na prethodnu godinu i dok je inflacija dodala 7% tom rastu, rezultati su i dalje zapanjujući.

A među preko 100 pojedinačnih kategorija potrošnje robe široke potrošnje koje je prijavila BEA, nakit je bio na vrhu ukupnog rasta. Ostale kategorije, poput benzina i polovnih automobila i kamiona, približile su se nivou nakita, ali su to bile kategorije visoke inflacije, sa cijenama koje su porasle za 50%, odnosno 37%. Ali nakit cijene su porasle samo oko 9%, prema CPI.

Iako su BEA-ovi podaci još uvijek preliminarni, pa se predstavljaju s oprezom – ona tek treba da objavi svoj službeni izvještaj NIPA 2.4.5 za 2021. Ipak je u najmanju ruku usmjerena po prirodi. Potrošači su prošle godine potrošili strašno mnogo novca kupujući nakit za sebe ili za poklon.

Nažalost, podaci na kraju 2021. godine specifični za prodaju trgovaca nakitom nedostaju u Anketi o maloprodaji Odjeljenja za popis stanovništva. Ali u prošlosti je prodaja prodavača nakita iznosila otprilike polovinu podataka o ličnoj potrošnji BEA-e, tako da možemo procijeniti da su prodavci nakita ostvarili oko 47 milijardi dolara u prodaji, što je oko 40% više u odnosu na 33.3 milijarde dolara u 2020.

Ono što ide gore mora se spustiti

Koliko god se industrija nadala da će prodaja nakita nastaviti da raste svojim trenutnim brzim tempom, istorija i zdrav razum tvrde suprotno.

Od 2014., potrošnja nakita je porasla sa 59.1 milijarde dolara na 62.3 milijarde dolara u 2020., oko 5%, a prodaja nakita na malo porasla je sa 31.1 milijarde dolara na 33.3 milijarde dolara, što je povećanje od 7%.

2014. je bila ključna godina jer je tada tržište nakita oporavilo sve što je izgubilo u Velikoj recesiji. Bilo je potrebno sedam dugih godina da potrošnja nakita i prodaja nakita na malo premaše nivoe postignute u 2017.

Sada kada je inflacija na vrhuncu od 40 godina, potrošači su stisnuti u svim bitnim oblastima, kao što su hrana, plin, komunalije i stanovanje. To ostavlja manje za diskrecionu potrošnju, a nakit je jedna od najdiskrecijskih kupovina.

Dok se ekonomisti raspravljaju o tome da li a recesija je neizbježna, svakako izgleda da će tržište nakita doživjeti korekciju kursa. Koliko daleko pada i koliko dugo traje, može se nagađati.

Ali potrošnja nakita je bila prilično dobra tokom sedam godina do 2020. i trebalo je sedam godina da se tržište nakita oporavi nakon 2007. – sedam godina praznika, sedam godina gladi – istorija će se vjerovatno ponoviti.

Ako dolazi do promjena, a sigurno će doći, čini se da će Signet Jewelers imati najviše za izgubiti, jer su rangirani kao nacionalni prodavač nakita broj jedan na National Jeweller's lista superprodavaca. Ima oko 2,800 maloprodajnih lokacija pod svojim banerima Kay, Zales, Jared, Diamonds Direct i Banter by Pierce Pagoda, plus DTC James Allen i Rocksbox iznajmljivanje nakita i još mnogo toga.

Ali baš kao biblijski Joseph u Egiptu, izvršna direktorica Gina Drosos i njen tim su se pripremali za ovaj trenutak.

Spremni za sve što budućnost nosi

Od 2018. godine kompanija prolazi kroz transformaciju. Prva faza njegovog plana transformacije, “Put do briljantnosti”, završena je u fiskalnoj 2022. koja je završila 31. decembra 2021., a sada je krenula u drugu fazu “Inspiring Brilliance” sa ciljem da postigne prodaju od 9 milijardi dolara.

Do danas je dostigao prihod od 7.8 milijardi dolara, samo 1.2 milijarde dolara manje od tog cilja, a u protekle dvije godine ostvario je prodaju od 1.6 milijardi dolara.

Dok Drosos predviđa da će industrija nakita ove godine pasti s niskim jednocifrenim brojem na u osnovi ravnu – ona sigurno upoređuje rezultate sa 2020. godinom, a ne sa 2021. izvanrednom godinom – kompanija predviđa da ove godine dostigne prodaju od 8.03 do 8.25 milijardi dolara. Postoje svi razlozi za vjerovanje da će se to postići.

„Pokazujemo da Signet ima strategije, snagu i strukturalne prednosti da dosljedno nadmaši tržište i dobije udio, istovremeno pružajući održive dvocifrene marže,“ Drosos je rekao u pozivu za zaradu.

Evo o čemu ona priča:

Skala znači rast

Tokom čitavog poziva o zaradi, Drosos se često poziva na skalu. Kapitalizira svoj obim u maloprodaji, a svaki od njegovih banera sada je jasno diferenciran zahvaljujući Brilliance planu.

Velik dio zasluga za njegovu diferencijaciju banera došao je kroz značajno ulaganje u ciljani marketing, uključujući povećanje oglašavanja od 180 miliona dolara u prošloj godini. To je omogućilo ciljanije digitalno oglašavanje i dalo mu 50% udjela glasa na televiziji.

„Ovo nam omogućava da povećamo privlačenje kupaca i privlačenje kupaca relevantnim porukama na pravim kanalima u pravo vrijeme“, objasnio je Drosos. “Kupci koji reaguju na naš marketing imaju veću namjeru kupovine i žele da potroše više.”

U Sjevernoj Americi prosječna vrijednost transakcije porasla je za više od 15%, a konverzija u trgovini gotovo 20% u odnosu na prije dvije godine. Porastao je broj novih kupaca za gotovo jednu trećinu u fiskalnoj 2021. i vratio 37% kupaca koji su prošli više od dvije godine.

Signet takođe maksimalno koristi svoju skalu kroz vertikalnu integraciju svog lanca snabdevanja, što je velika konkurentska prednost u trenutnom okruženju sa izazovnim industrijskim lancima snabdevanja. To također daje Signetu veću kontrolu nad cijenama. Može cijeniti inženjerski dizajn proizvoda za niz dobrih, boljih, najboljih ponuda proizvoda.

I razmjer je poboljšan kroz njegove poboljšane mogućnosti analize podataka. Ima potpuno integriran sistem upravljanja zalihama u cijeloj kompaniji i uvide potrebne za optimizaciju maloprodajnog otiska. U posljednje četiri godine smanjio je svoj maloprodajni vozni park za 20%. A zahvaljujući svojim naporima da razlikuje svoje banere, prodavnice Kay i Zales mogu da sjede jedna pored druge i ne kanibaliziraju prodaju kao što su to nekada činile.

Dublje veze sa kupcima

Njegov portal za digitalnu e-trgovinu vodi dubljim razinama angažmana kupaca. Otprilike 65% kupaca započinje svoj put do korisnika digitalno. A oko 90% njegovih kupaca visoke vrijednosti, koji troše više od 500 USD, sudjeluje na različitim kanalima kupovine.

Dok se većina transakcija kupaca obavlja u trgovini – 80% naspram 20% putem e-trgovine – Drosos je objasnio da se strateški značaj njegove digitalne platforme mjeri ne samo u prodaji.

“To je zaista jedna od konkurentskih prednosti za koju mislim da se najmanje razumije u Signet-u, ali je vjerovatno najvrednija jer je nivo potrošnje i nivo sposobnosti koji smo u ovo uložili u posljednjih nekoliko godina samo nešto što je bez premca u fragmentiranoj kategorija”, rekla je ona.

„Ono što je važno je kako kupci kupuju, kako ih stičemo i kako se oni kreću kroz naš tok kupovine“, dodala je.

Davanje kupcima više onoga što im treba

Kada postanu teška vremena, diskrecione kupovine, poput nakita, su prvo mjesto koje potrošači odrežu. Tokom recesije 2008/2009, potrošnja na nakit pala je za 14% sa maksimuma iz 2007. na najniži nivo iz 2009. godine.

Ali Signet je, više od drugih kompanija za proizvodnju nakita, zaštićen od toga jer ima više onoga što je potrošačima potrebno kada je nakit u pitanju.

Za većinu parova koji se venčavaju, svadbeni nakit nije diskreciona kupovina, već neophodna. To znači da je Signet dobra pozicija gdje ima 30% tržišnog udjela.

Ova godina će biti period procvata za svadbeni biznis. Oko 2.5 miliona vjenčanja održat će se 2022. godine, što je više nego što je viđeno od 1984. i porast od 16% u odnosu na 2019. Izvještaj o vjenčanju.

A prisustvovanje vjenčanjima ima složeni učinak na buduću statistiku vjenčanja. Najveća je vjerovatnoća da će se zabavljati parovi koji prisustvuju vjenčanju ubrzo nakon toga zaručiti. Dakle, više vjenčanja znači više novih parova koji se vjenčaju i više prodaje svadbenog nakita.

Ponuda nakita za svadbene zabave i majke mladenaca je još jedna velika prilika za Signet ove godine. I to je testiranje koncepta vjenčanog nakita za pretplatu putem svog Rocksbox banera, dajući članovima svadbene zabave priliku da nose mnogo skuplji nakit nego što bi prirodno mogli priuštiti za fotografije vjenčanja.

Osim svadbenih, Signet se također oslanja na popravke nakita i proširene ugovore o uslugama. S ciljem da ovo poslovanje učini vrijednim milijardu dolara, Signet je povećao prihode od usluga na 1 miliona dolara u fiskalnoj 620., što je povećanje od 2022% u odnosu na prethodnu godinu. Nudimo popravke za sav nakit bez obzira na to gdje je kupljen.

Nazivajući svoju ponudu usluga, kao što je popravka nakita, graditeljem odnosa s klijentima, Drosos je rekao: „Što bolje radimo s njima, više doživotnih odnosa gradimo i više doživotne vrijednosti ostvarujemo. Kada nam neko preda dragi komad nakita na popravku, a mi lijepo osvježimo kvalitet, stvaramo evanđeliste. To je snažan i emotivan trenutak istine, a ujedno i pokretač budućeg rasta.”

I sa rastegnutim budžetima kupaca, Signet nudi niz opcija kredita, zakupa i podjele plaćanja. U fiskalnoj 2022. godini, kredit, lizing i druge opcije finansiranja činile su 41% prodaje u Sjevernoj Americi.

Pobjedniku ide plijen

S obzirom na sav stres koji su potrošači iskusili prošle godine zbog pandemije, teško je objasniti kako je potrošnja nakita porasla za nekih 50 posto, kao što sugeriraju preliminarni podaci BEA. Ipak, Signet je uspio održati korak s prodajom koja je porasla za 50% u odnosu na prethodnu godinu i 28% u odnosu na fiskalnu 2020.

Upitana da li možemo vidjeti sličan pad u kategoriji nakita kakav je doživio u recesiji 2008/2009, predsjednik Signeta Jamie Singleton nije mogao govoriti o industriji u cjelini, ali za Signet je rekla da je dobro pozicioniran bez obzira na sve . Prodaja kompanije i rast tržišnog udjela su izvjesni.

„U vremenima prisile, ljudi se angažuju na još višim nivoima. Nakon posljednje recesije, prvo se oporavio posao vjenčanja,” potvrdila je. „U tim vremenima ljudi žele da daju značajan poklon sa trajnom vrednošću.

“Ulaganje novca u nakit je bolja vrijednost u vrijeme inflacije. Ima trajnu, sentimentalnu vrijednost. Budžeti ljudi bi se mogli promijeniti, ali će i dalje htjeti nakit, a mi se zaista fokusiramo na inženjering vrijednosti i našu jednadžbu vrijednosti, poput dijamanata uzgojenih u laboratoriji koji nude bolje cijene od prirodnih dijamanata za veći izgled.

„Kao kompanija, mi smo vođeni podacima i klijentima. Koristimo našu skalu kako bismo unaprijedili vrijednost i cijenu koju naši kupci žele, jer znamo šta žele od nakita,” zaključuje ona.