Da li je trgovina s prijenosom uživo u skladu sa svojom popularnošću u SAD-u?

Livestreaming trgovina je reklamirana kao sljedeća velika stvar u maloprodaji u SAD-u, a zagovornici tvrde da će revolucionirati način na koji kupujemo. Međutim, nedavni podaci sugeriraju da to možda nije slučaj u SAD-u, barem ne još. Zapravo, u poređenju s uspjehom u Kini, livestreaming trgovina u SAD-u je gotovo sigurno precijenjena.

U Kini su ovaj trend prihvatili i potrošači i trgovci na malo, s tim da je sektor brzo rastao u posljednjih nekoliko godina. eMarketer to prenosi Livestreaming trgovina u Kini prodata je preko 514 milijardi dolara 2022. godine i raste za 19%. Ovo je više od 17% ukupne prodaje e-trgovine u Kini. Ovo uključuje livestreaming na društvenim platformama kao što je Douyin (u vlasništvu nadređenog TikTok-a ByteDance) kao i maloprodajne stranice kao što je Taobao Live, kojim upravlja Alibaba. Ključna komponenta većine livestreaming trgovine u Kini je vremenski osjetljiv popust, kao što je kod kupona koji vrijedi samo 30 sekundi. U SAD-u je, međutim, priča sasvim drugačija s eMarketerom koji procjenjuje ukupnu prodaju od 17 milijardi dolara, što predstavlja manje od 2% američke e-trgovine.

Važno je ne mešati "trgovinu uživo" sa "video trgovinom" ili čak "društvenom trgovinom". Ako je društvena trgovina sva trgovina koja uključuje otkrivanje proizvoda na društvenoj platformi, video trgovina je sva trgovina koja uključuje otkrivanje proizvoda u video streamu (mislite na QVCQVCA
ili YouTube), a „livestreaming commerce“ implicira da se video gleda u realnom vremenu, baš onako kako ga kreator videa pravi. Problem je u tome što postoji manja publika koja je dostupna da pogleda video u određenom trenutku nego što ima gledalaca koji bi mogli da pogledaju unapred snimljeni video kada im odgovara.

Ova priroda livestreaminga "samo uživo" jedan je od glavnih razloga za ovo sporo usvajanje u SAD-u. Generalno postoje tri slučaja upotrebe koji opravdavaju da publika živi uživo:

1. Product Scarcity. Ako je proizvod za prodaju jedinstven ili u ograničenoj količini, onda bi publika mogla htjeti da ga vidi i kupi prije nego što nestane. Aukcijske stranice kao npr Šta ne, kolekcionarski predmeti kao npr Fanatics Collectables, i kapi proizvoda kao npr NTWRK svi su ovdje odlični primjeri.

2. Deal Scarcity. Kao iu Kini, primarni razlog zbog kojeg publika gleda proizvod uživo je da dobije posebnu ponudu, kao što je slučaj sa Amazon Live. Iako popusti mogu efikasno da podstaknu interesovanje potrošača, oni čine profitabilnost izazovom. Iz tog razloga je prodaja Flasha u velikoj mjeri pala u nemilost u SAD-u.

3. Jedan-na-jedan. Mnogi trgovci na malo, kao što je Jared Jewelers, sada nude video sastanke jedan na jedan sa prodajnim saradnicima za kupce koji odluče da ne posjete fizičku trgovinu.

Iako ovi slučajevi upotrebe mogu biti efikasni, oni nisu dovoljni da dovedu do širokog usvajanja. Još jedna bitna razlika između SAD-a i Kine je to što u Kini ima manje mjesta za online kupovinu. U SAD-u mnogi proizvođači prodaju direktno na svojim web stranicama na otvorenom webu. U Kini, ovaj oblik trgovine gotovo da i ne postoji, a najveći dio trgovine se odvija u super-aplikacijama za vrtove. Livestreaming programi u Kini takođe imaju tendenciju da budu duži od video zapisa nego što je zainteresovana većina američke publike, gde je veoma teško naterati TikTok generaciju da provede sat vremena na jednom delu sadržaja.

Ovo je vjerovatno razlog zašto smo vidjeli da TikTok i Meta povlače svoja ulaganja u trgovinu uživo u SAD-u. Ove platforme su glavni igrači u globalnom komercijalnom prostoru za livestreaming, ali možda neće vidjeti isti potencijal za rast na ovom tržištu kao na drugim tržištima.

Dugoročno gledano, može se desiti da jedan na jedan livestreaming završi kao najšire prihvaćena vrsta prijenosa uživo u SAD-u, jer trgovci na malo pretvaraju svoje prodajne saradnike u omnichannel stručnjake za proizvode i mikro-influencere.

Dakle, dok je “Livestreaming Commerce” u SAD-u trenutno ograničena na nišu, bilo bi pogrešno pretpostaviti da “Social Commerce” i “Shoppable Video” nisu važan dio budućnosti američke maloprodaje. Godine 2022. SAD su po prvi put premašile 1 bilion dolara u prodaji putem e-trgovine. Često se kaže da je „e-trgovina rešila kupovinu, ali je prekinula kupovinu“. Što znači da tradicionalno iskustvo „otkrića“ kupovine od cigle i maltera često nedostaje u e-trgovini. Društvena trgovina se pojavljuje kao otkriće za digitalnu kupovinu. “Vidio sam to na TikTok-u” je novi “Video sam to u prodavnici.”