Da li je Kohlova nova strategija samo nešto bolja verzija osrednje?

Prošle sedmice, Kohl's ga je koristio Prezentacija Dana investitora da to hrabro izjavim to više nije bila robna kuća, već „fokusirana aktivna i ležerna životna destinacija“. Menadžment tim je potom postavio niz inicijativa osmišljenih da oživotvore tu viziju i ubrzaju dugoročni profitabilni rast.

Dozvolite mi da unapred kažem – i sa velikom dozom poniznosti – da možda neću biti 100% objektivan u analizi koja sledi, pošto Kohlova strategija izgleda zastrašujuće slično onoj kojoj sam pomogao u izradi u Searsu pre skoro 20 godina, a koja, upozorenje na spojler, nije baš išlo kako je planirano.

U svakom slučaju, na jednom nivou, strategija koju je Kohl dijelio bila je jasna, koherentna i veoma ukorijenjena u razumijevanju moderne maloprodaje. Iako lično ne poznajem Kohlov tim višeg rukovodstva, oni su duboko iskusni i općenito cijenjeni. Štaviše, treba im aplaudirati što su postigli svoj cilj operativne marže oko dvije godine prije roka, uprkos svim izazovima Covida.

Na drugom nivou, plan rizikuje da bude izrazito inkrementalan – ono što ja često nazivam “malo boljom verzijom osrednjeg” – umjesto da ih hrabro pomjera ka tome da postanu zaista izvanredni – brži konj, umjesto radikalno rekonfigurirani trgovac koji može preokrenuti deceniju gubitke tržišnog udela. Jedna je stvar reći “transformacija” i “reinvencija” više puta tokom dvosatne prezentacije. Mnogo je teže izvršiti putovanje do izuzetnog. Udubimo se u neke detalje.

Dobro

Osim njihovog snažnog liderskog tima, Kohl's je blagoslovljen odličnim bilansom stanja i solidnim prilivom novca. Njihovo veliko, gotovo isključivo izvan tržnog centra, otisak je općenito prednost, kao i širina i dubina njihovih odnosa s kupcima, koji se mogu iskoristiti za veću personalizaciju i lokalizaciju asortimana. Važno je da mnogi od osnovnih delova menadžmenta tvrde da su pokretači budućeg rasta nisu dostigli zrelost – kao što je eventualno uvođenje Sephore na 850 vrata – i njihova strategija malih prodavnica tek počinje.

Loše

Unatoč pohvalama o uvođenju Sephore, “milionima novih kupaca” koje je stekao vraćanjem Amazona, dodavanju “ikoničnih brendova” (Lands' End, Eddie Bauer, Tommy Hilfiger, Calvin Klein) i hiper-rast njegove aktivne kategorije, Kohlov prihod je bio otprilike 20 milijardi dolara u 2015., bio je isti 2018. (kada je Michelle Gass postala izvršna direktorica) i, prema njihovim najnovijim smjernicama, mogao bi se vratiti na 20 milijardi dolara za 2022. To je puno trčanje da u suštini stoji mirno.

Štaviše, sve ovo dolazi nasuprot tome što su JC Penney i Macy's (dva od njihovih najdirektnijih nacionalnih konkurenata) zatvorili preko 200 prodavnica. Iako uticaj Covid-a komplikuje svaku analizu, za sada postoje oskudni dokazi da ove inicijative imaju veliki neto uticaj. Naprotiv, to sugerira da Kohl's nastavlja gubiti relativni tržišni udio.

Stvarnost

Kako smo se preselili iz svijeta relativne oskudice u svijet naizgled neograničenog obilja, sredina maloprodajnog tržišta polako se urušava. Kohl's je prošao bolje od većine svoje braće u robnim kućama, uglavnom zahvaljujući svojoj poziciji nekretnina izvan tržnog centra.

Ipak posle tri decenije gubitka relativnog tržišnog udela ovog sektora teško je iznijeti argumente za predstojeći, masivni preokret sudbine. To znači da bi Kohl's rastao brže od inflacije i postao uvjerljiva investicija, mora steći značajan, profitabilan tržišni udio. Ali činjenica je da veliki broj vrijednih kupaca ne mijenja brend — i ostaje lojalan — osim ako za to postoje jaki razlozi.

Gotovo sve što Kohl izlaže kao digitalne i omni-kanalne inovacije već su implementirali konkurenti. Što je najvažnije, ove karakteristike kupovine brzo postaju ulozi za stol, a ne diferencijatori, koji će vjerovatno osvojiti, rasti i zadržati veliki broj novih ili rijetkih kupaca.

Dodavanje Calvina Kleina, Tommyja Hilfigera, Lands' Enda i Eddieja Bauera baš i ne vrišti o novosti ili inovaciji, niti će ovi brendovi vrlo vjerovatno biti mačja meta za mlađe kupce.

Kohlova strategija malih prodavnica je izuzetno razumna, ali tvrdnja o uspehu jedne pilot lokacije teško da garantuje uvođenje u značajnom obimu. A navedeni potencijal prihoda sugerira da je ovo jednako odbrambeni potez kao i onaj koji će dugoročno pomjeriti brojčanik.

Ukratko, ostao sam podsjećajući na priču koju pričam u mojoj knjizi o tome šta mi je jedan od mojih direktnih izvještaja rekao nakon što je naš odbor odobrio strategiju transformacije Searsa u „destinaciju životnog stila za aktivne porodice“ još 2003. godine. I ovdje parafraziram: „Ne osjećam se kao da imamo podršku da bi strategija zaista pobedila. Mi smo samo dobili podršku za strategiju da manje pušimo.”

Kao što je istina u mnogim stvarima, bolje nije nužno isto što i dobro. I često može biti daleko od toga da bude izvanredan.