Unutar olupine legendarnog brenda

Ova Nova godina nije donijela ništa za proslavu nekada kultnom prodavaču velikih kutija Bed Bath & Beyond. S obzirom da je cijena dionica bila najniža na mjestu gdje je trgovala prije 30 godina, insajderi maloprodajne industrije sada podrugljivo nazivaju kompaniju Bed Bath & Be Gone. To je zato što bi ova Nova godina mogla biti posljednja za kompaniju.

U intervjuu nedavno objavljenom na Yahoo News, Analitičar dionica Loop Capitala Anthony Chukumba je to otvoreno rekao.

Brend "jednostavno više nije relevantan", rekao je.

Kompanija se bori protiv svoje verzije Custer's Last Stand i, „Završiće se uglavnom isto kao i za Custera. Nećemo voditi isti razgovor za godinu dana od sada. Bed Bath & Beyond će nestati.”

Zapanjujući pad i pad onoga što je nekada bilo miljenik Wall Streeta i ubica kategorije je poučna lekcija o tome kako dobro vođenu kompaniju i vrhunski brend otjerati u jarak, a zatim s litice.

Tokom otprilike 20 godina, počevši od ranih 1990-ih, BBBY je od male trgovine platnom u New Jerseyu prerastao u nacionalni lanac koji je dostigao vrhunac 2019. s više od 1,500 trgovina. Usput, kompanija je uništila većinu svoje konkurencije, uključujući hiljade malih. porodične prodavnice posteljine i neke veće konkurencije.

Rečeno je da je privlačnost njegova merchandising i agresivne cijene.

Bio je poznat po prikazivanju ogromnog asortimana proizvoda s dubokim zalihama robnih marki proizvoda u širokom izboru boja i stilova. Prolazi su bili prepuni robe, dajući prodavnicama osećaj izobilja.

Kao što je to rekao jedan autor naslova, to je bio genij „proračunatog haosa“. Kupcima je bilo teško da pokupe novu zavjesu za tuš, a da ne stignu do blagajne sa svojim kolicima natrpanim jastucima, ručnicima i priborom za kupanje.

Pokazalo se da je BBBY-jev vrhunac bio oko 2011. godine kada je njegova tržišna kapitalizacija dostigla skoro 14 milijardi dolara. U godinama koje su uslijedile, prihod je rastao sve sporije, počevši ravnomjerno u 2016. i dostigavši ​​vrhunac u 2017. na 12.5 milijardi dolara.

Usput, kompanija se našla uhvaćena između dva nova izvora konkurencije. Što se tiče standardne strane, to je uključivalo merchandisere kao što su Walmart i Target, kao i specijalne prodavce kao što su Home Goods i Kohl's. Što se tiče digitalne strane, to je bio Amazon i velikan e-trgovine.

Dok su svi jeli BBBY-jev ručak, kompanija je petljala okolo pokušavajući da pronađe uspješnu ulaznu tačku za robustan odgovor e-trgovine i nikada nije. Da je uspjela sustići zaostatak, pandemija bi mogla biti spas za kompaniju jer smo svi bili u karantinu i trošili svoje stimulativne provjere, između ostalog, na svježu posteljinu, ručnike i druge udobnosti doma.

Odlučujući udarac zadat je 2019. godine kada je pala cijena dionica kompanije inspirisala takozvane „investitore aktiviste“, vukove s Wall Streetom koji se brzo zalažu za novac, da protjeraju izvršnog direktora Stevena Temaresa, operativnog menadžera koji je u kompaniji bio tri decenije. . Investitori su ga zamijenili svojim odabirom, Markom Tritonom, marketinškim direktorom regrutiranim iz Targeta. Tritton je od prvog dana demonstrirao zašto stanovnici Volstrita treba da izbegavaju da biraju rukovodioce.

Tritton je ukinuo BBBY-jevu merchandising strategiju prebacivši fokus na robu privatnih marki i pospremivši prodajne podove. Ova morska promjena je izvršena na “IDEJI”, “MISALI”, “VJEROVANJU” ili kako god to želite nazvati jer mnoge poslovne odluke još nisu testirane.

Po svemu sudeći iu mnogim slučajevima, ove ideje se realizuju bez istraživanja potrošača koja je postala standardna praksa u industriji. Vidjeli smo još jedan od ovih debakla koji se dogodio u nedavnoj prošlosti maloprodajne industrije: Ron Johnson sa JC Penneyjem. Na kraju tog mandata u JC Penneyju, sjećam se da sam sreo mnoge menadžere maloprodaje koji su kritikovali i žalili i rekli da se to nikada više ne bi trebalo ponoviti.

Ipak, evo nas opet.

Uspješni lideri znaju bolje nego da potroše onoliko koliko je potrebno na lansiranje novih linija proizvoda i promjenu strategija bez prethodnog testiranja s kupcima.

Prihodi Bed, Bath and Beyond počeli su konstantno opadati od 2019. godine—14 četvrtina smanjenja prodaje od 15. U 2022. godini, kompanija je prijavila otprilike polovinu prihoda od pet godina ranije. Njegova tržišna kapitalizacija je sada oko 1.5% od najvećeg, a BBBY je u procesu zatvaranja oko 150 od preostalih 700 američkih lokacija.

Ovo je vjerovatno prvi od mnogih takvih poteza za koje se čini da je suđeno da se okončaju tako što će kompanija dijeliti prostor na korporativnom groblju pored tolikog broja “pametnih ideja” koje nisu testirane.