Kako će Web 3.0 i razvojna psihografija potrošača promijeniti odnos brenda

Web 3.0 dolazi brzo. Iako još uvijek nije u potpunosti realizovan, obećava da će označiti kraj dominacije internetom moćnih platformi, poput GoogleaGOOG
, Facebook i Twitter i zadužiti korisnike.

“Ova treća generacija internetskih usluga bit će katalizator za novi internet, povezujući tehnologije vođene podacima poput umjetne inteligencije i mašinskog učenja s potpuno distribuiranim ekosistemima podataka,” kolega Forbes.com saradnik Danial Araya napisao je.

U suštini, Web 3.0 će prebaciti moć interneta sa uskog opsega platformi na koje se trgovci i brendovi trenutno oslanjaju da bi došli do kupaca. Ta moć će preći u ruke potrošača organiziranih unutar interesnih zajednica čiji će članovi komunicirati na više platformi.

Kako se ta budućnost odvija, potrošači se neće oslanjati na autoritete, poput brendova, da im daju informacije koje su im potrebne, već jedni na druge.

'Rani usvojitelji' otkrivaju budućnost

Potrošači klasifikovani kao „rani korisnici“ mogu biti naš vodič za budućnost brendova u Web 3.0. Rano usvojitelji su segment potrošača koji su obično mlađi, obrazovaniji i bogatiji.

Oni su vjesnici promjena na potrošačkom tržištu, preuzimajući nove tehnologije i trendove koje mi ostali na kraju slijedimo. Oni također imaju tendenciju da budu potrošači luksuza, s obzirom na njihov viši ekonomski status i obrazovanje.

Kako bi sagledala promjenjive prioritete i očekivanja ranih korisnika i Web 3.0, Boston Consulting Group je sprovela studiju s Highsnobietom, modnom i životnom medijskom platformom koja je omiljena u klasi ranih usvojitelja. U studiji pod naslovom Luksuz 3.0, nazivaju ih „Pionirima kulture” i posebno gledaju na njihove preferencije na tržištu luksuza.

Ali nemojte se zavaravati. Implikacije ove studije nadilaze samo luksuzno tržište i luksuzne brendove. Može pomoći svim trgovcima i brendovima okrenutim prema potrošačima da se pripreme za promjenu moći koja dolazi pod Web 3.0.

I baš kao što su "rani korisnici" glavni za promjene koje će doći na šire potrošačko tržište, luksuz je također ključan. Luksuz je mjesto gdje počinju trendovi mode, ljepote i životnog stila, a zatim se prenose na masovno tržište.

Sarah Willersdorf iz BCG-a, koja je vodila studiju, napominje da su luksuzni brendovi bili ispred krivulje u usvajanju Web 3.0 mogućnosti kao što su blockchain, DAO (decentralizovane autonomne organizacije) i NFT povezani sa fizičkim i digitalnim proizvodima. Ali mnogi masovni brendovi također uvlače svoje prste u Web 3.0, uključujući Coca-Colu, Pepsi, Burger King, McDonalds i GapGPS
.

„Web 3.0 karakteriše decentralizacija udaljavanja od tradicionalnih izvora autoriteta“, objašnjava se u izveštaju, a brendovi po bilo kojoj ceni bili su tradicionalni izvor autoriteta. “Luxury 3.0 [ili pročitajte Consumer 3.0] predstavlja duboku promjenu u kojoj pojedinci i zajednice imaju više kontrole nad naracijom nego ikada prije.”

Kulturni pioniri vode, a masovno tržište slijedi

Među preko 4,000 ispitanih potrošača luksuza, nešto manje od jedne trećine je klasifikovano kao kulturni pioniri. Oni su se razlikovali od općenitih potrošača luksuza koji su ispitani po tome što su bili bolje upoznati sa brendovima, modnim i dizajnerskim trendovima. Oni su također bili mlađi i potrošili 38% više na luksuz od općenitih potrošača luksuza.

Ali nemojte da vas zaobiđe etiketa “luksuz”. Luksuzni potrošači kupuju puno drugih neluksuznih marki i proizvoda. Ono što je najvažnije u ovoj studiji nije toliko njihovo ponašanje prilikom kupovine luksuza, već njihova psihografija ili osnovna psihologija potrošača, koja se primjenjuje na sve kategorije potrošača u kojima sudjeluju.

Kao grupa, Kulturni Pioniri su veoma angažovani na društvenim mrežama, sa oko dve trećine koji učestvuje jednom dnevno ili češće. Oni favorizuju Instagram (89%) i YouTube (50%) kako bi se uključili u svoje online zajednice. Facebook je daleko iza, koristi ga samo 33% kulturnih pionira, a aktivniji su na Redditu (33%) i Discord/Slack-u (19%) od ostalih anketiranih potrošača. Oni također imaju više sljedbenika na mreži, što ih čini misaonim vođama i uticajnim ljudima unutar svojih grupa.

Cultural Pioneers prekomjerno indeksiraju u online zajednicama organiziranim oko patika i ulične odjeće (obje 57%), luksuznih brendova (52%), specifičnih brendova (46%), kripto ulaganja (20%) i društvenog aktivizma (20%). Oni su približno jednako kao i ostali potrošači luksuza uključeni u sport (31%), trčanje/fitnes (24%), igre (22%) i posao/industriju (14%).

Uspon metazajednica

Pod Web 2.0, zajednice brendova su uglavnom bile u vlasništvu brenda i kojima je upravljao, postojale su na uskom skupu platformi kanala gde je brend kontrolisao zajednicu. Opisane kao monolitne, zatvorene i linearne sa komunikacijama brenda odozgo prema dolje, ove zajednice brendova sastojale su se od kohezivne grupe entuzijasta brenda prisutnih da hvale brend.

Taj tradicionalni model zajednice brendova zamjenjuje se u Web 3.0 decentralizovanim, kružnim modelom koji BCG naziva metazajednice.

„Metazajednice su fluidne, dinamične i fragmentirane“, rekao je Willersdorf. “To je sasvim drugačija ideja nego da brend razgovara sa svojom zajednicom ljudi koji kupuju za brend. Vi zapravo razgovarate s mnogim različitim podgrupama i publikom oko brenda, bilo da su to obožavatelji, potrošači, klevetnici ili komentatori.”

U Web 3.0, brendovi se moraju uključiti sa mnogo širom publikom od samo uskog skupa kupaca koji kupuju. Ljudi su uvučeni u decentralizovane metazajednice prvenstveno kako bi naučili nove stvari, dobili insajderske informacije kroz grupne diskusije i odbili ideje od drugih u grupi. Willersdorf ističe Diet Pradu, Slow Factory, Old Celine i Dank Art kao primjere ovih novih metazajednica.

„Kada razmišljamo o angažovanju publike, ne samo potrošača, radi se o dijeljenju priča o brendu i insajderskog znanja o industriji“, rekao je Willersdorf.

Druga razlika između Weba 2.0 i 3.0 je pojam zajedničkog stvaranja. “To mijenja ulogu kreativnog direktora brenda od smišljanja novih ideja i njihovog guranja na tržište do orkestriranja odnosa s drugim kreatorima, bilo da se radi o zajedničkom stvaranju proizvoda ili reklamiranju,” rekla je.

“Ljudi žele participativni, suradnički odnos s brendovima, tretirajući svoje potrošače kao ravnopravne partnere u odnosu. Očekuju dvosmjernu komunikaciju kakva prije nije postojala”, nastavila je.

I brendovi će se smatrati odgovornim ako im se ne sviđaju očekivanja članova zajednice. Oni zahtijevaju odgovornost od brendova vezanih za ESG (ekološka, ​​društvena i upravljačka pitanja) i očekuju da brendovi slušaju i djeluju na osnovu povratnih informacija zajednice. Ako osjete nedostatak kredibiliteta, neće šutjeti.

Promena ravnoteže snaga

Biće izazov za svaki brend, od masovnog do luksuznog, da se kreće u novom svetu Weba 3.0 i kako će osnovna organizovana publika brenda promeniti dinamiku odnosa potrošača i brenda.

Predugo su brendovi vjerovali da drže ravnotežu moći u tom odnosu, ali kako se Web 3.0 razvija i snaga metazajednica raste, naučit će drugačije.

Na kraju, izvještaj BCG/Highsnobiety citirao je Céline Semaan, osnivačicu Slow Factory Foundation. Savršeno je izrazila promjene koje dolaze kako se metazajednice uzdižu i počinju primjenjivati ​​svoju moć nad brendovima u Web 3.0.

“Zajednice ne postoje u vakuumu. Zajednice ne pripadaju brendovima. Zajednice postoje nezavisno od brendova. Zajednici ne trebaju brendovi. Brendovima su potrebne zajednice,” rekao je Seaman i dodao: “Zajednice postoje oko interesa. Na brendovima je da premoste jaz između svojih vrijednosti i svojih postupaka ispunjavanjem tih interesa.”