Kako Warby Parkerove prodavnice postavljaju pozornicu za brendove direktno potrošačima

Godine 2010. pet mušterija iz New Yorka ušlo je u stan Neila Blumenthala, suosnivača i trenutnog ko-izvršnog direktora Warby Parkera, da isprobaju naočale. Neil i drugi suosnivači – Dave Gilboa, Andrew Hunt i Jeffrey Raider – izložili su čaše na stol u trpezariji, postavili ogledalo u blizini i podigli web stranicu na Daveovom laptopu radi plaćanja. Kupci su pregledavali i posmatrali rad novog start-upa, dok su osnivači žonglirali svoju prvu ličnu interakciju sa klijentima sa brojnim istovremenim virtuelnim. Ovo je bio prvi Warby Parker iskustvo u radnji.

Gotovo trinaest godina kasnije, Warby Parker je otvorio preko 200 trgovina širom SAD-a i Kanade. Sada javna kompanija sa tržišnom kapitalizacijom od 1.79 milijardi dolara, tek je počela. I kao jedan od prvih digitalno izvornih brendova s ​​autentičnim omnichannel iskustvom, njegovo oslanjanje na trgovine postalo je intrigantna studija slučaja za budućnost fizičke maloprodaje. Dakle, šta tačno rade što je vrijedno pažnje?

Pop-up prozori i shop-in-shops ključni su za njegovu strategiju širenja.

Krajem 2010. Warby Parker se preselio u kancelariju na Union Squareu, gdje je oko četvrtine prostora posvetio prodavnici. Zatim je isto uradio 2012. u svojoj kancelariji u SoHou, koja je na početku pratila oko 3 miliona dolara godišnje prodaje. Kompanija je zatim otvorila praznični prozor i pretvorila školski autobus u prodavnicu koja je putovala širom SAD-a.

„Naš put do maloprodaje zaista je bio vođen kupcima, obilježen eksperimentiranjem, i put u kojem smo pokušali izbjeći cijeli proces. I na kraju, osjećali smo se ugodno potpisujući dugoročni zakup jer smo imali dokaz da možemo ostvariti prodaju od nekoliko miliona, i otvorili smo našu prvu odgovarajuću radnju u Green Streetu između Princea i Houstona u SoHu.” Blumenthal je podijelio.

Od tih ranih dana, kompanija je nastavila da testira pop-up prozore i shop-in-shops – u raznim buticima, hotelima i Nordstroms. Koristili su podatke prikupljene iz ovih testova za donošenje obrazovanih odluka o novim lokacijama trgovina, što je obilježje njihove strategije širenja.

Prodavnice su promijenile uloge drugih kanala, što je dovelo do autentičnog omnichannel iskustva.

Prema Blumenthalu, oko dvije trećine transakcija se odvija u trgovinama. To svakako nije bio slučaj 2010. Međutim, uprkos ovom pomaku, kompanija vidi svoje kanale kao jedan; jedno isprepleteno korisničko iskustvo.

“Njihova osnivačka perspektiva bila je da se brend može izgraditi digitalno bez troškova povezanih s tradicionalnom maloprodajom. Njihova strategija brzo se proširila na kućno isprobavanje i, na kraju, u flotu fizičkih maloprodajnih objekata. Redoslijed ovih promjena strategije sugerira da za Warby i mnoge druge DTC brendove postoji previše trvenja za potrošače s pristupom samo na mreži. Ovo trenje povećava cijenu po transakciji za DTC brendove, što u konačnici postaje surogat za troškove poslovanja maloprodajnih objekata”, rekao je Nate Poulin, osnivač Digitally Native Consulting.

Ovaj prelazak na druge kanale poboljšava korisničko iskustvo i vjerovatno smanjuje troškove. Na primjer, kada Warby Parker uvodi novu tehnološku funkciju u svoju aplikaciju za isprobavanje, otkriva da to dovodi do konverzije u trgovine. A kada se radnja otvori na novom tržištu, to ukupno tržište raste više od 2.5 puta više od onoga što je bilo prethodne godine.

To što ste digitalno izvorni ne znači da broj prodavnica treba biti ograničen, ili ne?

Zatvaranje prodavnica postali su sveprisutni, a mnogi trgovci na malo smanjuju veličinu voznog parka. Rijetko je čuti da brendovi poput Warby Parkera otvaraju 40 trgovina u godini. Međutim, to se dogodilo prošle godine, a planiraju da nastave da rastu sličnim tempom. Prema Vizionom vijeću, ima ih okolo 40,000 optičkih prodavnica u SAD-u, što ukazuje na veliku priliku za kompaniju. Ovo postaje validnije s obzirom na to da je nedavno dodao optičarske usluge i kontakte u svoje prodavnice, potpuno oponašajući ponudu tradicionalnih optičkih prodavaca.

Da li ima kapitala da stigne tamo, drugo je pitanje. Kompanija tek treba da postane profitabilna, sa 3. kvartal 2022. godine prijavivši neto gubitak od 23.8 miliona dolara. Osim toga, njegova cijena dionica je pala na oko 15 dolara sa cijene na kotaciji od 54 dolara u septembru 2021.

Ipak, prihod Warby Parkera nastavlja da raste, sa prihodom u trećem kvartalu od 3 miliona dolara, što je povećanje od 148.8% u odnosu na 8.3. godinu, i sličnim rezultatima u drugim kvartalima. „Mislim da je naša konkurentska prednost poznavanje naših kupaca i mogućnost da im odgovorimo brže od bilo koga drugog zbog naše vertikalne integracije i našeg internog tehnološkog tima. Svakog dana pokušavamo da budemo sve bolji i bolji u svemu što radimo, a posebno u tom iskustvu kupovine”, rekao je Blumenthal.

Warby Parker je prešao dug put od 2010. godine i postavio je primjer za mnoge brendove koji se direktno odnose na potrošače i digitalno izvorne brendove po pitanju moći trgovina i važnosti autentičnog omnichannel iskustva. Osnivači možda više ne služe kupcima trgovine, ali ta prva posjeta je nedvojbeno jednako nezaboravna.