Kako pričati priče koje funkcioniraju

Jedan od najčešće citiranih savjeta o sadržaju prezentacije je da uključite ličnu priču koja stvara empatiju s vašom publikom. Nažalost, to često rezultira pričom koja je značajna za voditelja, a ne za publiku.

Ali lične priče moći rade ako su relevantni i ako slijede drugi, prodornije citirani savjet o pisanju koji prethodi prezentaciji: “Pokaži, ne pričaj”. Kao veliki 19^th veka ruski pisac Anton Čehov je to rekao:

Nemoj mi reći da mjesec sija; pokaži mi odsjaj svjetla na razbijenom staklu.

Izreku svakom piscu ukucavaju urednici, televizijski i filmski producenti i nastavnici kreativnog pisanja. Evo kako to kaže MasterClass, popularna platforma za pretplatu na online obrazovanje: 

“Prikaži, ne pričaj” je tehnika pisanja koja omogućava čitaocu da doživi ekspozicijske detalje priče kroz radnje, senzorne detalje, riječi ili izražavanje emocija likova, za razliku od autorovog opisa događaja.

U BBC-jevom podcastu o klimatskim promjenama, futurista i pisac Ken Liu sažeo je “Pokaži, ne pričaj” kao davanje “konkretnog sadržaja apstraktnim vrijednostima”. Dalje je rekao:

Možete citirati sve grafikone, tabele i grafikone koje želite. Ljudska bića nisu uvjerena u te stvari. Zapravo morate imati priče koje osnažuju ljude da vide… Ono što će biti uvjerljivo je priča koja kaže da evo kako izgleda održivi život, evo kako izgleda život bez zakrčenih puteva i automobila i sve ove užasne modernosti koju imamo okružili smo se i mislimo da je to jedini način da živimo. To je vrsta vizije koja će inspirisati ljude koji će navesti ljude da kažu: Hej, postoji drugačiji način da se radi o budućnosti, hajde da radimo na tome. 

Dvije velike grupe koje razumiju vrijednost priča o ljudskim interesima su sveštenstvo i političari. Rijetke su propovijedi ili govora u kampanji koji ne uključuju priču o ljudskom interesu. Novine i časopisi ih redovno koriste. Dnevni prilog na naslovnoj strani Wall Street Journal je priča od ljudskog interesa koju zovu "A-Hed". Češće nego ne, prva rečenica u članku sadrži ime stvarne osobe oko koje se gradi priča.

Poslovna prezentacija, međutim, nije dobila poruku. Podrazumevano koriste „grafikone, tabele i grafikone“ na koje se Ken Liu opire.

Rukovodioci većine kompanija za nauku o životu uvijek su željni da svoje prezentacije popune detaljima o svom revolucionarnom novom lijeku ili revolucionarnom uređaju, zajedno sa gustim grafikonima kliničkih ispitivanja koji pokazuju njihovu sigurnost i efikasnost, ali ohrabrujem te rukovodioce da uključe priče o pacijenata koji su uspješno liječeni njihovom tehnologijom.

Robert Ford, predsjednik i izvršni direktor Abbotta, kompanije za medicinske uređaje i zdravstvenu zaštitu, u potpunosti razumije važnost priča o ljudskim interesima. Bile su to prve riječi u njegovom uvodnom izlaganju na ovonedeljnom CES-u 2022:

Ne mogu biti ponosniji na priče koje ćemo podijeliti sa svima vama. Jer ovo su priče o ovoj konvergenciji—ovoj konvergenciji zdravlja i tehnologije za osnaživanje ljudskih života. I dolaze iz cijelog svijeta. A pokreću ih podaci, vrhunska nauka, tehnološke inovacije. Ali oni su ukorijenjeni u jednom jedinom konceptu, ljudskom zdravlju.

1996. sam trenirao Yahoo! IPO roadshow. Osnivač Jerry Yang i izvršni direktor Tim Koogle bili su željni da opišu svoju tadašnju revolucionarnu tehnologiju, ali prije nego što su to učinili, Tim je pričao o tome kako je koristio ovu stranicu i pomogao mu da pripremi poreznu prijavu.

Naravno, ilustrativna funkcija priče je samo sredstvo za postizanje cilja: da pokrene publiku na akciju. Ken Liu je u BBC podcastu pokazao kako je upotreba priča dala rezultate u kampanji za odvikavanje od pušenja:

Uspjeli smo zaustaviti, u suštini, pušenje duhana u SAD-u i to je uglavnom stvar stalnog pripovijedanja. O tome pričamo u filmovima i na TV-u. Pričamo o tome u fikciji. O tome pričamo u reklamnim kampanjama. Imamo to u pričama koje djeca pričaju svojim roditeljima i roditeljima bakama i djedovima, uvijek iznova. Vremenom se ponašanja menjaju kada se priča oko toga promeni.

A onda je uputio poziv na akciju za svoj cilj, klimatske promjene:

Nadam se da možemo ispričati iste priče koje će promijeniti način na koji putujemo. Način na koji gradimo. Način na koji je arhitektura zamišljena. Veoma se nadam da možemo prebaciti kulturni narativ na osnaženije deglobalizovane održive narative orijentisane na zajednicu.

Da biste privukli vašu poslovnu publiku – klijente, partnere, investitore – da prihvati vašu poruku, morate im pomoći da vide vašu ideju na djelu. Vaša priča mora pokazati kako vaš proizvod, usluga ili kompanija mogu proizvesti pozitivne rezultate. Dakle, dodajte priče o ljudskim interesima u svoje prezentacije, ali ako ih želite učiniti uvjerljivim, učinite ih relevantnim, ilustrativnim—i poput Abbottovog CEO-a, učinite ih ljudskim pokretačkim.