Kako primijeniti psihologiju kostima na brendiranje

Da li se nošenjem maske za Noć vještica osjećate slobodnim? Ako jeste, niste sami. Ova pojava je dovoljno česta da Nemci za nju imaju ime: maskenfreiheit. Maskenfreiheit je oslobađajući osjećaj koji doživljavate dok ste iza maske.

Koncept maske je dubok. Maska može sakriti tamnu stranu osobe jer može izbrisati nečiju odgovornost za svoje postupke. Darth Vader mi pada na pamet. Maska također može istaknuti izražajniju, autentičniju i manje samosvjesnu stranu osobe. Zamislite Tonyja Starka, kapitalistu koji se nakon nošenja maske pretvara u empatičnog spasioca života Ironmana. Maska također može zaštititi druge; Zamislite Clarka Kenta kao masku za Supermana, u ovom slučaju.

Noć vještica je jedan dan u godini kada možete otvoreno plivati ​​u maskenfreiheit. Od roditelja preko trgovca do učenika, svoje svakodnevne identitete možete ostaviti kod kuće. Noć vještica vam omogućava da nosite potpuno novu masku s potpuno novim identitetom koji ne posjedujete u svakodnevnom životu.

Nije ni čudo da se očekuje da će američki potrošači potrošiti 10.6 milijardi američkih dolara na Noć vještica ove godine.

Da biste bolje razumjeli jedinstveni učinak Noći vještica na mozak i kako se on odnosi na svakodnevno ponašanje potrošača, prvo morate razumjeti psihologiju identiteta.

Poput Normana Batesa, potrošači imaju više ličnosti. Potrošači imaju više od Normanova dva. Razmislite o tome u svom životu. Ponašate se sasvim drugačije kada ste u blizini članova porodice nego sa prijateljima, pa čak i kolegama. U teretani ste rano, pređite na radni režim tokom devet do pet i uskočite u režim zabave tokom ostalih devet do pet vikendom.

Socijalni psiholozi bi otišli dovoljno daleko da kažu da ste malo drugačija osoba. Ovaj uvid je neprocjenjiv u razumijevanju ponašanja potrošača. Potrošači stvaraju jedinstveni identitet sa malo drugačijom ličnošću, vokabularom, skupom preferencija i ponašanjem, ovisno o kontekstu. Brendovi bi u skladu s tim trebali izraditi strategiju marketingom direktno na višestruke identitete potrošača.

Jif će vam reći: „Izbirljive mame biraju Jifa.' Kix žitarice takođe ciljaju majke tako što izjavljuju da jesu "Testirano na djeci, odobreno od strane majke." DirectTV uzvikuje, "Ako sebe nazivate ljubiteljem sporta, morate imati DirecTV!" Old Spice ti kaže "Miriši kao muškarac, čoveče, " BMW vam nikada ne dozvoljava da zaboravite da je to Ultimate Driving Machine (i njemački). Lista se nastavlja i nastavlja.

Istraživanje pruža daljnji kontekst iza strategije ciljanja višestrukih identiteta. Potrošači pozitivno reaguju na brendove i proizvode koji dijele zajednički identitet. Na primjer, kada ste u teretani u načinu rada zvijeri, preferirat ćete brendove povezane s identitetom, kao što je Gatorade, umjesto brendova koji nemaju isti identitet, poput Vita Coco Coconut Water. Vita vam može isporučiti što više elektrolita po nižoj cijeni, ali se ne sinhronizira s vašim identitetom sportaša na isti način. Gatorade direktno razgovara sa sportistom u modu zvijeri, dok Vita ne govori.

Više je psihologije u igri kada od identiteta pređete na kostim. Postoji odgovarajući kostim za svaku od uloga koje potrošači igraju u svom svakodnevnom životu (vegan, roditelj, advokat ili rejver). Razmislite o tome, kada nosite svoje poslovno odijelo na sastanak ili svoje pantalone za jogu u studio, ne oblačite samo odjeću; stavljate na srodni identitet.

Uniforme ili kostimi su kontekst. A konteksti stvaraju psihološku transformaciju. Peter Parker ulazi u kupatilo, a Spiderman izlazi iz njega.

Fascinantna studija sprovedena na Univerzitetu Northwestern otkriva uticaj identiteta na ponašanje. Istraživači su nasumično podijelili učesnike u dvije grupe: jednoj grupi dali su ljekarski bijeli mantil, a ostalima običnu uličnu odjeću. Rezultat – grupa u doktorskim mantilima pokazala se mnogo bolje na testovima tačnosti i fokusa.

Zašto? S vremenom je mozak podsvjesno stvorio vezu između doktora i osjećaja inteligencije i tačnosti. A nošenjem uniforme, mozak asimilira ove karakteristike u trenutno ponašanje.

Ista lekcija takođe objašnjava zašto se ljudi bolje bave sportom (ili barem imaju samopouzdanja da igraju bolje) kada nose dresove svojih omiljenih sportista ili prepoznatljive cipele. Svi ovi “kostimi” su specifičan kontekst – ovaj kontekst ukazuje na jedan ili više identiteta, zajedno s njima, njihovo jedinstveno ponašanje i ličnosti.

Potrošači stalno nose kostime i maske dok se kreću između svakodnevnih identiteta. Jedina razlika na Noć vještica je u tome što kostim koji se nosi nije povezan s jednim od uobičajenih, svakodnevnih identiteta. Umjesto toga, to je kao da se računovođa oblači kao klovn iz It ili šef odjela za ljudske resurse koji se oblači u Harley Quinn. I zbog toga, kostimi za Noć vještica pružaju posebno rijetku vrstu oslobođenja.

Svakodnevni identiteti su predvidljiviji nego što mislite. Toliko da jednostavni aspekti vašeg identiteta mogu predvidjeti kupovno ponašanje do šokantnog stepena. Na primjer, istraživači sa Univerziteta u Čikagu koristili su mašinsko učenje da predvide starost, pol, rasu, političku pripadnost, godine i socioekonomski nivo subjekata istraživanja u zastrašujućoj meri analizirajući samo njihove kupovine.

Što se tiče roda, ovo je relativno lako – muškarci uglavnom ne kupuju žensku šminku (još), a žene obično ne kupuju muške brijače i losion nakon brijanja. Drugi su još više iznenađujući. Na primjer, istraživanja pokazuju da je najbolji pokazatelj da je neko bijelac kupuje li engleske kolače ili ne. Slično tome, gledanje Teorije velikog praska je takođe ključni pokazatelj nečijeg belca. U politici, posjedovanje štapa za pecanje je najjači prediktor konzervativnosti. A marka koja je najbliskije povezana s konzervativnošću? Arby's.

Jedna nošnja koju svi imaju zajedničko je ona potrošača. Svi kupuju stvari, a kupovina otkriva njihov identitet. Sve navedeno bi vas moglo izbezumiti, ali za sada uživajte u godišnjoj prilici da odbacite identitete i plivate u svojoj omiljenoj maski. Sretan Maskenfreiheit, svima!