Prije šesnaest godina, izvršni direktor Tesle Elon Musk najavio je svoj cilj izgradnje prvog zaista jeftinog električnog porodičnog automobila. Sada ga je General Motors pobijedio u tome.
IN2006. avgusta, prije nego što je Tesla napravio svoj prvi električni automobil, Elon Musk je objavio svoj prvi “Glavni plan” za kompaniju sa jedinstvenim ciljem: transformirati ekološki neprikladnu auto industriju u prijateljsku prodajom skupih električnih automobila koji bi podstakli razvoj pristupačnih.
"Kada neko kupi sportski automobil Tesla Roadster, on zapravo pomaže u plaćanju razvoja jeftinog porodičnog automobila", napisao je Musk.
Tesla je od tada izbacila četiri modela jeftinija od Roadstera od 98,000 dolara s kojim je počeo 2008. godine, ali nijedan nije po pristupačnoj cijeni niti je postigao Muskov često ponavljani cilj da postane pravi brend za masovno tržište. Umjesto toga, kompanija je ostala fokusirana na automobile s luksuznim cijenama: Tesline počinju od oko 50,000 dolara, a njihova prosječna prodajna cijena je 68,000 dolara, navodi Kelley Blue Book. To je znatno iznad cjenovnog raspona od 30,000 do 45,000 dolara koji većina promatrača industrije misli da je slatka tačka za “jeftini porodični automobil” koji je Musk zamislio – slatko mjesto koje je jedan od najnevjerovatnijih Teslinih rivala upravo pogodio.
Tesla je sada izgubila trku pristupačnih električnih vozila od General Motorsa, što je potaknulo Teslino stvaranje nakon što je pre 20 godina napustio posao s električnim vozilima. Proizvođač automobila sa sjedištem u Detroitu će ponuditi svoj Bolt hečbek iz 2023. za samo 26,600 dolara, smanjujući prethodnu cijenu naljepnice za 6,300 dolara. Nešto veći Bolt EUV sa vrhunskim audio sistemom, retrovizorom zasnovanim na kameri, krovom i Super Cruise za vožnju autoputem bez upotrebe ruku košta nešto više od 34,000 dolara. A GM sljedeće godine nudi još jedan jeftini EV: električni Equinox crossover koji prelazi 300 milja po punjenju po cijeni od 30,000 dolara, što je u skladu sa konkurentima na benzinski pogon kao što su Hondin CR-V i Toyotin RAV4.
"GM je bio prvi proizvođač pune linije koji je na tržište izbacio dugotrajno, pristupačno EV sa Bolt EV kada je lansiran 2017. godine, i to ostaje prioritet," kaže predsjednik GM-a Mark Reuss Forbes, bez komentara o Tesli. Ruess kaže da je GM odlučio ponovo uvesti Bolt po “najnižoj cijeni na tržištu” kako bi “pomogao u povećanju prodaje i usvajanja električnih vozila”.
A uskoro bi mogli postati još jeftiniji. Predloženo produženje federalnih poreskih kredita za električna vozila probija se kroz Kongres u tzv Zakon o smanjenju inflacije iz 2022. Zakon bi, ako bude usvojen, mogao smanjiti efektivnu osnovnu cijenu za Bolt sa pet putnika na manje od 20,000 dolara kroz novi porezni kredit od 7,500 dolara, koji je dostupan u trenutku kupovine.
GM-ov pristupačan EV Push
Proizvođač automobila sa sjedištem u Detroitu ima tri modela za masovno tržište koji su jeftiniji od Tesline limuzine Model 3 i crossovera Model Y.
GM Newsroom
Chevrolet Bolt EUV (2023)
Od $ 27,000
GM NEWSROOM
Chevrolet Equinox EV (2024)
Počinje na $ 30,000
GM NEWSROOM
Chevrolet Blazer EV (2024)
Osnovna cijena je 45,000 dolara
Pojeftinjenje električnih vozila je od vitalnog značaja jer sve veće emisije staklene bašte podstiču toplotne talase, sušu i sve intenzivnije oluje. To je zato što su automobili i kamioni na naftni pogon najveći izvor emisije ugljika u SAD-u, više od trećine prošle godine. Da bi ih dramatično smanjili, električna vozila moraju postati mejnstrim—a učiniti ih pristupačnima prosječnom Amerikancu prvi je neophodan korak. Postoje i potencijalna prava hvalisanja za kompanije koje to rade.
„Imati 'najpovoljniji EV' nadimak iza sebe trenutno nije loš marketinški potez," kaže Jeffrey Schuster, predsjednik globalne jedinice za predviđanje istraživača LMC Automotive. “Sumnjam da ne prave ništa na Boltu po toj cijeni, ali ne rade to zbog marže. Oni to rade radi podizanja svijesti i tržišnog udjela, te da bi vozila na tržištu. Ista stvar sa Equinoxom od 30,000 dolara. Radi se o pokušaju da se električna vozila uvedu u mejnstrim i takođe, očigledno, da se nagriza Teslina dominacija u tom segmentu.”
“GM je bio prvi proizvođač pune linije koji je na tržište izbacio dugotrajno, pristupačno EV sa Bolt EV kada je lansiran 2017. godine, a to ostaje prioritet.”
Cenovni potezi proizvođača automobila sa sjedištem u Detroitu izgledaju posebno agresivno s obzirom na to da je porast troškova za baterije, poluvodiče, sirovine i druge komponente potrebne za izradu vozila potaknuo ukupne cijene automobila, posebno za EV. Prosječno novo električno vozilo koštalo je više od 66,000 dolara u junu, prema KBB-u, uglavnom zbog Teslinog velikog obima prodaje u SAD-u. Ove godine je značajno povisio cijene, navodeći inflacijski pritisak, a ne kaže se kada će i hoće li pasti.
“Podigli smo naše cijene… nekoliko puta. Iskreno govoreći, oni su na sramotnom nivou”, rekao je Musk tokom Teslinog razgovora o zaradi u drugom kvartalu. „Ali, takođe smo imali mnogo izazova u lancu snabdevanja i proizvodnji i imamo ludu inflaciju. Nadam se da ovo nije obećanje ili nešto slično, ali se nadam da ćemo u jednom trenutku moći malo sniziti cijene.”
Ni on ni Tesla nisu odgovorili na zahtjeve za komentarom GM-ovih promjena cijena.
ITVrijedi napomenuti da Tesla čini se da ga nije briga što je izgubio trku za EV po pristupačnim cijenama—i za sada to nije financijski važno. Muskova kompanija sa sjedištem u Austinu u Teksasu ostvarila je 2.3 milijarde dolara neto prihoda u drugom tromjesečju godine uprkos velikim gubicima u proizvodnji zbog prekida rada povezanih s Covidom u Kini, Teslinom glavnom izvoru profita. Sa svojim visokim cijenama, kompanija uživa profitne marže na kojima zavide veći, tradicionalni proizvođači automobila.
„Fokus Tesle je evoluirao tokom vremena i evoluirao je u više luksuzni brend“, kaže Jeffrey Osborne, analitičar kapitala koji pokriva Teslu za Cowen. “Odluka o zaradi od prije dvije godine da se fokusira na humanoidnog robota Optimus Prime, a ne na vozilo za masovno tržište, sugerira da je to stožer kojim je Tesla zadovoljan.”
Tesla je u prvoj polovini godine prijavila bruto maržu svog automobilskog poslovanja od 30.6%. Poređenja radi, GM-ova EBIT prilagođena marža za sveukupne operacije iznosila je 8.9%. I pošto kompanija nastavlja da vidi veliku potražnju na globalnom nivou, posebno za svojim crossoverom Model Y od 66,000 dolara, koristi većinu svojih trenutnih fabričkih kapaciteta da bi je zadovoljila; mali je pritisak da se dodaju jeftiniji modeli.
„Prodati previše automobila po previsokoj ili preisplativoj cijeni nije problem za proizvođača automobila“, kaže bivši inženjer akumulatora Tesla Gene Berdichevsky, izvršni direktor Sila, proizvođača anoda za baterije. “To je stvaranje nečega što ljudi iskreno žele. To je kao način na koji ljudi kupuju iPhone u odnosu na bilo koji drugi telefon. Oni to žele iako košta više.”
“Imati 'najpovoljniji EV' nadimak iza sebe trenutno nije loš marketinški potez.”
Od dolaska Tesline limuzine Model S prije deset godina, Musk je radio na tome da brend postane sinonim za visoke performanse, brzinu i vrhunsku tehnologiju, poput bežičnih ažuriranja koja omogućavaju postojećim vozilima da dobiju nove vrste funkcija i funkcija autopilota za pomoć vozaču (koja ne radi ono što naziv implicira i naišla je na regulatorne probleme). To su vrste stvari koje razlikuju Tesla vozila, povećavaju njihovu poželjnost i pomažu im da imaju premijum cijene.
Ali luksuzne cijene neće dovesti do vrste masovnog usvajanja električnih vozila koju je Musk uvijek naveo kao Teslin cilj. A prema riječima izvršnog direktora Fisker Inc. Henrika Fiskera, dizajnera veterana koji je dizajnirao premium automobile za BMW, Aston Martin i, nakratko, Teslu, Muskova kompanija sada bi mogla biti žrtva njenog uspjeha.
„Vrlo je teško za kompaniju luksuznih automobila da napravi jeftin automobil“, kaže on. “Lakše je krenuti od obrnutog.”
Csvakako, GM-ov Bolt neće se zamijeniti za luksuzni automobil. Predstavljen krajem 2016. godine, napravljen je u Orionu u Mičigenu, koristeći platformu za mala vozila koju je kreirala GM-ova južnokorejska jedinica. Što se tiče stila, u najboljem slučaju je sladak, a ne seksi, i miriše na praktičnost. Ubrzanje je živahno, a stapanje na autoput je lako, ako nedostaje sirova centrifugalna sila Tesle. Iako je klasifikovana kao subkompakt, kabina je prostrana, posebno za putnike na zadnjim sedištima, i može da nosi velike količine stvari kada su zadnja sedišta oborena. Proglašen je za Sjevernoamerički automobil godine 2017., prodavši oko 23,300 jedinica u SAD-u te godine, što ga čini trećim najprodavanijim električnim vozilom iza Teslinog SUV-a Model S i Model X.
“Prodati previše automobila po previsokoj ili preisplativoj cijeni nije problem za proizvođača automobila.”
Preuređen je i osvježen krajem 2020., uključujući dodavanjem nešto većeg Bolt EUV, i snažno je počeo prije nego što su neispravne baterije koje je isporučio LG pokrenule povlačenje 2021. Elektronska kompanija pristala je platiti GM-u oko 2 milijardi $ i, nakon višemjesečnog prekida prodaje i proizvodnje, ove godine je predstavljen novi paket. Kao rezultat toga, GM-ovo sniženje cijena izgleda isto toliko kao kriva za glavobolje u vezi s baterijama kao i lukav marketinški potez. I dok ga veličina i raznovrsnost Bolta čine privlačnim vozilom za gradske stanovnike, nedostaje mu veličina i snaga većih krosovera i pikapa koje Amerikanci ne mogu prestati da kupuju (barem kada je benzin bio jeftin).
„U Evropi bi funkcionisalo bolje nego ovde jer tržište u Severnoj Americi uvek traži SUV“, rekao je Michael Simcoe, izvršni direktor GM dizajna koji je nadgledao stajling Bolt EUV-a.
Ali Bolt je samo uvodna salva u borbi za osvajanje prodaje od Tesle i proširenje tržišta akumulatorskih automobila. Veći modeli Equinox i Blazer koji dolaze 2023. godine, iako su malo skuplji od Bolta, direktno spadaju u veoma popularno masovno tržište za kompaktna i srednja crossover vozila. Imaće domet vožnje od 300 milja ili više po punjenju koristeći jeftinije baterije kompanije i lakšu, jeftiniju arhitekturu EV. Električni Silverado pickup stiže uskoro, po cijeni od niskih 40,000 dolara, kako bi se takmičio sa Fordovim F-40,000 Lightningom od 150 dolara i Teslinim dugo odgađanim Cybertruckom. Na visokom nivou, GM ima luksuzne električne Cadillac-e i Hummere koji se prodaju za preko 100,000 dolara koji dolaze na tržište.
Sva ova vozila koriste GM-ov novi Ultium sistem, koji kombinuje bateriju sa većom snagom, jeftiniju bateriju, motor i lakšu arhitekturu karoserije kreiranu posebno za električne modele. Konačno, oni su dio cilja izvršnog direktora Mary Barra da proda milion EV godišnje do 1.
„Nedavni napredak u tehnologiji litijum-jonskih baterija i razvojnom radu pomažu da se EV-ovi sa velikom kilometražom i pristupačnim sa odličnim dizajnom i performansama postanu stvarnost“, kaže Reuss. “Kada više kupaca bude u mogućnosti da iskusi prednosti električnih vozila – od kućnog punjenja do trenutnog ubrzanja, odlične vožnje i upravljanja i nulte emisije – neće se vratiti.”
GM očigledno nije jedini koji cilja na širi dio američkog tržišta. Cijene brojnih modela, uključujući Fordov F-150 Lightning i Mustang Mach-E crossover i male električne SUV vozila Volkswagen, Hyundai, Kia, Toyota, Subaru i startup Fisker Inc., počinju od visokih 30,000 dolara do sredine od 40,000 dolara.
Berdičevski, koji je radio na Teslinim prvim baterijama pre nego što je osnovao sopstvenu kompaniju, smatra da veliki proizvođači automobila pokušavaju prebrzo da dođu do niskih cena s obzirom na sve veću potražnju i ograničene zalihe baterija.
„Ako ono što pokušavate da uradite je da kreirate održivo poslovanje koje se ubrzava, morate da posegnete za profitabilnošću na svakom automobilu koji isporučujete i za svakim akumulatorom do kojeg možete doći“, rekao je. “Pogreška je sići na tržište prije nego što je lanac snabdijevanja spreman.”
VIŠE OD FORBESA
Izvor: https://www.forbes.com/sites/alanohnsman/2022/08/05/how-tesla-lost-the-race-for-affordable-evs-to-an-unexpected-rival/