Kako je Taylor Swift 'Midnights' pretvorila u svoj najveći album do sada

"Midnights" Taylor Swift je možda razočarao ljubitelje indie-folka njenih prethodnih albuma, ali je oborio nekoliko rekorda u prodaji i strimingu tokom sedmice objavljivanja, uključujući zauzima svih 10 najboljih mesta na Billboard Hot 100, Swiftin deseti album je njen najveći uspjeh do sada, obarajući rekord za najveću ukupnu sedmicu za bilo koji album, po ekvivalentnim jedinicama albuma, za samo četiri dana.  

“Rezultati govore sami za sebe. Popularna je kao što je ikad bila”, rekao je profesor muzičkog biznisa na Berklee College of Music, George Howard. "Ona stvara ovu vrstu ludila među značajnom količinom obožavatelja."

Prije pet godina, Swiftov “Reputation” postigao je najveću sedmicu prodaje u SAD-u po tradicionalnoj prodaji albuma sa 1.216 miliona prodatih primjeraka. "Ponoći" su za samo četiri dana nadmašile ovaj rekord. 

Nije da Swiftovi prethodni albumi nisu bili uspješni. Umjesto toga, njen broj streamova konstantno je rastao tokom godina kako je industrija striminga zauzela veći udio na tržištu slušatelja muzike. Prošle jeseni, “Red (Taylor's Version)” dostigao je 90.8 miliona strimova u toku dana objavljivanja i oborio Spotifyjev rekord za album sa najviše striminga u jednom danu od strane izvođačice. Prethodni rekord bio je 78.7 miliona strimova - držao je Swiftov "Folklore". Sa “Midnights” Swift je ponovo oborila svoj rekord, dostigavši ​​185 miliona strimova na dan izlaska.  

Šta je to u vezi sa “Midnights” što ju je učinilo najvećim uspehom pop zvezde do sada, i zašto je Swift trebala još četiri nova albuma da obori sopstveni rekord?

U svom govoru na VMA u avgustu, Swift je iznenadila svijet objavom da objavljuje svoju potpuno novu album “Midnights” 10. oktobra. Fanovi su očekivali da će Swiftovo sljedeće izdanje biti još jedno ponovno snimanje jednog od njenih prethodnih albuma, jer su njena prethodna dva albuma bila ponovno snimanje sa “Neustrašivi (Taylorova verzija)” objavljeno u aprilu 2021. i “Crveno (Taylorova verzija)” u novembru 2021. Činjenica da je prekinula ovaj obrazac izdanja i najavila novi album na dodjeli nagrada, nešto što nikada prije nije radila, izazvalo je mnogo početne buke oko “Midnights”.  

Ali u nekoliko drugih aspekata, Swift je postavila novi standard tako što je prihvatila prošlost i neke od svojih najboljih iskustava iz prošlosti.

Sviftova je nestala iz očiju javnosti godinu dana nakon spora sa Kim Kardashian i Kanyeom Westom 2016. Ne samo da je prestala da se pojavljuje u javnosti, već se i potpuno odmorila od društvenih mreža. Njeno odsustvo je bilo veliki šok za fanove, koji su još u izdanju "1989" bili navikli da se Swift svake večeri prijavljuje na Tumblr kako bi komunicirala sa svojim fanovima.

Swiftino prisustvo na društvenim mrežama se još više smanjilo prije objavljivanja “Reputation”, kada je izbrisala sve svoje objave na društvenim mrežama i prestala pratiti sve. Četiri dana nakon toga, pjevačica je objavila snimak zmije koja nagovještava izlazak njenog uskoro najavljenog albuma. Kada je počela era „Reputacije“, Swift je postepeno ponovo počela da objavljuje, ali prisustvo na društvenim mrežama koje je nekada održavala bilo je mnogo manjeg obima. Mačke fotografije, razgovori sa fanovima i duhoviti komentari koji su nekada preplavili Swiftine naloge na društvenim mrežama više nisu. Iznenađujuća izdanja “Folklora” i “Evermorea” jedva da su dobila objave na društvenim mrežama od zvijezde.

Swiftova najava “Midnights” dovela je do promjene u ovom nižem profilu društvenih medija. Nakon VMA iznenađenja, Swift se pobrinula da ne dozvoli da se žamor utihne u narednih sedam sedmica prije objavljivanja njenog albuma, objavljujući poglede iza kulisa nastajanja albuma, sve do noćnog “Midnights Mayhem With Me ” TikToks gdje je otkrila naslove pjesama jedan po jedan. Odjednom se fanovima ponovo čini 2015, jer Swift objavljuje praktički svaki dan i komunicira sa fanovima.

„Ona je veoma pametan marketinški stručnjak u smislu da drži distancu od svojih obožavatelja, ali ih i dalje čini povezanima s njom tako što stavlja ove tragove tamo... i to izgleda kao dijalog,“ rekao je Howard.   

Swift je također lansirao ogromnu liniju robe koja je dovela do izdanja “Midnights”, što je posebno povećalo prodaju kategorije koja je danas povezana više s nišnim žanrovima nego sa pop zvijezdama: vinil albumima. Zajedno sa duksericama od 75 dolara, na prodaju su ponuđena četiri vinil albuma u različitim bojama sa različitim omotima i jedinstvenom bojom diska, u rasponu od mjesečevo plave do žad zelene, mahagonija i krvavog mjeseca, po cijeni od 30 dolara. Za fanove koji sakupe sva četiri vinil albuma i poravnaju ih zajedno, zadnje korice čine sat koji otkucava ponoć. Tu je i „Taylor Swift Midnights Vinyl Clock“, koji kada se sklopi, drži zajedno četiri vinil albuma kako bi se ponašao kao radni sat, postajući osnovni kolekcionarski predmet za njene fanove, poznat kao Swifties.  

Swift je oborio rekorde na vinilnim albumima dostigavši ​​skoro 500,000 primjeraka na dan izlaska, tri puta više nego što je Harry Stylesova "Harry's House" prodala u cijeloj prvoj sedmici. U doba kada je prodaja vinila ponovo u stalnom porastu, Luminate, kompanija za podatke o zabavi koja vodi Billboardove ljestvice, objavila je da je “Midnights” imala najveću sedmicu prodaje vinil albuma od kada je počela pratiti prodaju muzike 1991. godine.  

Prema Luminateovom “Srednjogodišnjem izvještaju u SAD-u za 2022.”, trenutna prodaja vinil albuma — muzičkih izdanja koja su stara manje od 18 mjeseci — porasla je za 27.4%. S druge strane, prodaja kataloških vinil albuma — muzičkih izdanja starih 18 mjeseci ili više — pala je za 8.4% od 2021.

Demografija kupaca vinila takođe pomaže da se objasni velika prodaja vinil albuma „Midnights“. Generacija Z sada čini 34% žena kupaca vinila, navodi Luminate. Platforma za obavještavanje publike Audiense izračunava da je otprilike 55% Swiftove globalne publike žene, a nešto manje od 60% je u dobi od 13 do 24 godine.

“Kada uzmete u obzir da pored kontinuiranog rasta streaminga, koji je 11.6% u odnosu na prvu polovinu 2022. u odnosu na prvu polovinu 2021., i njegovu dostupnost, imate milione obožavatelja koji konzumiraju dugo očekivano izdanje velikog umjetnika kao Swift na više načina, što dovodi do brojeva za prvu sedmicu poput onih koje vidimo,” rekao je izvršni direktor Luminate Rob Jonas.   

Osvajanje albuma godine na Grammyju za njen indi folk i alternativni rok album “Folklore” nije bilo dovoljno da Swift odvrati od pop muzike. Swift je eksperimentirala s ovim novim folk zvukom tokom 2020. na sestrinskim albumima “Folklore” i “Evermore” i sarađivala sa bendovima kao što su Bon Iver i The National. Ali sa “Midnights” ona se vraća u svoju komfornu zonu popa.  

“Ona je bila izuzetno uspješna u izražavanju kroz različite žanrove autentičnog pisanja pjesama i angažmana obožavatelja. Ona je istinoljubiva pripovjedačica i kreativna umjetnica, koliko je autentična osoba s obzirom na način na koji komunicira sa svojim obožavateljima. Mislim da je to dokazala iznova i iznova,” rekao je direktor muzičkog poslovnog programa Univerziteta New York, Larry Miller. 

Svih 13 pjesama na “Midnights” producirali su Swift i njen dugogodišnji prijatelj Jack Antonoff, koji je prvi sarađivao s pjevačicom na njenom petom studijskom albumu “1989”. Eksperimentišući sa atmosferskim synth-pop stilom sa naznakama R&B-a, “Midnights” označava oživljavanje Swiftove privlačne, pop-stile pisanja pjesama od kojeg je odstupila posljednjih godina.

„Iznenadit ću se ako ovo ne bude broj 1 ili 2 najveći rekord u godini koji dolazi 31. decembra,” rekao je Miller.

Najavljujući svoju šestu turneju, „Taylor Swift | Eras Tour”, u utorak, Swift je spreman da se vrati na put po prvi put u skoro pet godina. Dio toga je zbog pandemije.

Prije objavljivanja "Midnights", fanovi su sumnjali da će Swift uskoro najaviti svoju sljedeću turneju, nakon što je Covid prekinuo njenu tipičnu turneju - svakih dvije godine obrazac se razvio na početku njene karijere. Izdavanje četiri nova albuma i dva ponovna snimanja od njene poslednje turneje takođe je dalo Swift mnogo veću diskografiju za podršku na turneji. Predstojeća turneja, po imenu, ima za cilj da istakne sve različite epohe tokom njene karijere, a ne samo “Midnights”.

Turneja počinje tek u proljeće 2023., ali je vjerovatno da će Swiftova najava turneje pomoći da se strimovi i prodaja “Midnights” dodatno potaknu, jer se sedmica izdavanja albuma bližila kraju.

„Kao neko na njenom mestu, ona mora da ima neku vrstu doslednog pristupa kako bi se držala na oku javnosti. Turneja je tradicionalni način za to. Kada ste na putu, nisu samo emisije uživo, to je oreol oko toga”, rekao je Howard.