Kako Revolveova glavna direktorica brenda, Raissa Gerona, preoblikuje giganta e-trgovine iznutra

Kada se Raissa Gerona zvanično pridružila Revolve Grupi 2014. godine, nije bila sasvim sigurna kakva će biti njena uloga u kompaniji. Svježe od prodaje Lovers + Friends, brenda koji je pokrenula sa suosnivačem Revolvea i ko-izvršnim direktorom Michaelom Menteom, online modnom gigantu, već je imala oko sedam godina iskustva u radu s prodavcem u svojstvu dizajnera i kupca, te u Nakon akvizicije, počela je da istražuje svijet blogera i influensera.

“U to vrijeme sam se stvarno zaljubio u koncept bloga; Mislila sam da je tako super što BryanBoy i Rumi Neely i svi oni idu na Fashion Week i fotografiraju se, i mislila sam da je to početak nečega velikog,” prisjeća se Gerona. Kao veteran malog biznisa s malim budžetom, navikla je razmišljati izvan okvira kada je u pitanju marketing i privlačenje kupaca, pa kada joj se Revolve obratio s ciljem stvaranja istinskog identiteta brenda i afiniteta, znala je gdje da red: influenceri.

“Kada sam Mikeu i Michaelu, [ko-izvršnim direktorima Revolvea] prvi put predstavio koncept putovanja s influenserima, oni nisu baš razumjeli zašto bismo samo otišli putovati i snimili gomilu fotografija, ali sam im objasnio da postoji ova stvar koja se zove Instagram i da je bila tako savršena za modu i outfite”, kaže Gerona. „Rekao sam da svu odeću koju prodajemo, hiljade SKU-ova na Revolveu, moramo staviti na ove blogere na veoma autentičan način kako bi kupci mogli da vide kako i gde da je nose.”

Nakon što je dobila zeleno svjetlo da isproba koncept, organizirala je mali put u Sedonu, Arizona, s influenserima Chiarom Ferragni i Sincerely Jules 2014. Uprkos malom budžetu i rudimentarnoj fotografiji i montaži, činilo se da strategija funkcionira, a postovi dovelo je do masovnog porasta prodaje Revolvea i njegovog angažmana na društvenim mrežama. „Što se tiče vremena, bilo je tako savršeno i tako srećno“, objašnjava Gerona, koja je ubrzo nakon toga imenovana za glavnog direktora brenda. “Mi smo zaista bili na početku Instagrama i na početku svijeta influencera, tako da smo bili jedan od prvih brendova koji je napravio ova putovanja i ovu vrstu influencer marketinga.”

U godinama nakon toga, Revolveova putovanja influencera, sada poznata kao #RevolveAroundTheWorld, duboko su porasla, a kompanija je proširila svoju marketinšku strategiju na pregršt drugih programa i događaja vođenih uticajem, uključujući Revolve Awards i Revolve Festival na Coachelli. Čak i dok je trgovac na malo postao nadaleko poznat po svojim partnerstvima s najistaknutijim korisnicima Instagrama, pristup se pokazao prilično bezvremenskim, zahvaljujući stalno promjenljivoj prirodi prostora za utjecajne osobe. „Ono što je za nas zaista bilo sjajno je to što ima toliko novih uticaja koji dolaze na scenu i platformu svaki dan, tako da smo vremenom bili u mogućnosti da se uskladimo sa novim ljudima“, kaže Gerona. “Onda s porastom TikToka i drugih aplikacija, i dalje osjećam da možemo učiniti toliko toga da još više razvijemo brend.”

Međutim, uprkos kontinuiranom uspjehu i naizgled neograničenom potencijalu influencer marketinga, glavni direktor brenda proveo je veći dio posljednje dvije godine razmišljajući o tome kako ponovo zapaliti Revolve na različite načine. „Posljednju deceniju ljudi su upravo povezivali Revolve sa influenserima, ali često zaborave da na sajtu imamo preko 800 brendova, od kojih su 80 posto mala preduzeća“, napominje ona. “I dok će influenseri uvijek biti veliki dio naše marketinške strategije, bilo nam je bitno podsjetiti ljude da ne samo da imamo ovu sjajnu platformu za influensere, već imamo i ovu sjajnu platformu za brendove i dizajnere.”

Odlučan da uradi upravo to, Gerona je osmislio niz programa za debi kompanije na Nedelji mode u Njujorku u septembru 2021. Dugo poznat po prekorenju establišmenta, prodavac je odlučio da prihvati modnu tradiciju tokom jedne od najiščekivanijih nedelja u godini u nastojanje da potvrdi svoju moć i prestiž unutar industrije. Postojala je emisija o kojoj se mnogo pričalo na pisti za saradnju s dizajnerom Peterom Dundasom, koja se odvijala na krovu najnovijeg kluba samo za članove sa kultnim urednicama, poput Anne Wintour i Carine Roitfeld, koje su sjedile uz zvijezde društvenih medija. Zatim je tu bio prvi Revolveov sto na Met Gala, događaju poznatom kao najveća modna noć, gdje se najveća imena u Hollywoodu penju uz stepenice muzeja noseći neprocjenjivu modu i postavljajući trendove u mjesecima koji dolaze.

Ali isticanje ozbiljnih modnih poteza kompanije nije bilo sve što je Gerona spremila za NYFW; željela je pokazati i Revolveovu usko povezanu zajednicu kupaca. „Mnoge stvari koje smo uradili u protekloj deceniji su bile sjajne, ali putovanja su za influensere, a festivali za kupce i poznate ličnosti velike vrednosti“, objašnjava ona. “Dakle, za NYFW smo željeli stvoriti mjesto gdje bismo mogli ne samo pozvati influensere i poznate ličnosti, već i naše kupce i sve koji su bili obožavatelji brenda.” I nažalost, rođen je koncept za Revolve Gallery.

Izložba nalik muzeju sa 17,000 četvornih metara impresivnih modnih izložbi, Galerija je sadržavala 13 brendova, od kojih je svaki bio izložen u svojoj sobi i nosio ih je mješavina živih modela i manekena. Gosti su ušli u prostor kako bi vidjeli rasprostranjeni ružičasti tepih, ali za razliku od Dundas x REVOLVE emisije samo nekoliko dana ranije, ova fotografija nije bila namijenjena samo poznatim ličnostima i uticajnim osobama. Iako su među fotografisanim osobe poput Kylie Jenner, Megan Fox, Paris Hilton i Camila Coelho, svi učesnici događaja – ukupno 6,000 tokom tri dana – bili su pozvani da preuzmu korak i- ponovi. “Mislim da je događaj koji je otvoren za javnost tokom jedne sedmice i zaista vrijeme kada je sve samo za urednike i talente zaista pomoglo da se promijeni narativ,” kaže Gerona. “Dakle, NYFW je bio trenutak da Revolve zaista kaže da, influenseri pokreću toliki rast i toliki promet, ali svi ti drugi ljudi, kupci, jednako su važni za brend.”

Do kraja Fashion Week-a, #RevolveGallery je imala preko 1,500 postova na Instagramu, neke od uticajnih partnera brenda, od kojih su mnogi bili plaćeni za objavljivanje, ali većina od njegovih neslavnih učesnika, a prema Tribe Dynamics-u, hashtag je generirao 7.9 dolara miliona zarađene medijske vrednosti između 6. i 11. septembra. „Sada pokušavamo da pronađemo dobar balans,“ kaže Gerona o koegzistenciji između isprobanog Revolveovog marketinga uticajnih, uključujući putovanja #RevolveAroundTheWorld i Revolve Festival, i njegovog novijeg , pristup usmjeren na dizajnera i kupca.

Direktorica brenda kaže da je ona, zajedno s vodećim timom kompanije, također iskoristila ovaj trenutak da izmijeni način na koji trgovac na malo postupa s različitošću i uključenošću, zbog čega je bio žestoko kritiziran 2018. i ponovo 2020. „Shvatili smo da je Revolve brend koji ljudi zaista gledaju, a mi smo dugo bili pognute glave“, objašnjava ona. “Dakle, zaista se trudimo da to promijenimo.”

Nakon formiranja Odbora za raznolikost i inkluziju 2020. godine, kompanija je prošle godine uvela Revolve Mentorship Program kako bi podržala i njegovala rast brendova u vlasništvu i dizajniranih crnaca. Osim toga, Revolve je više nego utrostručio broj brendova u vlasništvu crnaca koji se prodaju na svojoj web stranici, što je poboljšanje koje je barem djelomično rezultat promjenjivog načina na koji njegovi kupci procjenjuju perspektivne dizajnere. „Kupci su nekada samo gledali dizajne i procenjivali da li će se svideti našim kupcima, ali sada gledaju ko stoji iza brenda, u šta veruju, koje napore ulažu da bi svoj posao učinili inkluzivnijim, i više“, kaže Gerona.

Revolve je također proveo posljednje dvije godine razmišljajući o održivosti i kako može smanjiti svoj ugljični otisak. "Postoji toliko načina da budete održivi, ​​čak i jednostavni kao što je odabir dužeg vremena isporuke jer ubrzana isporuka nosi veće emisije stakleničkih plinova", napominje glavni direktor robne marke. „Ali, takođe želimo da budemo sigurni da zaista razumemo šta zaostajemo jer ne želimo da radimo stvari samo radi toga.“ U 2021, trgovac je pokrenuo svoju najveću inicijativu održivosti do sada, Revolve for the World, koja obasjava ekološke organizacije koje rade na stvaranju razlike, kao i održivu trgovinu u kojoj kupci mogu kupovati stotine ekološki osviještenih stilova. „Ali, baš kao i raznolikost i inkluzija, održivost je sada samo vječna stvar“, kaže Gerona. “To nije nešto oko čega imamo jedan ili dva događaja i aktivacije; to je nešto što postaje sastavni dio našeg cjelokupnog poslovanja.”

Iako Revolve ulazi u svoju 19. godinu, a Gerona je sada u osmoj godini u kompaniji, i dalje se osjeća kao da su tek počeli. „Tako sam uzbuđena“, kaže ona. “Očigledno je da je pandemija bila izuzetno teška na mnogim nivoima, ali je također natjerala sve da shvate da je mnogo lakše kupovati putem interneta, tako da smo zaista imali koristi od toga.” A sa rekordnom prodajom i rastom u 2021., čineći oba njegova suosnivača milijarderima, čini se da nova strategija brenda Revolvea već podiže kompaniju na još veće visine.