Kako je luksuzna robna kuća Harrods izgradila procvat restoranski posao

Obedovanje nije prva stvar koja pada na pamet kada potrošači pomisle na Harrods – unatoč tome što su njegove maloprodajne Food Halls međunarodno poznate. Kao jedna od vodećih svjetskih destinacija za luksuz, sa više od 3,000 brendova, robna kuća u Knightsbridgeu u Londonu održava imidž visoke mode zasnovan na ekskluzivnosti i prilagođenoj usluzi.

Čak je i web stranica maloprodaje sramežljiva u pogledu ponude restorana i barova od 26 ljudi - morate loviti na dnu da biste pronašli detalje. Ipak, jelo i piće u trgovinama je procvjetalo do te mjere da se krajem prošle godine trgovalo 44% više nego prije Covida, a vrijednost transakcija je također bila 47% veća u odnosu na 2019. Šire gledano, Harrods je ostvario profit ponovo u posljednjoj finansijskoj godini za koju su dostupni podaci.

Najnoviji dodatak spisku restorana – koji uključuje slavna imena poput Jasona Athertona, Vineet Bhatia, Toma Kerridgea, Angela Muse, Gordona Ramsaya i Em Sherifa – stigao je krajem 2022. Studio Frantzén doveo je još jednog kuhara s Michelinovim zvjezdicama do prodavnice, ovaj put iz Švedske.

à la carte restoran Björna Frantzéna, s prepoznatljivim azijskim utjecajem na nordijsku kuhinju, bukvalno je vrhunac Harrodovog gastronomskog iskustva jer se nalazi na samom vrhu zgrade robne kuće na dva kata, plus vanjska terasa. Za potonju se tvrdi da je jedina krovna terasa u Knightsbridgeu i Mayfairu, dva najpoželjnija londonska okruga. Osim što je izbor za gurmane, Studio Frantzén sa 150 mjesta otvoren je do kasno i ima užurbanu atmosferu sa dva bara, od kojih jedan pruža prekrasan pogled.

Dobici vođeni podacima

Dakle, šta je privlačno imati toliko mjesta za jelo i piće u radnji? Imao sam priliku da sustignem Harrodsovu direktoricu restorana i kuhinja, Ashley Saxton, da saznam kako hrana i piće (F&B) brzo postaju pokretač prihoda i kamen temeljac poslovanja.

“Naše istraživanje je otkrilo da kada se kupci obraćaju našim restoranima, oni se češće povezuju i s radnjom. Oni provode duplo duže u zgradi i troše duplo više novca”, rekao je on.

Sam taj uvid dao je Saxtonu priličnu slobodu da promijeni svoju imperiju. Neki elementi, poput The Harrods Tea Rooms, uvijek su bili obavezni za radnju jer je dio DNK brenda Harrods, slično kao tradicionalni popodnevni čaj Fortnum & Mason na Piccadillyju. Drugi su rezultat novih istraživanja i tvrdog kalemljenja.

Svako mjesto mora kupce Harrodsa pretvoriti u restorane. Tada to postaje vrli krug više kupovine i više potrošnje — i vraćanje na ručavanje. Na početku, najplodniji potrošači u prodavnici najmanje su se bavili jelom, dijelom zato što radnja nije ušla u potrebe određenih grupa. Sada, 80% kupaca u bazi podataka Harrods Rewards kartica koristi restorane, u odnosu na 29% prije Covida.

„Mnogo smo bolje upoznati sa onim što naši segmenti kupaca – na primjer, različite starosne grupe i različite nacionalnosti – traže, i oko toga smo izgradili našu ponudu. To je u velikoj mjeri vođeno ponašanjem”, rekao je Saxton. Sa stope konverzije od 8% prije Covida (tj. postotak kupaca koji su odlučili da večeraju), ovo je poraslo na 20%.

Strategija destinacije

Još jedan potez je učiniti restorane destinacijom za sebe, a Studio Frantzén je dobar primjer za to. Djeluje kao ulazna tačka za lokalne, imućne potrošače iz koje potom otkrivaju trgovinu i ono što predstavlja marka Harrods. Oko 74% sve trgovine F&B-om u radnji se obavlja prije 4 sati, dajući gostima dovoljno vremena da kasnije istraže različite odjele.

Zahvaljujući svom istraživanju, Harrods vidi restoranski biznis u sasvim drugačijem svjetlu. Od pukog mjesta za dopunu i odmor prije nego što nastavite s kupovinom, sada je riječ o destinaciji za ručavanje. “Važno je da na restorane gledamo kao na sredstvo budućeg uspjeha trgovine”, rekao je Saxton.

Pored 26 restorana koji se nalaze u zgradi Harrodsa, postoje i drugi, na primjer u inostranstvu, a ukupno ih je 45. Neke od ovih lokacija, uglavnom čajdžinice, nalaze se u Šangaju, Kataru i Bangkoku, kako u centru grada, tako i na aerodromima.

Prošlo je samo oko tri i po godine otkako je Harrods počeo stvarno upravljati svojim F&B biznisom pod Saxtonovim vodstvom. “Kada je Covid stigao, mogli smo zalupiti otvore ili ga iskoristiti da izađemo na tržište i razgovaramo o našim planovima za rast i razvoj i našoj promjeni prijedloga”, rekao je.

Potonji kurs je bio ispravan, s novogradnjom koja se odvijala tokom zastoja u pandemiji, što je maloprodaju ostavilo u jakoj poziciji da iskoristi sve promjene nakon Covida. „Trenutno je iskustvo važnije od proizvoda za odvođenje ljudi u maloprodajna okruženja i dalje od dot.com. To radimo kroz F&B,” rekao je Saxton.

Hrana osvaja srca i umove iu široj sferi luksuza. Unutar Harrodsa, otvoren je Dior kafić koji djeluje kao ulazna tačka u Dior modni univerzum, slično kao što su brendovi učinili sa svojim dodacima i mirisima. Drugi primjer je kafić Fendi na novom luksuznom izlogu aerodroma Hamad u Kataru.

Saxton je prokomentarisao: „Postoji ogromna potražnja za ovim F&B iskustvima. Imali smo skoro 10,000 rezervacija za Dior café u prva četiri dana otvaranja. Ako uzmemo kupce generacije Z, oni nam govore da žele da potroše svoj novac na luksuz, modu i restorane. Ova kombinacija je zlatna.”