Kako gubitak može potaknuti ponašanje potrošača

U ponovnom pokretanju serije James Bond Casino Royale iz 2006., Daniel Craigs igra poker igru ​​s visokim ulozima sa sudbinom svijeta na stolu.

Dok Craig spašava svijet pobjedom u igri pokera, čovjek bi pomislio da se kockanje svodi na pobjedu. U stvarnosti, međutim, radi se o gubitku za dlaku. Video igra Fortnite angažuje svoje igrače na isti način na koji to rade kazina: dovodeći svoje igrače do ivice skoro pobjeda. Sve je u gubitku.

Fortnite nije igra pucanja koliko je igra o gubitku. Više od 300 miliona Fortnite igrača širom svijeta uživa u igri "gubljenja". A ponekad, ovo uživanje dolazi čak i na račun gubitka partnera u stvarnom svijetu. U 2019. godini, britanska agencija za razvode prijavila je Fortnite kao razlog za 4,500 razvoda – 5% svih razvoda – u zemlji.

Dakle, šta čini Fortnite tako lepljivim? Da biste saznali, prvo morate zaroniti u neuronauku i psihologiju.

Za laika i ne-gejmera, Fortnite može izgledati kao glupa, obična pucačina iz trećeg lica. Ali za programere igara, Fortnite je magnum opus igara. To je igra koja se promijenila u igra. Neki bi mogli reći da bi mogao pripadati tik uz izum iPhonea u hodnicima tehnološke povijesti.

Navala koju igrači dobijaju kada se spremaju da uđu u meč ili dok se bore u poslednjoj bici za pobedu počinje u mozgu, ali ide mnogo dalje od toga.

Kako igrači naporno rade na kombiniranju strategije, cilja i timskog rada kako bi pobijedili u igri, njihov mozak također naporno radi. Mozak je podvrgnut napornom psihološkom radu samo jednu rundu Fortnitea na račun postizanja velike, buduće nagrade. U težnji za tim, igrači usput ostvaruju male pobjede, poput pronalaženja skrivenih predmeta ili pobjede u iznenadnom sukobu protiv drugog igrača. Sa svakom malom pobjedom, mozak je nagrađen malim mlazom dopamina, hormona povezanog s očekivanim zadovoljstvom. Poput klinca u prodavnici sladoleda, svako lizanje dopamina tjera igrače da se vraćaju po još.

To se dešava kada igrači igraju. Jednako je važno vidjeti šta se dešava kada igrači izgube. Nakon poraza, igrači racionaliziraju svoj poraz i često sebi govore da ih je i najmanja greška spriječila u pobjedi: mala odluka da idu lijevo umjesto desno ili jedan promašaj metak. Kada se ovakva misao usadi u mozak, stvari brzo postaju ružne i impulsivne. Rezultat svega ovog mentalnog jujitsua su igrači koji žele igrati još jedan meč, nadajući se drugačijem ishodu uvijek iznova. Svaki put da ponište malu grešku za koju vjeruju da je dovela do prethodnog gubitka. Igrajte, gubite, racionalizirajte i igrajte ponovo.

Očigledno je pitanje zašto. Psiholozi objašnjavaju zašto putem nečega što se zove efekat skorog promašaja. Ovaj efekat je u igri kada imamo izmišljenu kontrolu – izgubimo utakmicu zbog jednog promašenog šuta, padnemo na ispitu zbog jednog pogrešnog odgovora ili mislimo da nećemo dobiti posao zbog nečega što smo možda rekli na intervjuu.

U psihologiji kockanja, efekat skorog promašaja objašnjava zašto kockari koji su skoro imali dobitni spin, ruku ili lutriju nastavljaju da troše novac da bi igrali. Isto tako, u igricama, opisuje zašto igrači ne moraju pobjeđivati ​​u Fortniteu da bi osjetili vrhunac svojih pobjeda. Umjesto toga, strategija leži u približavanju igrača osjećaju pobjede jer kada vi skoro pobijedite, osjetite isto zujanje i nastavite da igrate još rundi.

Pored skorog promašaja, u igri je i neuronauka zadovoljstva. Snaga zadovoljstva, definisana kao osjećaj nagrade, pojačava se kada su nagrade nasumične. Igranje Fortnitea je kao povlačenje poluge automata; nije važno šta dobijate jer dobijate prijatne nasumične nagrade ionako od malih pobeda.

Mnoga istraživanja su pokazala koliko su moćne nasumične nagrade može biti u pokretanju svih vrsta ponašanja. Uzmimo, na primjer, klasičnu studiju golubova. Istraživači su golubove smjestili u isto okruženje i omogućili im da slobodno kljucaju između dvije poluge: prva je isporučivala hranu pri svakom pritisku, a druga je davala hranu na nasumičan način, između 50-70% vremena.

Naravno, očekivalo bi se da golubovi kljucaju prvu polugu jer je ona neprekidno dozirala hranu. A ko ne voli neograničene obroke, zar ne? Rezultati su pokazali drugačije. Golubovi su preferirali randomizirane nad neograničenim obrocima, trošeći skoro dvostruko više vremena birajući drugu polugu. Dobivaju nasumične nagrade.

Ljudi su vrlo slični golubovima u studiji, privučeni nasumičnim nagradama i iznenađenjima više nego što mislite. Govoreći neuronaukom, bihejvioralni psiholozi nazivaju nasumične nagrade raspored promenljivih intervala. Fortnite koristi mehanizam nasumičnog nagrađivanja da privuče stotine miliona gejmera i nastavlja da ubire plodove kapitalizacije ljudske psihologije. Fortnite je prijavio prihod od nevjerovatnih 1.8 milijardi dolara prije pandemije, zadržavši titulu igre s najvećom zaradom u odnosu na prethodnu godinu.

Dok je Fortnite na čelu nasumičnih nagrada u industriji igara, postoje i slučajevi poslovanja u industriji e-trgovine i avio-kompanija koji ga primjenjuju kako bi utjecali na ponašanje potrošača.

Dio ljudskog bića, posebno u današnje vrijeme, je predviđanje onoga što će se sljedeće dogoditi. Ovo se dešava ne samo sa velikim životnim odlukama kao što su kupovina kuće ili podizanje porodice, već i sa svakodnevnim odlukama kao što su gde i šta jesti. Na primjer, kada odete u novi restoran ili probate novi obrok, u vašoj je ljudskoj prirodi da predvidite koliko bi hrana mogla biti dobra ili loša.

Pretpostavimo da ste stereotipni mesožder. Partner vas je uvjerio da probate veganski restoran. Mogli biste očekivati ​​osrednjost u veganskom jelu, ali to vam na kraju obori čarape. Doživjet ćete pogodak nasumične nagrade. U neuronauci, ova neposredna kombinacija iznenađenja i zadovoljstva naziva se pozitivna greška predviđanja. To je pozitivno jer ste pogriješili na dobar način. Kada stvari idu iznad i iznad vaših očekivanja, vaš mozak pokreće način proizvodnje dopamina, čineći vas sretnijim nego što ste očekivali kada napustite restoran.

Da je vaše iskustvo bilo suprotno, vjerojatnije je da ćete krenuti dalje i tražiti sljedeću dobru hranu. Ukratko, vi stalno jurite za dopaminom, ali malo znate, dopamin je jelo koje se najbolje servira sa stranom nasumice.

Kompanije kao što je Zappos rano su intuitirale i kapitalizirale nasumične nagrade. Prije nego što je Amazon kupio kompaniju za 850 miliona dolara 2009. godine, oni su radili u ranim godinama e-trgovine povezane sa sporom isporukom. U najboljem slučaju, isporuke su trajale 4-5 radnih dana, ali Zappos je nadogradio svaku narudžbu kako bi stigla u roku od dva dana bez govore (ili naplaćuju) svojim klijentima. Zašto? Moć nasumičnih nagrada. Kada kupci dobiju narudžbu za jedan dan umjesto za sedmicu, ne samo da ih dočekuje novi par cipela već i sa osjećajem iznenađenja.

Isto važi i za aviokompanije i red letenja. Zamislite da vaš let treba da stigne u 10:30, ali kapetan umesto toga najavljuje da let stiže u 10:8. Odjednom, svi su sretni što se vraćaju ranije. Pažljiviji pogled otkriva briljantan dizajn. Istraživači su otkrili da se vrijeme letova povećalo za XNUMX% u posljednjih dvadeset godina, dok se stvarno trajanje leta nije promijenilo. Hedžingom, avio kompanije posjeduju idiom "nedovoljno obećava i preteruje” i Pružiti udar dopamina putem pozitivne greške predviđanja.

Psihologija gubitka, tačnije skoro pobjeda i nasumične nagrade su moćni pokretači ponašanja. Ove taktike neuromarketinga su vrijedne za marketinške stručnjake za stvaranje zanimljivih potrošačkih iskustava sve dok se koriste etički. Neuromarketing je poput kockanja; molim vas igrajte odgovorno.