Kako HP redefinira brendirani sadržaj uz pomoć pripovijedanja

Autor: Jordan P. Kelley, direktor sadržaja, Brand Storytelling

Kako brendovi nastavljaju diverzifikovati svoje marketinške i reklamne napore kako bi uključili brendirani sadržaj, mnogi često koriste isti pristup stvaranju društvenih videa, epizodnih serija, pa čak i filmova kao i tradicionalne reklame, i to sa lošim efektom. Brendovi koji postižu najbolje rezultate u brendiranom sadržaju prvi će vam reći da se model pravljenja oglasa ne može jednostavno prekriti preko inicijativa pričanja priča o brendu. Umjesto toga, brendovi moraju repozicionirati one unutar svojih organizacija posvećenih pričanju priča o brendu modelirajući praksu velikih pripovjedača poput filmaša, produkcijskih studija i novinara.

Ovo je slučaj za HP-ovu The Garage. Garaža je dom HP-ovog pričanja priča o brendu i napora u oblasti novinarstva brenda, koji pokrivaju širok raspon kategorija relevantnih za svrhu i vrijednosti HP-ovog brenda. Posjetite The Garage i pronaći ćete priče o inovacijama, umjetnosti i dizajnu, te modernom životu, a svi imaju zajedničku temu: utjecaj. Ovo uključuje Generation Impact, seriju kratkih filmova iz The Garage koji prikazuju mlade ljude koji koriste tehnologiju u svojim naporima da stvore pozitivne promjene u svojim zajednicama iu svijetu. Pilot serije, “The Coder” postavlja ton za Generation Impact, obasjavajući jedinstveno putovanje oca i kćeri ka osnaživanju više generacija u njihovoj zajednici.

Brand Storytelling 2022: Sankcionirani događaj Sundance Film Festivala, ugostio je razgovor s Jay Jay Pattonom, tema filma “The Coder”, zajedno s HP-ovom šeficom korporativnog sadržaja brenda i kreativom Angelom Matusik i režiserkom filma Samanthom Knowles, koju je moderirala Hrabri CCO Otto Bell. Grupa je razgovarala o tome kako je film odigrao ulogu u nastavku mijenjanja života Jay Jaya, šta je značilo snimiti film i za Knowlesa i za HP-a i kako je u središtu svega težnja za široko rasprostranjenim, pozitivnim, trajnim uticaj.

Kada je Jay Jay Patton bila mala, njen otac Antoine je otišao u zatvor. U namjeri da izgradi skup vještina koje će služiti njemu i njegovoj porodici nakon puštanja na slobodu, Patton je naučio da kodira. Kada je izašao i on i Jay Jay su mogli da provode vreme zajedno, Jay Jay se zainteresovala za kodiranje, počevši da uči od svog oca, a zatim i sama. Tokom Antoineovog boravka u zatvoru, Džej Džeju i njenoj porodici postalo je očigledno da postoje mnoge poteškoće koje su predstavljene kao deo procesa dopisivanja sa voljenom osobom u zatvoru. Antoine i Jay Jay iskoristili su svoje obrazovanje kodiranja za izgradnju Photo Patch-a, fondacije s web-stranicom i aplikacijom (aplikacija koju je razvila sama Jay Jay) koja omogućava porodicama da šalju fotografije i pisma voljenim osobama u zatvoru. Njihov poslovni poduhvat i Jay Jay-ova sposobnost kodiranja takođe su doveli do pokretanja Unlock Academy; program posvećen osnaživanju ljudi dajući im alate za unapređenje njihovog interesovanja i mogućnosti u tehnologiji.

Kako su Jay Jay i Photo Patch počeli dobijati medijsku pokrivenost i dobijati podršku šire publike, priča je privukla pažnju ljudi u The Garage by HP. “Imali smo ideju da napravimo seriju o mladim ljudima koji koriste tehnologiju da učine svijet boljim mjestom”, rekao je Matusik. The Garage je već bio u partnerstvu sa Stick Figure Productions kako bi uveo podršku za pripovijedanje na kameri za koju su znali da im je potrebna kako bi na pravi način uhvatili HP-ovu viziju serije. HP-u je bilo važno da ispriča priču ne samo jasnim lukom, već i onu koja bi uhvatila specifičan osjećaj – vrstu osjećaja na koji publika prirodno reagira zbog vrijednosti priče koja se ispriča. Kada je tim u HP-u čuo priču Jay Jaya, znali su da je to ona koju žele da pojačaju i učinili su je prvim filmom serije.

HP je pronašao temu koja bi pomogla brendu da postigne svoj cilj: da ispriča neuobičajenu, raznoliku priču koja će na kraju inspirisati. Stick Figure produkcije su radile na pronalaženju pravog pripovjedača za taj posao – Samanthe Knowles. Nouls, koja nastoji da inspiriše u pričama koje priča, bila je privučena ne samo pričom Jay Jaya o crnkinji koja je osnažena koja radi na daljem osnaživanju svoje zajednice, već i pričom oca i kćeri u njenoj srži. “Osjećam se stvarno sretnim što radim u ovo vrijeme kada će brendovi posegnuti za filmskim stvaraocima u nastojanju da ispričaju zaista uvjerljive, originalne priče”, rekao je Knowles. Sa svim delovima na mestu, film je proizveden kao vodeći deo u seriji Generation Impact.

Utjecaj kratkog filma dokazan je odgovorima koje je dobio u javnosti. Jay Jay i njen otac su nastavili da svoju priču ispričaju u štampi i nastavili su da daju novinarske i javne intervjue, prikupljajući još više donacija za podršku njihovom cilju. U međuvremenu, HP je napravio još nekoliko epizoda serije Generation Impact. Nakon Džeja Džeja, serija je postala pokušaj da se ponovo i ponovo uhvati taj osećaj – osećaj pronalaženja inspiracije u tuđoj posvećenosti akciji.

HP-ovi uspjesi su mnogi u stvaranju Generation Impact serije. Brend je započeo tako što je istaknuo sjajnu temu, ne samo relevantnu za njen brend, već i povezanu sa svrhom brenda. Usklađivanje ova dva elementa čini ovaj poduhvat pripovijedanja za ovaj brend smislenim, i iz svih tih razloga izaziva emocionalni odgovor publike. Ono što je najvažnije, taj emocionalni odgovor je potaknuo mnoge na akciju, podižući seriju od jednostavnog brendiranog sadržaja na nivo pripovijedanja koji će imati utjecaja. Time je HP-ova garaža pokazala vlastitu vrijednost brendu, zauzevši jedinstveni prostor u marketinškim i reklamnim inicijativama brenda i ističući se u tome.