Kako Crunchyroll gradi carstvo animea

Prošlog vikenda, mnoštvo uglavnom mlađih obožavatelja okupilo se u Kongresnom centru San Josea za Crunchyroll Expo, proslavu animiranog sadržaja u azijskom (posebno japanskom) stilu poznatog kao anime. Nosili su kostime koji slave likove iz popularnih serija poput Moja herojska akademija, One Piece, Dragonball i Demon ubica, i čekao u redu za najave o nadolazećim serijama i insajderskim detaljima od VIP osoba koje su doletjele iz Japana – sve zahvaljujući sponzoru događaja, Crunchyrollu.

Ovo su dobra vremena za Crunchyroll, nezavisno vođeno zajedničko ulaganje između američke kompanije Sony Pictures Entertainment i japanske kompanije Aniplex (obojica su dio tokijske Sony grupe) koja je specijalizirana za sve anime. Kompanija, koja je više puta mijenjala vlasnika u protekloj deceniji, konačno je našla korporativnog vlasnika koji prepoznaje vrijednost tvrdokorne niše publike i značajno je investirao u strateška spajanja i akvizicije koja su učvrstila njenu dominantnu poziciju na tržištu.

„Ne želimo da budemo nešto za svakoga, želimo da budemo sve nekome“, kaže Crunchyroll CMO Gita Rebbapragada, sumirajući duboki i uski fokus kompanije.

Crunchyroll je započeo svoj život 2006. godine kao jedva legitiman „agregator” sajt koji je ugostio prevedene i originalne anime iz Japana nedostupne drugde u svetu, obično bez pogodnosti licenciranja sa proizvođačima sadržaja. Popularnost ove stranice pokazala je proizvođačima i distributerima da postoji ogromna međunarodna potražnja za raznolikim, visokokvalitetnim materijalom koji se proizvodi u izobilju u Japanu, i ohrabrila je proizvođače da otvore nove tokove prihoda kroz licenciranje.

S vremenom je niz vlasnika počistio Crunchyrollov čin, pretvorivši ga u popularni streaming servis s ogromnim, potpuno legalnim katalogom anime serija koje obuhvataju različite žanrove i stilove. Krajem 2020., tadašnji vlasnik Warner Media AT&TT
prodao Crunchyroll zajedno sa nekoliko drugih podbrendova koji su služili posebnim tržištima, što su vjerojatno vidjeli kao odgovornost u pokušaju da HBO MAX ugrade u jedinstvenu platformu za masovno tržište.

Sony, koji je prihvatio upravo suprotnu strategiju tražeći tržišne niše sa posvećenom publikom, kupio je uslugu u ugovoru u vrijednosti od 1.175 milijardi dolara i spojio je sa svojom uspješnom uslugom, Funimation (osnovanom 1994.), odmah stvorivši najveću svjetsku posvećena anime platforma. Tržišni uticaj je bio takav da je spajanje izazvao prolazno interesovanje odeljenja za borbu protiv monopola Ministarstva pravde SAD, ali zabrinutost protiv konkurencije djelomično je ublažena primjećivanjem sve većeg ulaganja u anime platforme za striming kao što je NetflixNFLX
, Amazon Prime Video i Hulu.

Tokom protekle godine, Crunchyroll je radio na zamršenosti kombinovanja kataloga sadržaja i pretplatničkih lista kako bi korisnicima omogućio pristup čitavom nizu materijala na obje stranice, koji iznosi više od 16,000 sati programiranja i više od 44,000 epizoda. U međuvremenu, streameri masovnog tržišta poput Netflixa počeli su dostizati granice rasta, postavljajući pitanje da li je njihov nivo ulaganja u licencirani i originalni specijalizovani sadržaj poput animea održiv. Ta dinamika je ostavila Cruchyroll uspon u brzorastućem, utjecajnom kutku tržišta.

“Ne postoji jače, strastvenije zajednice od obožavatelja animea,” rekao je Crunchyroll CFOCFO
Travis Page. A ako je ovo „niša“ tržište, onda je to prilično značajno. Iako nije otkrio unutrašnje podatke Crunchyrolla o tržištu, Page se složio da Netflixova procjena od 100 miliona gledalaca animea širom svijeta prati njihovu vlastitu procjenu, i rekao da se tržište u Sjevernoj Americi broji u desetinama miliona. Prema Udruženju japanskih animatora, to predstavlja ukupno adresabilno tržište od 25 milijardi dolara širom svijeta u 2022. i brzo raste.

Crunchyrollov pristup kombinuje širinu i dubinu. Anime je medij koji obuhvata sve vrste žanrova, od fantazije i avanture do romantike i isječaka života. Crunchyroll katalog ima širok spektar kako bi zadovoljio postojeće fanove i privukao nove. Kompanija vidi globalni rast u Latinskoj Americi i Evropi, i ulaže velika sredstva u promociju usluge tamo, uključujući nedavna sniženja cijena kako bi se odrazila kupovna moć lokalnih valuta.

Kompanija zarađuje na više kanala: striming prve strane i bioskopska izdanja novog anime sadržaja, prodaja proizvoda za kućnu zabavu (DVD box setovi i tako dalje), licenciranje robe i sekundarna distribucija. Mitchel Berger, potpredsjednik Global Commerce-a, kaže da su sve četiri oblasti poslovanja trenutno jake, i opisuje ih kao „zamašnjak“ koji održava šum prihoda. “Stječemo prava od davalaca licenci i filmskih stvaratelja iz Japana, neka za direktnu distribuciju [putem Crunchyrolla], a neka za puštanje u kina preko Sony Picturesa,” rekao je. “Anime je vruć iz mnogo razloga. Fandom izobličuje mlađe, a mladi su strastveni oko svega: robe, kolekcionarskih predmeta, akcionih figura i igara. Zapravo, postoji jako preklapanje između obožavatelja animea i igrača.”

Kompanija je vidjela dovoljnu vrijednost u kolekcionarskoj strani industrije da je samo prošle sedmice najavio preuzimanje Right Stuf, najveći prodavac specijalne anime/manga robe sa „odličnim logističkim i operativnim mogućnostima i najboljim pakovanjem u industriji“, navodi Page.

Na dan kada je akvizicija objavljena, Right Stuf završio je prodaju robe za odrasle , izazivajući kritike od obožavatelja 18+ “hentai” sadržaja (koji mogu postati prilično intenzivni). Upitan o materijalu sa temom zrelih godina, Rebbapragada je rekao da je važno osigurati da sadržaj bude prikladan za Crunchyrollov brend.

Page kaže da su zabrinutosti oko konsolidacije tržišta i monopolskog uticaja neosnovane. “Mnoge usluge troše velike na anime. Nije samo jedan ili dva druga. To su i veliki igrači poput Diznija. I iskreno, pozdravljamo raznolikost provajdera na tržištu jer povećava publiku, a prije ili kasnije, fanovi će nam doći jer imamo najdublji katalog.”

Page je rekao da Crunchyroll još uvijek ima poticaja za ulaganje i inovacije jer japanski davaoci licenci i dalje kontroliraju sadržaj i obnavljaju licence sezonu po sezonu na osnovu toga koja prodajna mjesta mogu pružiti najbolji doseg i prihod. „Da bismo održali odlične odnose sa japanskim studijima, pokušavamo da budemo SVOD servis zasnovan na tantijema, tako da se naš uspeh deli sa njima. To nam daje poticaje da nastavimo pružati usluge obožavaocima, jer kada sadržaj bude uspješan na našoj platformi, vraća se u Japan [i zadržava naš pristup naslovima].“

Ironično, bivša piratska stranica Crunchyroll vidi pirateriju kao jednu od najvećih konkurentskih prijetnji, ne samo za vlastiti prihod već i za cijelu industriju. „Naše istraživanje pokazuje da piraterija predstavlja veliki broj pregleda i da će uvijek biti važan faktor“, rekao je Page. “Sarađujemo sa Sonyjem i našim partnerima u Japanu kako bismo stvorili što sigurnije okruženje za sadržaj i pružili pristupačnu uslugu tako da nije vrijedno rizika ići na piratske stranice.”

Čini se da sve što Crunchyroll radi na proširenju tržišta u Sjevernoj Americi funkcionira. Anime konvencije poput Crunchyroll Expo bile su među najpopularnijim kategorijama događaja za fanove prije pandemije, a čini se da je publika spremna da se vrati na snagu. Manga, izvorni materijal azijskih stripova za mnoge anime naslove, u SAD-u je od 2012. narastao za trocifren broj i vodeći je pokretač rasta od 60% u odnosu na prethodnu godinu u izdavanju stripova u 2021. Povećanje prodaje manga blisko objavljivanju novih anime sezona i naslova.

Crunchyroll je sada dobro pozicioniran da zajaše ovaj talas bez obzira na visok vrh. „Laserski smo fokusirani na pružanje sjajnih iskustava za fanove, povećanje raznolikosti našeg sadržaja i poštovanje kreatora i sadržaja“, rekao je Rebbapragada. “Ova publika je posebna. Oni predstavljaju budućnost, a to je važno za sve zabavne kompanije.”