Kako su pileća buta ukrala predstavu u kreativnoj trgovini u Cannes Lionsu

Ove sedmice, svjetski poznavaoci oglašavanja, komunikacija i marketinga ponovo su se spustili na Francusku rivijeru, na petodnevni međunarodni festival kreativnosti i dodjelu nagrada – Cannes Lions. Nakon trogodišnje pandemijske pauze, događaj se vraća uživo i uživo.

Za 2022. dogodila se jedna mala, ali značajna promjena za nas koji smo fokusirani na nagrade vezane za maloprodaju u Cannesu: evolucija od Creative eCommerce Lions do potpuno novih Creative Commerce Lions. Kakva je razlika ispustiti 'e'? Pa, priznanje je da 'Commerce' danas nije samo digitalni poremećaj – može biti fizički, digitalni ili mobilni i može se pojaviti u bilo kom trenutku na putu do kupovine. Komercijalna rješenja mogu se gejmificirati, socijalizirati, prenositi uživo ili iskusiti svim čulima na svakom kanalu u bilo kojem formatu. Kreativne i komercijalne mogućnosti su neograničene.

Nekada jadni rođak marketinškog svijeta, trgovina je sada u središtu iskustva brenda i kupaca, potpuno integrirana u najbolje marketinške planove. A zašto ne? Trgovina se u konačnici odnosi na prodaju, a raste svijest da, kada se pravilno izvrši, može doprinijeti i vrijednosti brenda. Kao što mi je rekla Beth Ann Kaminkow, izvršna direktorica Global VMLY&R Commercea i predsjednica žirija za kreativnu trgovinu Cannes Lionsa: „U najfinijem radu, kreativnost (koja je često omogućena tehnologijom) podiže trgovinu, podižući jednostavnu aktivaciju do emocionalno nabijenog trenutka koji pokreće oboje. brend i potražnja”.

Što nas dovodi do pilećih butova.

Pobjednik Grand Prixa u kategoriji Creative Commerce u Cannesu ove sedmice bio je američki lanac brze hrane, Wingstop sa inventivnim rješenjem zasnovanim na trgovini za uznemirujući poslovni problem – “ThighStop”.

Godine 2021. američki restorani su se suočili s očajničkom nestašicom pilećih krilaca – ne tako velikim, kada se vaš brend zove “Wingstop”! Srećom, postojalo je brzo (ali rizično) rješenje: umjesto toga pređite na pileća buta.

Za nekoliko sedmica, Wingstop je preuredio svoj brend od kraja do kraja, zamenivši reč „Wing” sa „Batkovi” na ambalaži, restoranima i online prodavnicama, i pretvorivši ono što je moglo biti lansiranje nišnog proizvoda u nacionalni fenomen. Kulturna ikona i korisnik franšize Wingstop-a Rick Ross još je više doveo do toga.

Kao što je Kaminkow primetio, “ThighStop” nije bila “promotivna naknadna misao” već je zaista “promena poslovanja i ponašanja”. Rezultati su bili impresivni: “ThighStop” je privukao bataljone novih “obožavatelja okusa”, povećao prodaju za 10% u odnosu na prethodnu godinu i zaradio 6.5 milijardi zarađenih medijskih utisaka.

Creative Commerce Lions prepoznali su izuzetnu kreativnost i komercijalni uspjeh u svemu, od merchandisinga do rješenja za plaćanje. I daleko od toga da bude suha i dosadna, studija slučaja Corona koja je osvojila Zlatni lav dokazala je da rješenja za plaćanje mogu zapaliti strast!

Na latinoameričkim stadionima, džeparenje je problem, sprečavajući fudbalske navijače da unesu novčanike i telefone u igru, što znači očigledan problem prodaje za brend piva. Dakle, Corona je pretvorila najvredniji posjed navijača (njihov timski dres) u digitalni novčanik, putem NFT čipa. Kada je žedan gledalac uočio prodavca piva sa logotipom „Jersey Pay“, morali su samo da dodirnu bedž svog dresa da plate i uživaju. Jersey Pay je postao potpuno novi poslovni model ne samo za brend već i za trgovinu na stadionima općenito.

Sve veći fokus na održivost također je bila karakteristika novih Creative Commerce Lionsa, o čemu svjedoči Unilever koji je osvojio zlato za koncept pod nazivom „Smart Fill“. 85% plastike završi na deponijama i Unilever je želio preuzeti veću odgovornost za utjecaj svog poslovanja na okoliš u Indiji. Tako su u trgovine uveli stanice „Smart Fill“, koje kupcima omogućavaju da napune bilo koju praznu posudu (da, i proizvode konkurenata) kao ambalažu za deterdžente Unilever brenda. To nije samo pametno rješenje, već i funkcionira. 150 litara se pametno napuni svakog sata u Indiji, uz smanjenje plastike za 57.2 kg dnevno.

Zamagljivanje granica između fizičke i digitalne maloprodaje snažno se pokazalo u Creative Commerce Lions, a Volvo Belgija osvojio je zlato za ideju pod nazivom “Konfigurator ulice”. Volvo ima za cilj da premesti svu prodaju u izložbenom salonu na internet do 2035. godine – to je bolje za životnu sredinu (manje pređenih kilometara) i brend (manje fizičkog poređenja kupovine). Tako su svaki Volvo na ulici pretvorili u priliku za prodaju. Koristeći naprednu umjetnu inteligenciju, ako bi kupac snimio Volvo koji voli, tačna konfiguracija automobila bi se pojavila na njihovom pametnom telefonu. I možete se raspitati ili kupiti tada i tamo. Pretvaranje ulice u izložbeni prostor generisalo je 175% veću stopu konverzije, sa više prodatih automobila u jednom mesecu nego ikada ranije u istoriji Volva Belgije. To je guma koja zaista stiže na put u Creative Commerce-u.

Ovogodišnje nagrade označile su promjenu u pogledu na trgovinu na Cannes Lions Festivalu kreativnosti. „Naslijeđene podjele između 'iznad crte' i 'ispod crte' koje su neke radnje i agencije prenijele da budu 'kreativne', a druge da budu 'aktivacije' sada su stvar prošlosti", rekao je Kaminkow. “Najveći rad je oduvijek težio da se u konačnici mjeri povećanjem prodaje (ne samo KPI-ovima kapitala brenda), tako da je tajna sada otkrivena; ideje koje počinju s komercijalnim ishodima na umu, mogu biti jednako kreativne i stvaranje brenda!”

To je odlično za posao, bez obzira da li se vaš posao bavi premeštanjem pilića kao što je Wingstop ili premeštanjem metala kao Volvo.