Kako brendovi mogu recesiju pretvoriti u marketinško zlato

Smanjenje budžeta za marketing i povezane tehnologije bilo je vodeći uzrok kršenja ruku među rukovodiocima koji su prestrašeni recesijom na nedavnom događaju modne industrije kojem sam prisustvovao u New Yorku. Pitanje nije bilo da li je recesija neizbežna, već koliko duboka može biti. Žiri je još uvijek u nedoumici o dubini i širini očekivane recesije za 2023. kao što podaci u nastavku sugeriraju.

U stvari, svježe anketa First Insight nalazi da otprilike 75% (3 od 4) anketiranih menadžera maloprodaje vjeruje da je recesija u SAD-u već počela dok se potrošači osjećaju malo drugačije.

S obzirom na ove nepoznanice, gomilanje gotovine može izgledati kao logična strategija tokom očekivanih ekonomskih padova, ali istorija sugerira drugačije.

Kao što je industrijalac Warren Buffett jednom primijetio: “Najbolja šansa za raspoređivanje kapitala je kada stvari idu dole.” Ili, kako se često citira Henry Ford: „Prestanak reklamiranja da biste uštedjeli novac je kao da zaustavite sat da biste uštedjeli vrijeme.“

Ali instinkt većine kompanija je uvjerljiv, kaže Bob Liodice, glavni izvršni direktor Udruženja nacionalnih oglašivača. U nedavni izvještaj u The Wall Street Journalu, Liodice je upozorila brendove: “Ako vas već nisu pitali, od vas će se tražiti da smanjite svoje budžete. Ovo nije vrijeme za to.”

Dokaz je, prema riječima dvojice profesora iz države Oregon, u podacima. Studija KD Frankenberger i R. Graham, objavljena 2003. godine, analizirala je učinak 2,662 kompanije na osnovu toga da li su povećale ili smanjile potrošnju na oglašavanje tokom perioda recesije.

Autori su utvrdili da povećano oglašavanje tokom krize daje kompanijama „čvrstu imovinu doprinoseći finansijskom učinku do tri godine“ nakon završetka recesije. Studija je istakla da je pojačanje oglašavanja tokom recesije također povećalo prednosti povećanja oglašavanja u vrijeme nerecesije. Za javna preduzeća, tu je dodatna korist bila veća cijena dionica.

Druge studije recesije još 1921-22. godine pronašle su slične rezultate. Jedan od najpoznatijih primjera, detaljno u The New Yorkeru 2009. godine tokom istorijske ekonomske krize, bitka je kasnih 1920-ih između dva vodeća brenda žitarica za doručak tog dana, Kellogg i Post.

Kada je depresija prvi put udarila, Post je obuzdao troškove i smanjio oglašavanje. Kellogg je udvostručio svoj oglasni budžet, krenuo agresivno u oglašavanje na radiju i snažno gurnuo svoje nove žitarice. Kada se prašina slegla, Kellogg-ov profit je porastao za skoro 30% i postao je, i još uvek je, dominantan igrač u industriji.

Walmart je možda najbolji moderni primjer zadržavanja kursa kroz tanko i debelo. Među poznatijim citatima osnivača Sama Waltona, kada su ga pitali šta misli o tadašnjoj recesiji - "Razmislio sam o tome i odlučio da ne učestvujem."