Kako Adobe koristi podatke da bi ispričao bolje priče

Kako bismo izoštrili vašu priču i istaknuli vaš brend, predstavljamo posebno izdanje Forbes Connections gdje intervjuiramo vrhunske marketinške stručnjake.

Počinjemo sa Adobe-om, brendom koji zna kako pričati sjajne priče. Kako se radno mjesto transformisalo usred pandemije, Adobe je nastojao da pomogne čelnicima preduzeća i CIO-ima da se prilagode i nastave da pokreću rast u ovom novom okruženju – i koristili su podatke da ispričaju priču.

Adobe i Forbes Insights proveli su istraživanje na više od 500 viših rukovodilaca digitalnih i tehnoloških kompanija iz Sjeverne Amerike i Evrope. Cilj studije bio je edukovati donosioce poslovnih odluka kako da neprimetno transformišu svoje radno mesto i tokove posla na bolje.

Nalazi su objavljeni u izvještaju i predstavljeni na Forbesovom CIO samitu i na proslavljenom Adobe-ovom samitu. Među najupečatljivijim: 86% rukovodilaca je reklo da će softver za radni proces biti veoma važan za uspjeh u upravljanju distribuiranom ili hibridnom radnom snagom. 

Podaci u anketi također su informirali o multiplatformskoj kampanji koja je uslijedila i pomogla Adobe-u da ojača svoj brend na neizvjesnom tržištu. Kako? Kao specijalno izdanje Forbes Connections-a, intervjuisali smo Adobe-ovog direktora korporativnog marketinga za digitalne medije, Marca Blakeneyja, o tome kako Adobe koristi podatke da bi ispričao bolje priče.

„Ako pokušavate da ispričate nešto ometajuće tržište, relevantnu vodeću priču na tržištu, morate je ispričati na način koji se može braniti“, kaže Blakeney. "Podaci to čine odbranjivim."

Ako želite da odbranite svoj brend od neizvjesnosti, pogledajte njegova četiri savjeta u nastavku.

Savjet br. 1: Prebacite svoj marketinški pristup s "iznutra prema van" na "izvana unutra"

Prva stvar je prva, morate razviti relevantnost—a to znači izaći van.

Prema Blakeneyju, pristup „izvana unutra“ znači dijeljenje onoga što vršnjaci govore s vašom kupovnom grupom dok im dajete uvid u to zašto su ove informacije relevantne za njih. A najbolji način da saznate šta vršnjaci govore? Pitaj ih. Zatim možete koristiti te podatke kako biste istaknuli potrebe i interese vaše ciljne publike i prilagodili poruke toj grupi kupaca.

“Kada razvijate kampanju, važno je osigurati da je relevantna za vašu ciljnu publiku i da razgovara s njima na jeziku koji je njima relevantan,” objašnjava Blakeney. „Upoznajte do čega im je stalo, jer kada jednom shvatite gdje im je glava, to vam omogućava da razvijete marketinški sadržaj koji je 'spolja unutra' nasuprot 'iznutra prema van'."

Ova strategija se razlikuje od tradicionalnog pristupa „iznutra prema van“ kada se vaše poruke fokusiraju na ono što prodajete. Umjesto toga, poziva vašu publiku da uđe. „Ljudi su mnogo manje zainteresirani da čuju o najnovijim stvarima koje pokušavate prodati, kao što je novo izdanje ili novi widget,“ kaže Blakeney. “Njih zanima kako im možete pomoći.”

Savjet br. 2: Ispitajte svoju grupu kupaca na osnovu svoje priče 

Savjet br. 2: Ispitajte svoju grupu kupaca na osnovu svoje priče 

Anketa je jedan od najboljih načina za prikupljanje uvida direktno iz vaše zajednice i stvaranje uvjerljive priče za svoju publiku. Ali odakle početi? Prema Blakeneyju, to je sa lukom priče.

„Morate se staviti u kožu svoje ciljne publike“, objašnjava Blakeney. “Ovo je vaša početna tačka i može vam pomoći da razmislite o tome kakva bi poruka trebala biti i prema kojem luku priče želite nekoga odvesti.” 

“Na osnovu tih uvida, možete se vratiti u ono koje vrste pitanja će dovesti priču naprijed.” Kako bi vam pomogao da započnete, Blakeney predlaže sljedeće korake: 

1. Prikupite i pregledajte podatke koje već imate iz drugih marketinških inicijativa 
2. Kreirajte svoju hipotezu na osnovu toga gdje mislite da će krenuti priča i kako možete pomoći svojoj grupi kupaca
3. Koristite svoju hipotezu da razvijete pitanja koja želite da postavite svojoj publici
4. Počnite s više pitanja, a zatim ih svedite na ona najsmislenija
5. Pilotirajte svoja pitanja ispitnoj publici kako biste mogli testirati svoju hipotezu 
6. Po potrebi prilagodite, precizirajte i preoblikujte anketna pitanja 

„Ako ste unaprijed uradili domaći, ne biste trebali biti previše udaljeni od svoje hipoteze“, kaže Blakeney. “Sljedeće je da fino podešavate pitanja kako biste bolje uskladili odgovore sa lukom priče, dok istovremeno prilagođavate naraciju oko tog luka priče.”

Savjet br. 3: Povežite svoje tačke i svoje podatke sa pravim partnerom treće strane

Adobe, koji je u partnerstvu sa Forbesom u vezi sa sadržajem i anketama o misaonom liderstvu, sprema se da zaroni dublje 2022. godine.

„Kada bismo sami pokušali da povežemo tačke, verovatno bismo ih povezali malo drugačije nego kod Forbesa“, kaže Blakeney. “Imati pravog partnera u razvoju sadržaja zaista pomaže u povezivanju tačaka jer oni već imaju puls o tome šta se dešava na tržištu.”

Kada finalizirate svoja pitanja i dobijete rezultate, ono što ćete završiti je… brojevi. Odatle, partner treće strane može vam pomoći da izvučete priču iz podataka i kontekstualizirate je s trendovima na tržištu. 

„Ako to uradite sami, a to je samo anketa ili izveštaj, ona nema istu vrednost kao kod treće strane koja je relevantna za vašu ciljnu publiku,“ objašnjava Blakeney, „ako ga vodite interno, završit ćete s porukom 'iznutra prema van' u odnosu na poruku 'izvana unutra'.” 

„Osim toga, kada je na papiru treće strane kao što je Forbes, dolazi sa potvrdom da ne govori samo Adobe, već ono što tržište govori.”

Savjet #4: Pozovite svoju publiku i svoje podatke u razgovor   

Posjedovanje značajnih podataka nije dovoljno. Da biste imali zaista efektnu kampanju, vaši podaci moraju stvoriti smislen razgovor.

„Dobili smo sve vrste ABM-a, sindikacije sadržaja, kampanja za njegu e-pošte i vidimo mnogo veći angažman i stopu konverzije od tih ponuda u poređenju s drugim dijelovima sadržaja koje imamo,“ počinje Blakeney. “Ali ono što sam osjetio i vidio sam da ovo zaista dobro funkcionira za nas je iznošenje naracije na događajima za okruglim stolom.”

„Okrugli stolovi su zaista kul jer vidimo dijalog među kolegama o tome gdje vide kako se stvari odvijaju, a istovremeno nam omogućavaju da nastavimo postavljati prava pitanja. A dodavanjem u razgovor, kao prodavac, možete ostaviti donosioce odluka da se osjećaju kao da su napustili dobru diskusiju s novim uvidima, a to će ih učiniti mnogo zainteresiranijim za naknadni razgovor.”

Promišljeno odabrani događaji upareni sa podacima omogućavaju liderima priliku da se uključe u smislen vršnjački dijalog kako bi razumjeli šta radi, a šta ne. "Želite da budete za stolom sa tim liderima, a istraživanje zasnovano na podacima relevantno za vašu publiku koja donosi odluke daje vam mesto za tim stolom."

Pet brzih savjeta 

Sažetak? Podaci govore najbolju priču. A u slučaju da trebate više ideja da kažete svoje, evo nekoliko dodatnih savjeta od Marca Blakeneyja: 

• Prihvatite fleksibilnost i slušajte svoju publiku (nemojte se vezati za unaprijed zamišljene priče ili poruke).
• Pridobite odgovore, kvalifikovane potencijalne klijente i kreirajte kanal koristeći zatvoren sadržaj, tako da znate kome su ljudi kojima se plasirate.
• Koristite mješavinu vlastitih i plaćenih medijskih kanala da pojačate svoju poruku i dobijete više odgovora.
• Sarađujte sa nekim u anketi ko je dobar sa sadržajem da premosti hipotezu i pitanja, a zatim vratite svoje uvide i rezultate svojim internim zainteresovanim stranama kako biste im pokazali kuda ide.
• Razmislite van okvira o tome kako dobijate uvid od svoje publike (npr. postavljanje anketnih pitanja na virtuelnom događaju ili diskusiji za okruglim stolom).

Koje teme želite da obradimo u ovim posebnim izdanjima? Pošaljite nam svoje ideje, a možda ćemo vas predstaviti u narednom specijalnom izdanju!