Potrošači s visokim prihodima planiraju manje poklona i više putovanja, smanjujući prodaju na maloprodaji za praznike 2022.

Tokom kritične sezone praznika u novembru i decembru, Nacionalna maloprodajna federacija predviđa da će prihodi od maloprodaje iznositi između 942.6 i 960.4 milijarde dolara, što je povećanje od 6% do 8% u odnosu na prošlu godinu. Ova procjena isključuje potrošnju kod dilera automobila, benzinskih pumpi i restorana.

Makro procjena uključuje sve maloprodajne izdatke za poklone i druge kupovine vezane za praznike, plus sve ostalo.

Kopajući samo po kupovinama vezanim za praznike, NRF istraživanje koje je proveo Prosper Insights & Analytics otkrilo je da potrošači planiraju u prosjeku potrošiti 833 dolara na poklone i praznične artikle bez poklona, ​​kao što su ukrasi i hrana. Takođe je saopšteno da je ta brojka "u skladu sa prosekom u poslednjih deset godina".

Koliko god prosjeci mogli, pogled na prošlogodišnju predviđenu potrošnju otkriva da su potrošači bili više bikovski u 2021. Prošle godine su očekivali da će potrošiti 879 dolara na poklone i praznične artikle koji nisu pokloni, tako da očekivani izdaci ove godine predstavljaju ukupni pad od 5%.

Predviđajući da će se potrošači sa nižim prihodima možda povući od potrošnje na diskrecionu kupovinu vezanu za praznike u korist osnovnih potrepština tokom ovog perioda visoke inflacije, NRF je objasnio da će potrošači sa višim prihodima više nego nadoknaditi svaki manjak.

Nazivajući to stratifikacijom, izvršni direktor NRF-a Matthew Shay rekao je da “domaćinstva s višim prihodima planiraju potrošiti znatno više, u prosjeku, na praznične poklone i sezonske artikle”.

Međutim, studije Deloittea i IBM-a osporavaju ovu pretpostavku. Njihovo istraživanje sugerira da veći prihodi i financijski sigurniji potrošači očekuju da će ove godine kupiti manje poklona, ​​a da će potrošiti znatno više na putovanja.

Uzeti zajedno, ovi trendovi bi mogli oduzeti maloprodajne dobitke za praznike kojima su se nadali i staviti ih u kantu iskustava.

Deloitte kaže

Deloitte je anketirao potrošače o njihovim planovima za godišnji odmor skoro 40 godina i nalazi sličan očekivani pad od 5% u ukupnim poklonima i drugim prazničnim kupovinama bez poklona.

Kako god, Deloitteova studija također uključuje planirane izdatke za iskustva, uključujući zabavu i druženje u restoranima, ulaznice za koncerte i putovanja u blizini kuće. Ta iskustva predstavljaju dobit od 7%.

Sve u svemu, planirana potrošnja potrošača vezana za praznike, uključujući iskustva, je ista u odnosu na prošlu godinu, na oko 1,460 dolara u obje godine. Deloitteova anketa je uzorkovala odgovore od 4,600 američkih potrošača.

Smanjenje budžeta među potrošačima s visokim prihodima

Gledajući pažljivije na domaćinstva sa većim prihodima (prihod od 100 dolara), Deloitte otkriva da će njihova planirana potrošnja pasti 7% ukupno, sa 2,624 USD prošle godine na 2,438 USD u ovoj godini, uz prosječnu potrošnju na maloprodaju za 11%, sa 1,424 USD u odnosu na 1,607 USD u 2021.

„Grupa sa većim prihodima povlači se u kategorijama kao što su elektronika i dom, mjesta na kojima su provodili tokom Covida“, rekao je Stephen Rogers, izvršni direktor Deloitteovog Centra za potrošačku industriju.

“Kada su pokloni u pitanju, povlače sve osim poklon kartica. I pokazuju pad od 23% u prazničnim kupovinama bez poklona. Već imaju onoliko božićnih lampica i ukrasa koliko im treba”, nastavio je.

Ubacite broj poklona

Još jedan zabrinjavajući znak je da će potrošači ove godine kupiti manje poklona, ​​što je pad sa 16 poklona prošle godine na devet ove godine ukupno. Potrošači s visokim primanjima pokazuju sličan pad, sa 19 poklona prošle godine na 11 ove godine.

Čak i ako potrošači s visokim prihodima smanje pojedinačne poklone u korist poklon kartica veće vrijednosti, njihovi rashodi se neće pojaviti u knjigama trgovaca sve dok poklon kartica ne bude predstavljena za kupovinu.

“U periodu inflacije u kojem svi razmišljaju o vrijednosti novca, davanje poklon kartice u vrijednosti od 50 dolara je način da se demonstrira vrijednost novca, ili obrnuto, to bi mogao biti način da se inflatorni novac prenese dalje”, podijelio je on.

Sve je nedostajalo osim poklon kartica

Sve u svemu, kada Deloitte razbije ukupnu prazničnu potrošnju prema kategoriji proizvoda, to ne izgleda lijepo. Svaka od osam uključenih kategorija pokazuje pad, osim poklon kartica, porast od 7%.

Na primjer, potrošnja na kućne ljubimce smanjena je za 28%, zdravlje/wellness i dom/kuhinja za 19%, a elektronika i odjeća/aksesoari pali su za 14%. Očekivana potrošnja na hranu i piće smanjena je za samo 8%, a igračke za 5%.

“Proživjeli smo neka izvanredna vremena u posljednjih nekoliko godina, sa inflacijom na vrhuncu od 40 godina. Svi se kolebaju sa onim što im svet daje“, nastavio je.

Da li će potrošači s visokim prihodima ući u praznike kako bi podržali brojke trgovaca na kraju godine, može se nagađati, ali Deloitteov uron u očekivanja potrošača s visokim prihodima ne sluti na dobro.

IBM kaže

IBM-ov “Izvještaj o prazničnim kupovinama i putovanjima za 2022” pruža još jednu perspektivu o tome kako se potrošači s višim prihodima približavaju sezoni godišnjih odmora. Takođe uključuje pregled troškova vezanih za putovanja izvan Deloitteovog ograničenijeg pogleda na iskustva unutar 75 milja od kuće. Sveukupno, IBM smatra da su budžeti za putovanja veći za 49% u odnosu na prethodnu godinu.

I umjesto da segmentira svoj uzorak globalnog istraživanja od 12,000 odraslih samo prema prihodima, on uzima u obzir prihode zajedno s troškovima dugova, doprinose štednji i cjelokupnom finansijskom situacijom kako bi identificirao četiri različite grupe potrošača kako bi:

• Izolovan 41% koji su zadržali status quo uz skroman pad duga, ali pod svim ostalim stvarima.
• Napregnut 31% sa opadanjem prihoda i sve manjom štednjom uz rastući dug.
• Secure 18% čije su finansije u usponu uz povećanje prihoda, više doprinosa štednji i investicijama.
• štedljiv 11% je finansijski konzervativno sa smanjenom štednjom i investicijama, ali su prilagodili potrošnju kako bi zadržali dug u skladu.

Secure Secure se najviše može uporediti sa Deloitteovim segmentom sa visokim prihodima, a ono gdje će zaista ubrzati jesu putovanja.

Globalno, Secure očekuju da će više nego udvostručiti svoju potrošnju na odmoru, a američki Secure planira potrošiti više od 22,000 dolara samo na putovanja.

Prepoznajući da ljudi imaju tendenciju da troše i prije i tokom putovanja u maloprodaji, IBM-ov Karl Haller rekao je da će njihovi ukupni praznični budžeti dobiti povećanje od 20%, ali je dio te potrošnje vjerovatno povučen iz novembra i decembra u pripremi za njihov putovanja.

Sigurni potrošači se rijetko vraćaju normalnim prazničnim svečanostima, ali Haller je primijetio da ostala tri potrošačka segmenta – izolirani, napeti i štedljivi – imaju planove za vanredne situacije.

“Secure će potrošiti bez obzira na to, ali svi ostali imaju rezervni plan. Ovisno o ekonomskim izgledima, koliko je loša inflacija, koliko cijene rastu ili ako se uvedu nova blokada, ostali će se povući na nekim mjestima kako bi napravili mjesta na drugima”, primijetio je Haller.

“To se odnosi na relativno malu grupu sigurnih ljudi koji puno troše.”

Oprezno optimističan

I Deloitteov Rogers i IBM-ov Haller pozitivno su opisali svoje podatke za predstojeće praznike. Istovremeno, priznaju da je čitanje listova čaja ove godine posebno izazovno, posebno kada su u pitanju imućni i koliko im NRF pridaje pozitivne rezultate u maloprodaji za odmor.

U Deloitteovom istraživanju, samo se segment s višim prihodima očekivao da će povući potrošnju za godišnji odmor, dok su potrošači sa nižim i srednjim prihodima signalizirali porast, ali nedovoljno da pomakne iglu dalje od prosjeka istraživanja od 1,460 dolara iz prošle godine.

"Ove godine vidimo dio te dihotomije između potrošača s nižim i visokim prihodima", rekao je Rogers. „Grupa sa visokim prihodima možda obraća veću pažnju na ekonomiju i druge makro indikatore. Ako su nedavno pogledali svoje penzione portfelje, ne osjećaju se dobro.”

Haler je rekao da sva buka u medijima koja okružuje inflaciju i ekonomiju otežava utvrđivanje tačnog učinka potrošača, posebno jer je dve trećine potrošača reklo da ih najviše brinu finansijska pitanja.

“Nikad ne vjerujem u dolarske iznose u predviđanjima, kao što NRF iznosi iznose potrošnje sve do centi. To je lažna preciznost”, tvrdi on. “Za mene, bolji pogled se dobija gledanjem na stavove, namjere i raspoloženje potrošača u vrijeme praznika.”

“Ako većina ljudi kaže da će smanjiti, vjerovatno će to biti loš odmor bez obzira na to. Ako ljudi kažu da će potrošiti, to može biti dobar odmor. Ali još uvijek ima toliko toga što se dešava i toliko neizvjesnosti.”

Inflacija baca pall na raspoloženje potrošača

Tradicionalna Likertova skala ocjenjivanja može pružiti najbolji uvid u to kako će ljudi pristupiti prazničnoj potrošnji, a to je zamućeno inflacijom.

Deloitte smatra da 52% potrošača očekuje da će ove godine potrošiti otprilike isto koliko i prošle. Ali s obzirom na visoku stopu inflacije, oni će ili biti primorani da smanje broj kupljenih artikala ili da kupuju artikle po promotivnijim cijenama kako bi zadržali nivo.

Nešto više, 26%, planira potrošiti manje ove godine nego što očekuje da će potrošiti više, 22%. Ali i grupe sa povećanom i smanjenom potrošnjom navode inflaciju kao primarni faktor koji utječe na njihov izbor.

Od onih koji očekuju da će potrošiti više, nešto više od polovine navelo je veće troškove kao primarni faktor. Drugim riječima, ne žele nužno da potroše više, već očekuju jer će ove godine stvari koštati više.

Za one koji planiraju da troše manje, dvije trećine je reklo da su razlog viši troškovi. Njihova finansijska situacija prisiljava na smanjenje.

Jedno je sigurno: ljudi žude za povratkom u normalu ove praznične sezone. Nadalje, otpornost američkih potrošača je nešto na što trgovci računaju. A ono što ljudi kažu da će uraditi na anketama nije nužno ono što oni zapravo rade.

Ali ove sezone, trgovci će morati da se oslone na potrošače sa višim prihodima, finansijski sigurnim potrošačima kako bi ih izvukli, a da li će oni koji su sposobni da troše više prevesti trgovce preko ciljne linije ostaje u zraku.

Pogledajte i: Prodavci očekuju 'Ho-Ho-Hum' praznik 2022