Evo zašto bi Amazon trebao kupiti Kohl's - uz jedno veliko upozorenje.

Dok ovo pročitate, Kohl's će možda imati nove vlasnike. Nadam se da je to Amazon jer se u pravim okolnostima može stvoriti prava strateška vrijednost. Ostali udvarači o kojima se pričalo donose malo ili ništa na stol što će napraviti veliku razliku za trgovca koji se bori.

Iako mi je nekoliko ljudi reklo da im se sviđa ova ideja, većina mi je rekla da je luda. Evo mog obrazloženja.

Amazonu je potrebna mnogo veća fizička prisutnost.

Dobio sam dosta odbijanja kada sam pisao Forbesov članak iz 2018—i udvostručen iu mojoj knjizi— mišljenje da će budući rast Amazona biti sve više vezan za maloprodaju. I dok mislim da se većina Amazonovih fizičkih maloprodajnih napora kretala između osrednjih (Whole Foods, Amazon Books) i užasnih (Amazon 4-zvjezdice), činilo mi se očiglednim da bi u nekom trenutku snažno fizičko prisustvo bilo od suštinskog značaja za dobijanje smisla, profitabilan udio u velikim nedovoljno penetriranim kategorijama (npr. modna odjeća i modni dodaci, namirnice, praktične radnje) gdje cigla i malter dodaje stvarnu vrijednost za kupce (a profitabilnost može biti daleko bolja).

Kako smo u posljednje vrijeme vidjeli kako se Amazon bori s rastom i profitabilnošću, nije ni najmanje iznenađujuće vidjeti Amazon koncepti s lošim performansama zatvarača koji su bili definitivno neupadljivi – i to nikada ne bi značilo mnogo, čak i ako bi se na kraju razvili – da se fokusiraju na one sektore u kojima mogu otključati značajnu vrijednost kojoj je teško pristupiti putem modela samo na mreži. Otuda i njihovi noviji pokušaji uključivanja s Amazon Fresh, Amazon Go i upravo otvorenim, naizgled oksimoronskim imenom, Amazon Style.

Kohl se bavi suštinom Amazonovih ograničenja u odjeći

Iako je Amazon vjerovatno najveći dobavljač odjeće i dodataka na planeti danas, oni su i dalje zaostajali na moderniji, luksuznijoj strani tržišta, kao što se može vidjeti iz nedavni Coresight Report na Amazonovom poslovanju s odjećom. Prema istraživanju, najveće kategorije proizvoda Amazona su obuća, odjeća za slobodno vrijeme, donje rublje i čarape i sportska odjeća, dok su dva maloprodajna lanca od kojih je ostvario najveći udio u posljednje dvije godine WalmartWMT
i Target. Važno je da svi ostali najkonkurentniji trgovci na malo odećom imaju značajno fizičko prisustvo.

Iako bi se Amazon Style mogao pokazati kao pobjednik, sposoban da se proširi na (minimalno) nekoliko stotina lokacija koje bi Amazonu trebale da bude nacionalna sila, trebat će mnogo godina i dosta kapitala da se tamo stigne. I oni će morati da ukradu udio od mnogo jakih, ukorijenjenih konkurenata.

Kohlova akvizicija ih odmah donosi:

• 20 milijardi dolara dodatnog prihoda
• 1,110 lokacija sa odličnom nacionalnom pokrivenošću
• Platforma za predstavljanje i podizanje svijesti o njihovim vrhunskim nacionalnim brendovima, kao io rastućem popisu privatnih brendova koji se lako mogu izgubiti na web stranici koja dominira pretraživanjem. Prekovremeno, ovo bi moglo dati Kohlu kritičnu tačku diferencijacije.
• Mogućnost izvršenja proširene i kohezivnije ponude kupovine putem interneta u trgovini (BOPIS) i ponude povrata u trgovini (BORIS), kao i poboljšane isporuke istog dana, prenamjenom viška prostora u trgovini (slično onome što TargetTGT
  tako efikasno radi).
• Prilika da se Amazon Go doda na čelo mnogih Kohlovih prodavnica, što bi moglo biti odličan pokretač prometa i dodati značajan inkrementalni rast. Amazon bi odmah imao ogroman broj prodavnica koje bi se mogle rekonstruisati mnogo brže od tipičnog procesa odabira samostalne lokacije.

Štaviše, cijena akvizicije u blizini 7 milijardi dolara je prilično greška zaokruživanja za Amazon.

Okreće maloprodajni zamašnjak

Odbijanje koje sam čuo—uključujući i dalje nedavna epizoda mog podcasta—da li bi kupovinom Kohl's Amazon uhvatio nož koji pada.

Naravno, uprkos mnogim novim inicijativama i direktnim konkurentima koji zatvaraju stotine lokacija, Kohl's u osnovi nije otišao nikuda posljednjih nekoliko godina. Njihovo posljednje tromjesečje bilo je vrlo slabo, kao i njihova perspektiva za cijelu godinu. Ali ovo gledište zanemaruje dva potencijalno važna razmatranja.

Prvo, inicijative koje predlažem iznad mogle bi značajno poboljšati i Amazon i Kohlovu maržu. Dodavanje novih brendova, proširene opcije ispunjenja prodavnica i prodajna mesta Amazon Go mogli bi brzo da preokrenu Kohlovu putanju prihoda.

Drugo, pravimo grešku kada razmišljamo o Amazonu kao o konvencionalnom prodavcu na malo. Maloprodaja je u suštini postala lider u gubitku za svoj rastući i neverovatno unosan posao oglašavanja. Jednostavno rečeno, čak i kada je u pitanju rentabilnost konvencionalnog maloprodajnog P&L-a, milioni kupaca koji kupuju različite stvari od onih koje obično kupuju na mreži na Amazonu mogu stvoriti značajnu prednost za reklamni posao. Pristup tim podacima o kupovini prije ili kasnije pruža mnogo prednosti čak i ako Kohl's nastavi u velikoj mjeri plivati ​​u moru istovjetnosti.

Jedno veliko upozorenje: Greška u Amazonovim prodavnicama

Jedno ali – i to veliko – jeste da se Amazon pokazao prilično lošim u fizičkoj maloprodaji. A to je zato što njihov način razmišljanja izgleda suštinski pogrešan. Suština Amazonovog online poslovanja odnosi se na „kupovinu“—to jest, oni prvenstveno pobjeđuju u pomaganju kupcima da sklone stvari sa svoje liste obaveza; u suštini obavljanje onlajn zadataka. To je racionalno, dominantno je praktično, vođeno pretragom, itd. Najbolja, visokokvalitetna fizička maloprodaja je vezana za „šoping“ – naime uključenje u više uključeno, emocionalno i iskustvo vođeno otkrićem. Više se radi o efikasnosti i pričanju priča. Kupovina je brza. Kupovina je spora(er).

Amazonov nemilosrdno levičarski način razmišljanja, prvenstveno tehnologija, fokusiran na efikasnost, bori se s onim što određene vrste maloprodaje čini uspješnim. Ne tražite dalje od toga kako je Whole Foods zalutao tako što je Amazon odveo njihove posebne čekiće na vrlo određeni set eksera. Njihov način razmišljanja radi prilično dobro za Amazon Go, ali ne tako dobro s drugim konceptima koje su isprobali.

Nabavka Kohl's-a će zahtijevati da imaju veliku promjenu u načinu razmišljanja i da dopuste trenutnom Kohlovom timu (sa vjerovatnim poboljšanjima) da preuzme vodstvo u izvršavanju ažuriranog merchandisinga i usklađena maloprodajna strategija. Osnovne mogućnosti Amazona moraju biti podrška tome. Bez toga, to će biti samo Whole Foods: The Sequel.

Nakon što sam vidio neke od stvari s kojima se Amazon i dalje bori u njihovoj Amazon Fresh izvedbi, iskreno nisam posebno optimističan. Ali da bi osvojili veliku pobjedu na modnoj strani odjeće, doma i dodataka, potrebna im je radikalna promjena u svom pristupu fizičkoj maloprodaji.

Ostaje da se vidi da li stari pas može naučiti nove trikove. Ali opet, nije li to uvijek Prvi dan?