Grijana sjedala, BMW pretplate i evolucija vlasništva u doba pametne materije

Zašto ideja o plaćanju mjesečne pretplate BMW-u za korištenje grijanih sedišta koja su već u vašem automobilu izaziva većinu ljudi? Istovremeno, zašto vozače Modela 3 i Modela Y ne ljuti što Tesla neće objaviti Acceleration Boost, ažuriranje softvera koje čini njihove automobile bržima, bez jednokratne naknade od 2,000 dolara?

Prema CEO Particlea Zach Supalla, radi se o znanju i percepciji.

"Kada znamo kako su stvari izgrađene, to nas dovodi do toga da imamo mišljenje o tome kako se te stvari plaćaju", rekao mi je Supalla u nedavni TechFirst podcast. “Kada ne znamo kako se stvari grade, onda to graditelju daje malo fleksibilnosti u smislu mogućnosti da nešto naplati.”

Kritično, razlika je u tome da li mislimo da razumijemo kako su stvari izgrađene, ne da li zaista radimo.

Zato BMW-ovi pretplatnički plan za grijana sjedišta stvorio toliko ljutnje: generalno mislimo da razumijemo električne zavojnice, struju koja prolazi kroz njih, toplinu koja se stvara. Oni su u autu koji ste platili, rade, ali bez dodatne pretplate su nefunkcionalni. Razlika sa ubrzanjem – ili potpuno samostalnom vožnjom po tom pitanju – je u tome što je u našoj mašti komplikovanije, manje očigledno, manje jasno.

„Ne moram da budem inženjer da bih znao da se tamo nalazi grejač“, kaže Supala. “To me ljuti jer je to moj auto, ima sposobnost u sebi i nije u redu naplatiti mi nešto što posjedujem.”

BMW nije bila prva kompanija koja je povećala pretplatu za dodatne mogućnosti.

Pretplate su bile vruće otkako su kompanije shvatile da je doživotno zaključavanje klijenta koji zauvijek plaća bolje od jednokratne prodaje ili moguće epizodne serije rasprodaja. B2B softver je prednjačio tokom revolucije softvera kao usluge, vožnje Rast od 40% u odnosu na prethodnu godinu kada su prvobitno izašli. Proizvođači aplikacija su naučili lekciju i globalni prihod od pretplate za aplikacije mogao bi biti ukupan 243 milijardi $ ove godine.

Iznajmljujemo našu muziku na Spotify-u i Apple Music-u, iznajmljujemo zabavu na Netflix-u i Prime-u i Disney+ i iznajmljujemo prevoz kod Lyfta i Ubera.

Je li ovo budućnost vlasništva?

Kao što je prvobitno izjavila danska zastupnica Ida Auken i slavno citirana od strane Svjetskog ekonomskog foruma, hoćemo li svi “posjedovati ništa i biti sretni?”

Možda.

U suštini, sve se vraća u pomoć. Apple Music, Amazon Music i Spotify nude ogromnu korisnost jer pružaju više pjesama nego što bismo ikada mogli slušati, i isporučuju ih bilo kada i bilo gdje: ne samo tamo gdje držim plastični disk. Ali postoje neke nedostatke. Pjesme nestaju. Albumi nestaju dok konkurentska usluga potpisuje ekskluzivni ugovor. Izvođači ponovo objavljuju omiljene pjesme u novim verzijama jer licencni ugovori ističu, a pjesma koju ste nekada poznavali i voljeli odjednom je drugačija, i to ne uvijek na dobar način.

Sve u svemu, teško je nadmašiti korisnost sveprisutnosti.

Ali vlasništvo je pravno složeno.

„Nekada davno, način na koji ste dobijali softver je bio da ste kupili CD ili disketu ili bilo šta drugo, i on je došao sa tim softverom na njemu i stavili ste ga u računar i učitali ga“, kaže Supalla. “Sada, to je kao vlasništvo. Ali vlasništvo je komplikovano… niste ga posjedovali, imali ste licencu za to. Muzika i mediji su takođe na neki način… kada kupite ploču, postoji određeni nivo vlasništva nad tom stvari… vi posedujete ploču, ali ne posedujete muziku.”

Softver, kao i muzika, nije nešto što posjedujete. Ali sa softverom kao uslugom, očekivanje je da zato što ste redovan kupac koji plaća – da quid, ako hoćete — kompanija koja proizvodi softver će kontinuirano raditi na njegovom poboljšanju tokom vremena: pro quo.

To je uslužni program za softver, slično kao što je sveprisutnost za muziku, i — u manjoj mjeri — zabava na Netflixu i drugim servisima za striming/povezano/OTT/pametnu TV.

Pitanje je gdje svako od nas povlači crtu.

Šta zapravo želite fizički, legalno i potpuno posjedovati, a šta rado iznajmljujete? Za ljude koji iznajmljuju automobile, pretplata na automobil je u suštini vrlo blizu onome što već imaju. Za one koji iznajmljuju po izboru iz razloga fleksibilnosti ili finansijske alokacije, isto vrijedi i za stanovanje.

“Dok smo svjedoci kraja vlasništva, vidimo i porast 'korisništva', tj. ljudi poseduju manje, ali koriste sve više usluga,” kaže Glavni digitalni evanđelista Salesforcea Val Afshar.

Ne želim da iznajmljujem svoju odeću. Ali za mnoge druge, korištenje usluga poput Najam piste znači da uvijek mogu imati nešto novo i drugačije za obući i nikada ne napuniti svoj ormar. A u našoj eri pametnih objekata i ekonomije dijeljenja i hardvera poboljšanog softverom, linija se nastavlja.

„Očekujem da ćemo s vremenom preći na model u kojem sve više stvari koje posjedujemo nije u vlasništvu, već se plaća kao usluga“, kaže Supalla. “Mislim da se ovo nikada neće dogoditi jeftinim stvarima, znate, poput tostera.”

Ovo, međutim, nosi rizike.

Ako se pretplatim na svoj telefon, laptop i tablet, koja prava zadržavam, a kojih se odričem? Samo one koje pruža moj dobavljač tehnoloških usluga? Na kraju krajeva, to je nešto o čemu treba pregovarati u našem razvijanju odnosa sa vlasništvom, jer su farmeri naučili u svojim naporima da osvoje pravo na popravku mašina koje su kupili.

Što nameće dobro pitanje: šta se dešava kada kompanija koja nam iznajmljuje nameštaj ili softver ili tehnologiju prestane sa radom?

„Teško je reći da je kompanija dužna da pruža stalne usluge zauvek“, kaže Supalla.

Ali kompanije koje žele koristiti pretplate kako bi maksimizirale prihod bi možda trebale biti regulirane na nove načine, tako da - poput Pebblea, kada je Fitbit kupio dobavljača pametnih satova koji se financira iz masovnog financiranja - daju način da bivši kupci nastave koristiti svoje proizvode.

„To je nešto što bi više kompanija moglo učiniti… možda uz pravi pritisak koji bi mogao doći iz regulative“, kaže Supalla. „Ako trepneš da ne postojiš... tvoje stvari nastavljaju da rade.”

Nabavite transkript našeg razgovora ili se pretplatite na TechFirst.