(Bloomberg) — Vrhovni sud SAD je spreman da sasluša slučaj koji bi mogao predstavljati opasnost za najunosniji posao na internetu: oglašavanje na internetu.
Najčitanije s Bloomberga
Predmet Gonzalez protiv Google-a će se raspravljati u utorak i fokusira se na to da li su internet kompanije odgovorne za sadržaj koji njihovi algoritmi preporučuju korisnicima. Tehnološka industrija kaže da je zaštićena pravnim štitom sadržanim u zakonu o komunikacijama poznatim kao Odjeljak 230.
Veliki dio rasprave oko ovog slučaja fokusiran je na troškove online kompanija ako sud utvrdi da su pravno odgovorne za stotine miliona komentara, videa i drugog sadržaja koje korisnici postavljaju svaki dan. Međutim, takva odluka bi mogla pogoditi i srce automatiziranog oglašavanja na koje se Facebook Meta Platforms Inc. i Google Alphabet Inc. oslanjaju za većinu svojih prihoda.
U stvari, kompanije društvenih medija ovaj slučaj vide kao egzistencijalnu prijetnju.
“Ovaj slučaj bi mogao negativno utjecati na cijeli ekosistem oglašavanja,” rekao je Marc Beckman, glavni izvršni direktor DMA United, reklamne firme koja redovno koristi Googleove i Facebookove alate za posluživanje ciljanih oglasa potencijalnim kupcima širom svijeta.
Google tuži porodica Nohemija Gonzaleza, 23-godišnjeg američkog državljanina koji je bio među najmanje 130 ljudi ubijenih u koordinisanim napadima Islamske države u Parizu u novembru 2015. Porodica tvrdi da bi Googleov YouTube trebao snositi odgovornost za automatske preporuke videozapisa Islamske države.
Web stranice i oglasne mreže automatski ciljaju oglase na osnovu informacija koje su prikupili o korisnicima, uključujući njihovu lokaciju, povijest pregledavanja, teme koje pomno prate i još mnogo toga. Oglasi se postavljaju na web stranice putem internetskih alata bez ljudske intervencije.
Google je odbio komentirati slučaj. Ali u svom podnesku Vrhovnog suda, on je rekao da je zabrinut zbog uticaja slučaja na ekonomiju, uključujući oglašivače. Meta vjeruje da Odjeljak 230 štiti kompaniju od odgovornosti za sav sadržaj trećih strana, uključujući oglase, a gigant društvenih medija je zabrinut da bi sud mogao oslabiti tu zaštitu, potvrdio je portparol Mete.
Opširna presuda Vrhovnog suda mogla bi efikasno ugasiti posao serviranja personaliziranih oglasa na internetu i vratiti praksu online oglašavanja u rane 90-e, kažu stručnjaci. To bi također moglo natjerati platforme da vode val tužbi zbog miliona reklama koje ciljaju na korisnike, što bi rezultiralo eksponencijalnim pravnim troškovima za manje oglasne mreže i berze.
• QuickTake: Zašto je 'Odjeljak 230' središte svađa oko govora na mreži
„Ako ne ciljamo oglase, vraćamo se starom modelu iz 90-ih 'vidite ko ujeda',” rekla je Jess Miers, pravna savjetnica u grupi Chamber of Progress koju finansira tehnologija. Miers je ranije radio za Google.
Zajedno, Google i Facebook ostvaruju skoro 50% svih prihoda od digitalnog oglašavanja širom svijeta. Kompanije, koje se nazivaju "duopol" online oglašavanja, prikupljaju hrpu podataka o svojim korisnicima kako bi im servirali relevantne oglase - posao koji objema kompanijama donosi milijarde dolara godišnje. Globalno, Google je zaradio 168 milijardi dolara prihoda od reklama u 2022., dok je Meta zaradio 112 milijardi dolara, prema podacima kompanije za analizu podataka Insider Intelligence. Ove godine se predviđa da će samo prihod Google-a u SAD-u dostići 73.8 milijardi dolara, dok se očekuje da će prihod Mete dostići 51 milijardu dolara. Presuda višeg suda odnosila bi se samo na SAD, ali bi kompanijama bilo tehnički teško da se bave oglašavanjem drugačije na svom najvećem tržištu nego u drugim zemljama širom svijeta.
Kompanije se već suočavaju sa pravnim izazovima zbog oglasa koje prikazuju, posebno onih koji se odnose na osjetljiva pitanja kao što su zdravstvo, politika, mogućnosti zapošljavanja i još mnogo toga. Uz nekoliko izuzetaka, Facebook i Google uspješno dobivaju otkaze u većini slučajeva koji bi ih smatrali odgovornima, zahvaljujući Odjeljku 230.
To bi se moglo brzo promijeniti ako Vrhovni sud odluči suziti Odjeljak 230. Dok štit štiti kompanije od tužbi zbog sadržaja koji stvaraju obični ljudi, Cathy Gellis, kalifornijska pravnica koja je zastupala tehnološke kompanije u slučajevima onlajn govora, rekla je da se oglasi mogu kategorizirati kao “sadržaj generiran od strane korisnika” ako je odluka Vrhovnog suda široka.
• Pročitajte više: Slučaj Google na Vrhovnom sudu rizikuje da uništi internet kakav poznajemo
Industrija digitalnog oglašavanja već je na udaru kritika kako se vlade širom svijeta razbijaju, tvrdeći da kompanije prikupljaju previše informacija o ljudima bez njihovog pristanka i krše njihovu privatnost. Propisi o privatnosti u zemljama, uključujući Evropsku uniju, koji ograničavaju količinu podataka koje kompanije mogu prikupljati o korisnicima, već su stavili veliki pritisak na ekosistem digitalnih oglasa, rekao je Beckman.
„Mi već, kao agencija, implementiramo nove marketinške inicijative ne samo da se borimo protiv onoga što mislimo da će se dogoditi ako 230 bude ograničeno, već i da se suočimo s ovim novim ograničenjima privatnosti podataka trećih strana“, rekao je Beckman. Rekao je da se era "lijepog" i prepoznatljivog oglašavanja možda vraća jer se oglašivači više ne mogu oslanjati na hiperpersonalizirane i jeftine oglasne mreže na koje su navikli. Dok je ciljano oglašavanje omogućilo firmama da dosegnu ciljanu publiku uz malo truda, udaljavanje od algoritamskih preporuka moglo bi zahtijevati od oglašivača da više rade kako bi privukli pažnju.
Miers je rekao da je vjerovatno da će se Google i Facebook suočiti sa glavnim teretom tužbi zbog kojih će sud oslabiti Odjeljak 230. Ali manje oglasne agencije i oglasne mreže suočit će se s efektima „kapanja“.
Oglašavanje na mreži je toliko ključno za poslovne modele kompanije Meta i Google, da će vjerovatno pokušati da se bore protiv toga na sudu, rekao je Gellis, advokat iz Kalifornije. Oni bi pokušali da se izbore sa pravnim troškovima i vide da li mogu da dobiju slučajeve u meritumu. „Svako će pokušati da prođe najbolje što može“, rekao je Gellis.
Nekim kritičarima tehnoloških kompanija, smanjenje ciljanog oglašavanja na internetu moglo bi koristiti nekim od najranjivijih korisnika interneta. Dječja zagovaračka grupa Common Sense Media i zviždač na Facebooku Frances Haugen u podnesku Vrhovnog suda tvrdili su da Google-ovi video zapisi i preporuke za reklame mogu stvoriti “petlju povratne informacije” koja djecu i tinejdžere usmjerava u zečje rupe koje se mogu vrtjeti oko poremećaja u ishrani, samopovređivanja i ekstremizma. Po njihovom mišljenju, Google i Facebook bi trebali bolje kontrolirati oglase koje servira mladoj publici.
Slučaj bi mogao biti "šok za mnoge kompanije", rekao je Eric Goldman, profesor prava na Univerzitetu Santa Clara.
„Toliko oglašavanja se sada isporučuje na dinamičan način“, rekao je Goldman. “Ako je ta dinamička procjena algoritamska preporuka koja diskvalificira oglasnu mrežu za 230 zaštita, onda oglasna industrija mora učiniti nešto drugačije.”
Najčitanije sa Bloomberg Businessweek -a
© 2023 Bloomberg LP
Izvor: https://finance.yahoo.com/news/google-168-billion-ad-revenue-184005466.html