Iz Kanade dolazi Moose Knuckles s novom idejom u luksuznoj vanjskoj odjeći: zabava, pristajanje i funkcija

U domenu gornje odjeće luksuznih performansi, dva brenda prednjače: Canada Goose i Moncler. Kao veliki konkurenti na uskoj tržišnoj niši, ne ostavljaju mnogo prostora za novog učesnika. Samo određena klijentela plaća više od 1,000 dolara za donji park kada su savršeno uslužni dostupni za mnogo manje.

Ali bivši izvršni direktor Coach/Tapestry Victor Luis vidio je priliku u novom brendu Moose Knuckles, koji su predstavila dva mlada kanadska domorodca – Noah Stern i Ayal Twik. Stern dolazi iz porodice sa 100 godina iskustva u proizvodnji gornje odjeće i parka, a Twik ima duboke modne akreditive.

Zajedno su Moose Knuckles brzo prerasli u globalni brend sa mladalačkim poletom i disruptivnim stavom dajući više tjelesno osviješteni modni okret na 'Michelin Man' konturama tradicionalne puffer jakne.

A njegovo nezaboravno ime – tko je znao da losovi imaju zglobove – govori vam sve što trebate znati o tome kako se brend približava konkurentskim udarima vodećih brendova u kategoriji.

“Moose Knuckles je izgrađen na kanadskom zanatstvu sa najkvalitetnijim materijalima i vrhunskom funkcijom, u kombinaciji sa tjelesnim pristajanjem,” rekao je Luis, sada izvršni direktor kompanije, nakon ranog ulaganja u kompaniju. “Moose Knuckles donosi mladalačku nepoštovanje i modno pozicioniranje što nas je brzo dovelo do trećeg svjetskog brenda u vrhunskoj odjeći.”

I Twik je dodao: „Organski, postali smo poznati kao brend ulične odjeće u vanjskoj odjeći. Tehničke aspekte našeg proizvoda shvaćamo vrlo ozbiljno, ali također mislimo da je riječ o zabavi. Naša mlađa publika to razumije.”

Počinjemo

Moose Knucklesa su prvobitno osmislila dvojica diplomiranih dizajnera iz Ryersona 2009. godine. Došli su u Sternu po pomoć jer je njegov porodični posao, Freed and Freed, vodio fabriku u Winnipegu koja je počela proizvoditi odjeću za Eatonovu robnu kuću, zatim kapute za kanadsku vojsku i Kraljevska kanadska konjička policija. Takođe je bio kanadski vlasnik licence za London Fog dugi niz godina.

„Naučili smo kako da napravimo sve vrste kaputa za hladno vreme, uključujući puhove i vunene kapute i kabanice,“ rekao je Stern. “Razumijemo kako proizvoditi prema najvišim specifikacijama za opsluživanje vojske u hladnim uvjetima. Winnipeg je jedan od najhladnijih većih gradova na svijetu, tako da znamo hladnoću i možemo isporučiti najkvalitetniju gornju odjeću na svijetu.”

Vidjevši potencijal da poremete tradicionalno poslovanje s puhovima, Stern i Twik su 2010. godine kupili koncept Moose Knuckles. „Pogledali smo posao i vidjeli istu 'vreću za spavanje', napuhani, kutijasti izgled i definirali našu misiju stvaranja najtoplijeg kaputa koji laska tijelu, tako da se muškarac ili žena i dalje mogu osjećati seksi kada ga nose.”

Pažnja na detalje

Zaštita Moose Knucklesa od zime od vremenskih prilika dokazana je istraživanjem koje je proveo Institut za istraživanje okoliša na Univerzitetu Kanzas State. Moose Knuckles Stirling Parka je testirana na četiri uporedive parke, uključujući one iz Canada Goose i Moncler, i utvrđeno je da pruža najveću ukupnu vrijednost toplinske izolacije.

„Izrada donje parke jedan je od najsloženijih odjevnih predmeta za proizvodnju“, objasnio je Stern. “Koristimo oko 60 različitih materijala i 100 pojedinačnih dijelova koji se moraju spojiti i međusobno djelovati. Veoma je tehnički.”

Uzmi patentni zatvarač jakne. “Opsjednuti smo patentnim zatvaračima. Trebao nam je rajsferšlus koji se nikada neće smrzavati, pa smo otišli u kompaniju iz Japana koja je redizajnirala metalni rajsferšlus koji se koristi za namještaj kako bi napravio patent zatvarač bez smrzavanja isključivo za nas”, rekao je Twik.

“Većina naših konkurenata koristi plastične patentne zatvarače, ali mi koristimo samo najbolje luksuzne materijale poznate čovjeku. Naš patent zatvarač je to i mogao bih vam ispričati sličnu priču o svih 60+ materijala koji ulaze u naše jakne”, nastavio je.

Fashion-forward

Uz dokazane funkcionalne aspekte Moose Knucklesa, kompanija je imala izazovniji zadatak da ispuni svoj modni profil.

„Lakše je napraviti kutijastu, naduvanu donju jaknu nego skrojenu“, rekao je izvršni direktor Luis. “Mora biti prilagođen tijelu, omogućiti različite količine slojeva i različitu upotrebu kupaca, a ipak pružati funkcionalne prednosti. U pružanju svega toga mi smo jedinstveni.”

„U tome leži naša vrednost“, nastavio je. „Vrijednost je osjećaj kupaca koji primaju investicijski komad koji pruža funkciju, ali i čini da se osjećaju dobro zbog toga kao modne izjave. Imamo materijalni i funkcionalni integritet, majstorstvo i modu koja je jedinstvena za nas u odnosu na glavne konkurente u našem prostoru.”

Zabava, uklapanje, funkcija

Ispunjavanje obećanja brenda o zabavi, uklapanju i funkciji dokazuje se brzim rastom Moose Knucklesa u posljednjih dvanaest godina.

“Moose Knuckles je počeo u našem domu u Kanadi, a zatim su međunarodni putnici otkrili naš sjajan proizvod i našu jedinstvenu priču. Danas smo izgradili posao koji je ravnomjerno podijeljen između Sjeverne Amerike, Evrope i Azije,” objašnjava izvršni direktor Luis. „Većina brendova se širi na jednom tržištu, a zatim se širi globalno, ali mi smo povećali naše globalno prisustvo rame uz rame. Dok se širimo vidimo dugu pistu.”

Osim svoje platforme za e-trgovinu, Moose Knuckles se prodaje u četiri vodeće prodavnice u SAD-u koje se nalaze u NYC, Soho, Roosevelt Field, NY, Atlanti i Chicago, četiri pop-up prozora i tri prodajna mjesta. Osim toga, nose ga Saks Fifth Avenue, Neiman Marcus, Bloomingdale's i Nordstrom.

U Evropi i Aziji ima sličan visok profil kod vodećih luksuznih trgovaca sa više brendova. Sveukupno, Moose Knuckles ima 35 trgovina širom svijeta sa oko 400 veleprodajnih partnera.

Azija je posebno privlačno tržište, a kompanija je nedavno zaposlila Erica Tosella kao svog izvršnog potpredsjednika za Aziju i Pacifik. Sjedište mu je u Šangaju i donosi iskustvo višeg rukovodioca u regiji iz Lacostea i The North Facea.

Ono što je Luisa u početku privuklo da investira u brend, a zatim da se prijavi kao izvršni direktor, bio je izazov da dođe s leđa kako bi Moose Knuckles postao pokretačka snaga na inače konvencionalnom tržištu vanjske odjeće.

„Postoje tri prostora u kojima se nalazi velika većina profita luksuznih proizvoda: torbe i dodaci, obuća i vanjska odjeća. Gornja odjeća je najmanja od tri, otprilike od 12 do 15 milijardi dolara, ali vrlo fragmentirana.

“Moose Knuckles ima pravu točku razlike kao brend, a mi smo brzo narasli na brend broj tri u kategoriji. Naši kupci cijene naše mladalačko, nepoštovanje modno pozicioniranje potkrijepljeno našim boljim pristajanjem i funkcionalnošću vodećom u industriji,” zaključio je Luis.