Forbesov CMO Hall of Fame uvršten u evoluciju marketinga i utjecaja marketinga

By Seth Matlins Generalni direktor Forbes CMO mreže

Nbez obzira na to kako mjerite marketinški utjecaj, bez obzira na promjene u metodologiji tokom vremena, bez obzira na morske promjene u samom marketinškom krajoliku, glavni trgovci koji su „uvedeni“ u ovu prvu klasu Forbesove kuće slavnih CMO-a, imaju bio je glavni oslonac Forbesove svjetske liste najutjecajnijih CMO-a od njegovog pokretanja 2012. godine.

Smatramo ovaj dokaz pozitivnim o njihovom trajnom utjecaju na brendove i poslove kojima pomažu da vode, na industriju, marketinšku zajednicu i stavove i ponašanja ljudi širom svijeta. Pojedinačno i kolektivno, pokazali su nam kako izgleda istinsko (marketinško) vodstvo i utjecaj – suočeni sa nezamislivim i nepredviđenim promjenama.

S obzirom na njihov utjecaj, s obzirom na obim i razmjer njihovih dostignuća tokom vremena, smatrali smo njihovu perspektivu o promjenama koje su ovi glavni trgovci vidjeli (i pokrenuli) u protekloj deceniji, i onima s kojima očekuju da će se nastaviti suočavati u vršenju svog utjecaja. bile vrijedne dijeljenja.

Iako nismo bili u mogućnosti da se povežemo sa svakim od onih koji su indukovani, pitali smo one koje smo to uradili kako su, tokom protekle decenije, mislili da su se marketing i marketinški uticaj evoluirali, i kakav će i/ili ko će biti uticaj glavnog marketinškog stručnjaka u službi? Organizirali smo perspektive koje su podijelili u 3 kante.

1. Kako se marketing/marketinški utjecaj promijenio u protekloj deceniji?
2. Uprkos transformacionim promenama, šta ostaje konstantno?
3. Šta bi se moglo promijeniti u budućnosti?

Neki od odgovora su uređeni radi jasnoće. Oni su predstavljeni abecednim redom:

Matlins: Kako se marketing/marketinški uticaj promijenio u protekloj deceniji?

Leslie Berland:

^{CMO i šef odjela, Twitter}

Ono što mi se sviđa u tome gdje je marketing evoluirao u proteklih nekoliko godina je da postoji nivo autentičnosti i samosvijesti, iskrenosti i direktnosti koji je postao kritičan i fundamentalan.

Julia Goldin:

^{Glavni direktor za proizvode i marketing, Lego}

Mnogo toga se dogodilo u protekloj deceniji. To je ono što je tako nevjerovatno u svijetu u kojem radimo. To je stalna evolucija utjecaja koji marketing ima – kao i način na koji može uzbuditi ljude kroz magiju i upečatljive priče – koji inspirišu promjenu. Stvaranje vrijednosti kroz svrhu je nedvojbeno jedan od najvažnijih utjecaja koji je postavio nacrt načina na koji razmišljamo o načinu na koji plasiramo svoje brendove.

Kristin Lemkau:

^{Izvršni direktor, JP Morgan Wealth Management (bivši CMO, JPMorgan Chase)}

Marketing se uvijek bavio rastom poslovanja, tačka. Biznis koji ne može rasti je posao koji na kraju umire. A način na koji posao raste vjerovatno se dramatičnije promijenio u protekloj deceniji nego u proteklih 50 godina.

Ann Lewnes:

^{CMO & EVP, korporativna strategija i razvoj, Adobe}

Tokom posljednje decenije, ubrzane pandemijom, vidjeli smo kako svijet prelazi iz svijeta s digitalnim u svijet samo digitalnog. U ovom okruženju bez presedana, marketing je odigrao još važniju ulogu za sva preduzeća – od samostalnih preduzetnika do kompanija sa liste Fortune 500. Prije deset godina ljudi su se malo smijali Adobe-u jer je toliki dio našeg marketinškog budžeta prebacio na digitalno. Nismo uvijek u pravu, ali smo bili na tome.

Antonio Lucio:

^{Osnivač 5S Diversity, (bivši CMO Visa, HP, PepsiCo Int & Facebook)}

Marketinška industrija doživjela je veliku transformaciju u posljednjoj deceniji. Dok je tradicionalno većina marketera razvijena u CPG industriji gdje je praksa stvorena i gdje je uloga jasno definirana, danas većina radi u ogromnom svijetu koji nije CPG gdje su očekivanja od prakse i razumijevanje uloge koju ona igra u pokretanju rast je mnogo manje definisan i shvaćen.

Marketinške funkcije koje su uglavnom integrirane pod CMO u CPG svijetu raspoređene su na različite discipline, a marketing učinka, marketing proizvoda, marketing brenda i komunikacije se vide kao odvojene discipline s izolovanim KPI-ovima za razliku od integriranih mogućnosti angažmana na cijelom putu angažmana. u pokretanju rasta.

Michelle Peluso:

^{Glavni direktor za korisnike, CVS Health, supredsjednik CVS Pharmacy (bivši CMO IBM & Citi)}

Najvažnija uloga koju trgovci imaju je da budu glas potrošača i pokretač rasta. Iako je ta misija jasna, sredstva su se u velikoj mjeri promijenila u protekloj deceniji – novi kanali, nauka o podacima, AI, nove tehnologije, nove metodologije atribucije i još mnogo toga – kao i potrebni načini rada, što nas izaziva da budemo istinski među- disciplinski i agilni u svemu što radimo.

Marc Pritchard:

^{Glavni direktor brenda, Procter & Gamble}

Uticaj marketinga je evoluirao tokom godina kako bi promišljenije služio širem krugu dionika – uključujući potrošače, trgovce na malo, zaposlenike, dioničare i društvo. U budućnosti, s obzirom na mnoge poremećaje s kojima ćemo se neizbježno suočiti, biće sve važnije da ostanemo fokusirani na osnovni razlog postojanja marketinške industrije – a to je da bude sila rasta.

Diego Scotti:

^{CMO, Verizon}

Marketing i oglašavanje oduvijek su imali moć utjecati na kupce, društvo i kulturu. U protekloj deceniji, mislim da smo vidjeli sve više marketara koji koriste tu odgovornost kako bi izgradili povjerenje sa svojim dionicima na smislen način. Kao industrija, postali smo mnogo svrsishodniji u pogledu priča koje pričamo, raznolikosti glasova koji oblikuju naše priče i načina na koji se pojavljujemo u zajednicama kojima služimo. Prihvaćanje te odgovornosti jedna je od najsmislenijih evolucija koje smo vidjeli, a zamah se mora nastaviti.

Marisa Thalberg:

^{EVP, glavni direktor za brend i marketing, Lowe's (bivši CMO Taco Bell)}

Vjerujem da je marketing uvijek bio odgovoran za rast, ali naravno načini na koje se to postiže nastavljaju da se razvijaju. Govoreći iz iskustva rada u više industrija, mogu potvrditi da se način na koji uloga daje svoj uticaj zaista razlikuje.

Deborah Wahl:

^{Globalni CMO, GM (bivši CMO, Cadillac)}

Kupci sada imaju različita očekivanja od brendova od kojih kupuju. Žele da znaju da kompanije dijele njihove vrijednosti i njihove društvene brige i da se dobro odnose prema zaposlenima. Ljudi očekuju da kompanije postupe po pitanjima koja su tradicionalno bila u nadležnosti političara.

Lorraine Twohill:

^{Globalni CMO, Google}

Uticaj marketinga je sasvim sigurno evoluirao u protekloj deceniji. Trgovci danas ne vode samo kampanje, mi testiramo i pružamo povratne informacije našim inženjerima, timovima proizvoda i prodajnim timovima kako bismo pomogli u stvaranju boljih proizvoda i usluga prije nego što izađu u svijet.

Matlins: Šta ostaje konstantno uprkos transformacionim promenama?

Olivier Francois:

^{Globalni CMO, Stellantis, globalni predsjednik Fiata}

Utječemo na način na koji se ljudi osjećaju - ne samo o Brendovima; već o njima samima, svijetu i društvu u kojem svi živimo. Za ovu vrstu utjecaja potrebni su podaci (za um) za prikupljanje. I priče (od srca) koje treba podijeliti. A kada se kombinuju, u toj najređoj vrsti magije, podsećamo se da UM I SRCA zajedno čine MARKETING.

Lemkau: Za mene je uloga CMO-a uvijek u službi kupaca... opsjednutost o tome kakvo je njihovo iskustvo, kako se ponašanje potrošača mijenja, kako ih efikasno steći i koji konkurenti ili novi učesnici rade stvari bolje od vas.

Lewnes: Marketing pokreće lojalnost, zajednicu i rast; povezivanje, angažovanje, edukacija i poslovanje sa kupcima. Marketing je uvijek bio na prvoj liniji za kupce.

Pritchard: Duboko razumijevanje potreba ljudi kojima služimo, koji su potrošači naših brendova, i osiguravanje da nudimo najbolje performanse i vrijednost. Kada to uradimo dobro, potaknut ćemo rast, koji može učiniti mnogo dobrog – ekonomskog dobra rastućim tržištima i omogućavanjem ekonomske uključenosti. A kada smo održiva sila za rast, to nam daje sredstva da učinimo još više dobra za društvo i planetu.

Raja Rajamannar:

^{Glavni direktor marketinga i komunikacija, Mastercard}

Utjecaj glavnog trgovca će i dalje uvijek biti u službi potrošača! Oni imaju moć da naprave stvarnu, uticajnu promjenu koja će poboljšati živote ljudi. Od ključne je važnosti da glavni marketinški stručnjaci slušaju i podržavaju želje i potrebe potrošača – oni imaju odgovornost da odražavaju glasove svojih kupaca i pretvore vrijednosti svog brenda u djelo.

Scotti: Uticaj glavnog trgovca treba da bude u službi kupca. Bez njih brend ne postoji.

Thalberg: U osnovi, glavni marketer mora biti u službi – i glas C-suite – potrošača, uz odgovornost prema izvršnom direktoru/ukupnom poslovanju.

Twohill: Iako smo veoma ponosni na činjenicu da naš utjecaj i pričanje priča pomažu u pokretanju poslovnog rasta i jačanju Googleovih vrijednosti, na kraju krajeva, mi smo šampioni naših korisnika. Uvijek ćemo raditi na razumijevanju njihovih potreba i stavljati ih na čelo našeg donošenja odluka. Takođe smo posvećeni tome da se postaramo da oni budu autentično i tačno predstavljeni u našem radu i da nastavimo da izazivamo sebe i druge da to ispravimo.

Wahl: Argument kapitalizma dionika mogao bi sugerirati da služite svima, ali vjerujemo da je dobro poznavanje svojih kupaca najbolji način da saznate kome još trebate služiti. Dakle, ovdje se vraćamo na osnove. Nemojte da vas ometa pojačana kontrola; ostanite fokusirani na svoje kupce i tada ćete znati u šta još trebate da se bavite.

Matlins: Šta bi se moglo promijeniti u budućnosti?

Berland: Kultura i razgovori se kreću tako brzo, granice između onoga što se dešava unutar kompanija i vani postaju nevidljive, a to je nevjerovatna prilika i odgovornost za sve u industriji. Ne gledajte samo spolja, gledajte unutra, uvek. Ranjivost i ljudskost (biće) ključni.

Fransoa: Umjesto trgovca, mislim da smo mi kustosi. Pripovjedači koji stvaraju naraciju scenu po scenu. Arhitekte koji grade brendove ciglu po ciglu sa malterom koji drži interes i stvara veze.

Goldin: Fundamentalne promjene koje je svijet doživio u posljednjoj deceniji podigle su očekivanja potrošača od brendova da isporuče stvarnu, upečatljivu vrijednost izvan samo kvalitetnih proizvoda i usluga. To je značilo da će potrošači, a posebno mlađe generacije, birati kompanije i brendove na osnovu njihove svrhe i vrijednosti, a ne samo njihove korisnosti. A uloga marketinga je da osigura da razmišljanje vođeno svrhom bude u srcu razvoja brenda i proizvoda; nije nešto što stoji u silosu.

Lemkau: Marketeri moraju voditi () transformaciju kako njihove kompanije mogu rasti ili ne rade svoj posao.

Štuka: Moraćemo da gradimo brendove ne samo na osnovu naše sposobnosti da rešavamo probleme vezane za kategoriju, već i unutar kulture.

Rajamannar: Kao industrija, možemo težiti stvaranju inkluzivnijeg društva koje koristi svima. Smišljena akcija će uvijek govoriti više od dobronamjerne marketinške kampanje. Ne ostavljajte nikoga iza sebe.”

Wahl: (I dalje će biti) sve veće kontrole brendova i vrednosti brenda od strane mnogo šireg spektra publike (npr. ESG investitori, kreatori politike, moderni građani) nego ikada ranije. U svijetu dioničarskog kapitalizma, uloga korporacije nadilazi odgovornost prema dioničarima da pokrije sve dioničare.

To daje marketinškim stručnjacima povećan uticaj na čitav krajolik dionika, a jednako tako ulozi u pogrešnom rješenju nikada nisu bili veći. Brendovi moraju stalno biti svjesni osjećaja širokog spektra dionika kako bi izbjegli onu vrstu aktivizma zaposlenih koji je mnoge poznate kompanije doveo u probleme... odgovornost je sada na prodaji vizije i vrijednosti koliko i proizvoda.

WOno što je jasno iz onoga što je podijeljeno jeste da najčešće priznati svjetski utjecajni trgovci zauzvrat prepoznaju da, iako su bili i biće suočeni s bujicama promjena, ono što ostaje nepromijenjeno je da razumijevanje i služenje korisniku za pokretanje rasta ostaje fundamentalno čak i ako i kako "kako-uraditi" nastavlja da se razvija. Iako bi se razumno moglo tvrditi da ovo nije vijest, s obzirom na to da promjena često izaziva više promjena i refleksivnu promjenu fokusa, mi bismo sugerirali da je možda upravo to poenta.

Ono što je jednako jasno i nadamo se da nudi razlog za optimizam u vrijeme kada društveno-ekonomski pokazatelji na globalnoj razini pružaju malo, je da ovi glavni trgovci jasno vide svoju ulogu i utjecaj koji služe više od kratkotrajnog prodajnog imperativa, već dugoročnog najbolje interese eko-sistema zainteresovanih strana i sveta u celini. I da aktivaciju i izražavanje „svrhe“ – riječ koja se često koristi i zloupotrebljava – smatraju ne kao izložbu, već kao ekonomski motor.

Konačno, po definiciji, uvođenje u bilo koju “Hull of Fame” je ukorijenjeno u gledanju unazad, u onome što je već urađeno i postignuto i doprinijelo. Ali, mi barem prve godine Forbesove Kuće slavnih CMO-a smatramo više živim muzejom jer oni koji su indukovani nastavljaju da rade, doprinose, postižu i, da, utiču.

Imajući to na umu, dajemo posljednju riječ induktu Michelle Peluso:

“Evo da posjedujemo vlastitu budućnost i imamo radoznalost, hrabrost i gracioznost da je oblikujemo.”