Porodične vrijednosti dominiraju božićnim oglasima i John Lewis se vraća na pjesmu

O tome kako je božićna reklama robne kuće John Lewis postala omiljeni dio sezone božićnih praznika, otvoreno je za debatu.

Upravo je tako.

I bile su sjajne, i bile su emotivne čak i za najciničnijeg bah humbug-negatora Božića, potkrijepljene briljantnim preradama savremenih pjesama.

Obično su lansirani rano i na svom vrhuncu sa velikim očekivanjima, oni su pokrenuli prazničnu sezonu u Velikoj Britaniji već više od jedne decenije, možda najbliži u glavama ljudi Macy's prazničnim izlozima koje je postigao bilo koji britanski trgovac.

A onda nisu bili tako sjajni.

I bili su formulisani, previše razmišljali i nekako su promašili cilj, uprkos sve raskošnijim milionima dolara koji su na njih bačeni.

Ali 2022. godine John Lewis se vraća (pogledajte oglas u nastavku), vodeći niz maloprodajnih reklama koje kao svoju temu uzimaju snažne porodične i društvene vrijednosti u vrijeme kada se ljudi osjećaju pod pritiskom i mnogi planiraju smanjiti potrošnju na prazničnu sezonu.

Dakle, John Lewis je lopatom odbacio lažni snijeg s prilaza, vratio slavne ličnosti u kutiju, a likovi za prodaju robe su nestali, zamijenjeni ogoljenim božićnim oglasom koji na kraju podiže svijest mladih ljudi u britanskom sistemu brige.

John Lewis: Početnik

Godišnja kampanja robne kuće, ove godine pod nazivom The Beginner, fokusira se na bolne i beskorisne napore sredovečnog muškarca da se uhvati u koštac sa skejtbordom, što uglavnom uključuje nepotpune trikove, plus izlete, padove i sudare.

Postavite na soundtrack izuzetno tužne verzije Blink 182's Sve male stvari, u izvedbi američkog pjevača Mikea Geiera, čini se da oličava samu suštinu krize srednjih godina.

Veliko otkriće je da se on, zapravo, priprema za dolazak nove i stidljive udomljene kćeri – Ellie – za koju se ispostavilo da je vatreni obožavatelj skejtborda.

To je neočekivani udarac u emocionalni stomak. Ne, ti plačeš.

Smatra se da je kampanja koštala nešto više od 8 miliona dolara, uključujući osiguravanje TV termina u udarnom terminu i online slotova, i to je u potpunoj suprotnosti s prošlogodišnjom visokobudžetnom produkcijom u kojoj je prikazana vanzemaljska djevojka koja je sletjela.

Ipak, nekako nije uspio sletjeti i činilo se da umjesto toga oličava pravac bez kormila u kojem je trgovac u to vrijeme lebdio.

Caring Angle to Christmas

Brižni i dobrotvorni ugao Johna Lewisa za svoj najnoviji oglas – kompanija podržava kampanju za djecu u sistemu brige i ima opsežan eko-sistem – odražava sličnu taktiku koju je usvojio rival Marks & Spencer, koji je odlučio da istakne korisnici donacije maloprodaje od skoro 1.2 miliona dolara za 1,000 grupa u zajednici i dobre svrhe putem svoje Neighborly platforme.

Drugi giganti maloprodaje, uključujući najvećeg trgovca u Velikoj Britaniji Tesco, plus božićne trajnice Argos i Boots, fokusirali su se na povratak porodičnim okupljanjima.

John Lewis, inače preteča reklamnog popisa za praznične sezone, zapravo je lansirao svoju reklamu nešto kasnije nego prošle godine, a nekoliko drugih vrhunskih trgovaca – uključujući njemačke diskonte Lidl i Aldi – već se pojavilo ranije.

Lidl je kupio božićnog medvjedića, dok je Aldi pozajmio iz filma Sam u kući za božićnu šargarepu Kevina (duga je priča).

John Lewis je također odabrao kraća reklamna mjesta na teškom tržištu gdje je cijena nekih TV slotova veća za čak četvrtinu dok se zemlja priprema za Svjetsko prvenstvo u fudbalu u Kataru, turnir koji će se umjesto na ljeto održati umjesto toga sukobljavaju se sa prazničnom izgradnjom.

Holly Kicul, viši menadžer oglašavanja u John Lewisu, rekla je o promjeni u stilu: „Mogli smo jako otići na božićnu magiju i zabavu, ali to nije bila prava stvar ove godine kada se sve dešava. Smatram da je ispravna stvar za korištenje ove platforme koju moramo prenijeti ovu poruku. Htjeli smo da se smijemo, ali na drugačiji način od onoga što radimo inače.”