Estée Lauder Pažljiv odabir ulaganja isplati se kao strategija rasta

Italijani imaju izreku: „Chi vá klavir, vá lontano. (Ko ide sporo, ide daleko.) To je politika koju je Fabrizio Freda, izvršni direktor Estée Laudera, naučio svoju kompaniju dok preuzimaju sve više kozmetičkih kompanija

Kompanija mora rasti – ali planira da to čini odmjerenim tempom. Umjesto da direktno kupuje kompanije, menadžment sada ulaže u njih, stječući manjinski interes koji će im omogućiti da nauče o kompaniji, njenim proizvodima i njenoj kulturi. Manjinska investicija Estée Lauder je kao period zaruka prije braka – savršena prilika da se potvrdi da postoji dobar, održiv spoj.

Estée Lauder je nedavno napravila manjinsko ulaganje u kozmetički brend Haeckels, britanski brend. Ovo će kompaniji ostaviti veću autonomiju u prvim fazama partnerstva, veoma nalik na ljubavnu vezu. Kaže se da Haeckels planira međunarodnu ekspanziju i traži smjernice od Estée Lauder. Kompanija će imati koristi od Estée iskustva. U isto vrijeme, Estée Lauder može se sastati sa menadžmentom kompanije i procijeniti ključne ljude.

Proctor and Gamble je poduzeo iste korake; nedavno su investirali u kozmetičke brendove Quai Tula i Farmacy. L'Occitane je, s druge strane, kupio brend za njegu kože Sol de Janeiro za 450 miliona dolara.

Unilever također koristi istu strategiju kao Estée Lauder. Kroz svoje Unilever Ventures, nudi manja ulaganja mladim brendovima kao što je kompanija za njegu kože True Botanicals i učestvovala je u Saie's seedu. Slično, Coty je uložio 20% u brend Kim Kardashian West. Ranije je investirao u KKW Beauty.

Jasno je da strategija Estée Lauder za generiranje rasta kroz ulaganja u kompanije koje imaju globalnu privlačnost dobro funkcionira za ovo gigantsko preduzeće. Vidimo i druge širom industrije ljepote kako usvajaju sličan plan.

Pandemija izazvana COVID-19 doprinijela je promjeni tempa – kako za Lauder, tako i za cijelu industriju ljepote. Kada je izvršni direktor L'Oréala, Nicolas Hieronimus, osvrnuo se na pandemiju, vidio je ogroman apetit za ljepotom i primijetio da je "ljepota neophodna za ljude". Globalno tržište ljepote poraslo je za +8% prošle godine, nakon pada od 8% u 2020. On je istakao da je rast globalnog tržišta ljepote potaknut njegom kože i mirisima, dok se šminka sporije oporavlja. Prema Nicolasu Hieronimusu, “osim šminke, sve kategorije su se skoro vratile na nivo iz 2019. godine”.

Budući da se fiskalna godina Estée Lauder ne poklapa sa godišnjom godinom L'Oréala (fiskalna godina kompanije Lauder završava 30. juna}, teško je uporediti iskustva.

U godišnjem izvještaju Estée Lauder je objavila sljedeće rezultate. Treba imati na umu da se ove brojke ne podudaraju s godišnjim globalnim brojkama koje navodi L'Oréal i ne uključuju nedavne snažne božićne rasprodaje. Međutim, oni ukazuju na snagu njege kože i šminke. U fiskalnoj 2019. godini (završena 30. juna) njega kože činilo je 44% ukupne prodaje, 2020. godine 52%, a 2021. godine 58%. Šminka se u tri godine povećala sa 26% na 33% na 39%. Miris je porastao sa 12% na 11%, a zatim se vratio na 12%. Njega kose je bila stabilna na 4% u tri perioda.

Kako kompanija Lauder izlazi iz pandemije, imat će koristi od toga da se kupci širom svijeta vrate svom omiljenom kozmetičkom brendu kao i prošle praznične sezone. Trenutna visoka inflacija dovodi do toga da se kupci okreću brendovima ljepote koje poznaju i vole kako bi se osjećali dobro. Uostalom, staklenka za njegu kože ili novi ruž za usne mogu nastaviti da poboljšavaju izgled tjednima, a to čini kupovinu vrijednom truda.

POSTSCRIPT: U fiskalnoj 2021. koja je završila 30. juna 2021., Estée Lauder je prijavila neto prodaju od 16 miliona dolara (povećanje od +215%). Dom je mnogih popularnih brendova, uključujući Estee Lauder, aramis, Clinique, Lab Series, Origins, MAC, Bobby Brown, La Mer, Aveda, Jo Malone, Bumble and bumble, Darphin, Tom Ford Beauty, smashbox, Aerin, Le Labo, Edition de Parfums Frederic Malle, GlamGlow, Kilian, Too Faced, Dr. Jart+ i The Abnormal Beauty Company (DECIEM). Kompanija također ima ekskluzivne globalne licencne ugovore sa Tommyjem Hilfigerom i Donnom Karen New York. Za DKNY., Michael Kors, Ermenegildo Zegna, kompanija trenutno upravlja raznolikim portfoliom dizajnerskih mirisa.