Povećanje profita restorana spajanjem fizičkog i digitalnog iskustva

Tehnologija će pomoći restoranima da se takmiče s drugim restoranima i privući više kupaca u izazovnom ekonomskom okruženju. Tehnologija također može pomoći restoranima da zarade više novca smanjenjem troškova, poboljšanjem iskustva gostiju i povećanjem efikasnosti. Osim toga, mnogi Davaoci franšize traže inovativne načine kako bi održali korak s konkurencijom i olakšali život primateljima franšize, koji ne mogu uvijek samostalno ulagati u tehnologiju.

Davaoci franšize koji ulažu u tehnologiju traže načine da poboljšaju iskustvo gostiju pružajući bolju uslugu, bržu isporuku i tačne narudžbe. Na primjer, mnogi lanci se sada klade na samouslužne kioske kako bi bili u korak s restoranima brze ležernosti. Cilj je pružiti gostima jednostavan način naručivanja hrane i pića bez čekanja u redu ili interakcije s ljudima—i čini se da se ovaj trend brzo hvata: nedavno smo vidjeli kako McDonald's uvodi mobilno naručivanje putem svoje aplikacije; Pizza Hut je pokrenuo svoj automatizovani kiosk pod nazivom P'zone; Taco Bell je uveo mobilni sistem za naručivanje pod nazivom Tappit, a Starbucks je uveo mobilno naručivanje i plaćanje putem svoje aplikacije.

U našem današnjem članku, intervjuirali smo Andrewa Robbinsa iz Paytronixa. Andrew Robbins je izvršni direktor Paytronix Systems, Inc. Vizionar proizvoda i vođa tima, proveo je posljednjih 20 godina u kompaniji na različitim vodećim pozicijama i transformirajući iskustvo kupaca u restoranima. Formalno školovani inženjer, Andrew je optimističan u pogledu dizajna i inovacija kao načina poslovnog uspjeha.

Andrew je diplomirao na Univerzitetu Princeton sa diplomom iz mašinstva i vazduhoplovstva, a magistrirao mašinstvo na MIT-u i magistrirao biznis na Univerzitetu Harvard.

Pozabavićemo se nizom makroa teme koje pokreću budućnost maloprodaje, restorana, i ugostiteljske industrije, uključujući kuhinje duhova, konkurentski krajolik i promjene u restoranima i C-prodavnicama, te miješanje fizičkog i digitalnog iskustva i način na koji to donosi profit.

Gary Occhiogrosso: Možete li mi reći više o Paytronixu i šta radite za brendove restorana i trgovina?

Andrew Robbins: Nalazimo se na raskrsnici pogodnosti, plaćanja i lojalnosti. Radimo s više od 1,800 brendova restorana i trgovina na 34,000 lokacija kako bismo im pomogli da inoviraju svoje digitalno korisničko iskustvo pružajući im paket marketinških usluga koje će im pomoći da se povežu sa svojim gostima. Konkretno, stvaramo personalizirana iskustva izgradnjom programa lojalnosti i mobilnih platformi za naručivanje koje pokreću povećane posjete i potrošnju, a sve to podržano pametnim podacima i uvidima vođenim umjetnom inteligencijom.

Occhiogrosso: Kako trgovine počinju da se takmiče s restoranima?

Robbins: Prodavnice se sve više fokusiraju na širenje i poboljšanje ponude ugostiteljskih objekata, što je dramatično poraslo tokom pandemije. Prošlo je vrijeme sumnjivih hotdogova na rolerima, jer c-prodavnice sada svojim kupcima nude organsku, vegansku, bezglutensku i hranu iz lokalnog izvora. Jedan od naših klijenata čak sebe vidi kao restoran sa benzinskim pumpama ispred!

Osim toga, mnoge trgovine poboljšavaju svoje digitalne strategije, a najznačajnije promjene se dešavaju u njihovom online naručivanju i preuzimanju na ulici ili u vožnji. Od pandemije, vidjeli smo da je jedna od pet c-prodavnica u svoje poslovanje dodala pikap na ulici, a gotovo četvrtina kupaca kaže da je koristila tu funkciju u posljednjih šest mjeseci. National Association of Convenience Stores predviđa još dalja digitalna poboljšanja:

• 38% operatera c-store kaže da će proširiti svoje naručivanje i plaćanje putem aplikacija
• 32% će proširiti mobilno naručivanje za preuzimanje u trgovini
• 14% će ponuditi više opcija naručivanja na pumpi za preuzimanje u trgovini

Kako sve više potrošača očekuje ovu vrstu trenutnog, digitalnog iskustva naručivanja u svakom aspektu svog života, trgovine i restorani su se prilagodili ovom promjeni očekivanja.

Occhiogrosso: Kako danas izgleda lojalnost kupaca?

Robbins: Lojalnost kupaca znači da gosti imaju odličan odnos sa brendom; osjećaju se povezanim s tim i vide vrijednost u tome što čuju od njega. A gost nagrađuje brend s više posla. Prečesto se lojalnost brka sa popustima, ali prešli smo dug put od prvog kupona – samo ponuditi postotak popusta nije dovoljno za izgradnju dugoročne veze s kupcima. Pandemija je bila ključni trenutak za lojalnost kupaca i brzo je postala kritično oruđe za opstanak brendova u industriji restorana i pogodnosti. U stvari, naši podaci pokazuju da prva desetina članova tima lojalnosti troši deset puta više od prosječnog kupca i tako čini oko 40% potrošnje koju brendovi uzimaju. Lojalni gosti su, naravno, najbolji gosti brenda.

Occhiogrosso: Nekada se „iskustvo kupaca“ dešavalo unutar restorana i c-storea. Šta danas znači ta fraza i šta doprinosi stvaranju tog iskustva?

Robbins: Iskustvo korisnika definira gost. I nakon dvije godine života u pandemiji i doživljaja sjajnih digitalnih sučelja s brendovima kao što je Amazon, prihvatili su miješano, višekanalno osobno i digitalno iskustvo. Potreba da se povežete sa svojim gostom jednako je vitalna kada uđu na vrata kao i kada se prijave na vašu mobilnu aplikaciju ili uđu na vašu web stranicu. Za restoran, to znači imati odgovarajuću tehnološku infrastrukturu i slanje relevantnih promocija kroz efikasnu segmentaciju, izgradnju profila kupaca i poznavanje prave naknadne poruke koju treba poslati nakon transakcije – sve na individualiziranoj osnovi za svakog kupca. Postizanje prave ravnoteže ovoga važno je za svaki brend. Postavlja se pitanje koliko daleko možete proširiti ponudu? Cilj je očekivanje plus, što znači ostvarivanje osnovnih očekivanja vašeg gosta i poboljšanje jednog ili više elemenata iskustva, bilo da je to tačnost narudžbe, vrijeme isporuke ili personalizirane preporuke. Trebali bismo zaista početi razmišljati o konceptu korisničkog iskustva kao o „prilagođenom iskustvu“ – a umjetna inteligencija je ključ za stvaranje ovog nivoa usluge koju gosti očekuju danas.

Occhiogrosso: Mnogi brendovi otporni na tehnologiju prije pandemije u potpunosti su prihvatili tehnologiju. Kako je tehnologija preoblikovala njihove operacije?

Robbins: Najveće područje u kojem tehnologija oblikuje restoranski posao je iskustvo s gostom. Čak i prije pandemije, jedan od najvećih pokretača bio je ulazak na tržišta trećih strana, kao što su DoorDash i GrubHub. Mnogi su očekivali da će ove aplikacije uvesti novu eru poslovanja – Restaurants 2.0 – i kao odgovor, mnogi brendovi restorana počeli su ih usvajati kako bi zaštitili svoje poslovanje. Brendovi su u početku shvatili da mogu dobiti nove kupce na ovim kanalima, a onda su vrlo brzo shvatili da ih to košta mnogo novca. Tako je sljedeća faza postala otkrivanje kako stvoriti iskustva koja kupci žele, a to su direktne interakcije jedan-na-jedan, na način koji restorane nije toliko koštao, ali je ipak pružio lakoću i neposrednost koju su kupci očekivali.

Dobar primjer za to je McDonald's. Kada su u početku prihvatili svoju digitalnu strategiju, promovirali su Uber, ali su prešli na vlastiti McDelivery. Odatle su dodali lojalnost i počeli širiti usluge putem svoje aplikacije za mobilne telefone, što olakšava naručivanje i preuzimanje putem vožnje ili pored ivičnjaka. Stvorili su potpuno integrirano digitalno i osobno iskustvo sa svojom tehnologijom.

Kada je pandemija udarila, mnogi restorani su bili u režimu preživljavanja. Imali su izazov u vezi sa zapošljavanjem osoblja – kako održavati kuhinju u funkciji, a da zaposlenike budu bezbedni? – i učestalost naručenih obroka i doživljaj ručavanja u potpunosti su se promijenili. Vidjeli smo eksponencijalno više online naručivanja i preuzimanja, a tehnologija je to omogućila. U suštini smo vidjeli da je pet godina tehnologije usvojeno za 3 mjeseca.

Occhiogrosso: Koji su novi slučajevi upotrebe napredne tehnologije poput AI u restoranima?

Robbins: Postoji suši restoran niz ulicu od mene, i oni imaju male robote koje možete pozvati i naručiti sa ekrana. Oni čine svu tehnologiju novitetom i dijelom iskustva. Ali to nije pristup koji odgovara svima. Ono što radi za jedan restoran ili c-store možda nema smisla za drugi. Generalno, stvari o kojima treba razmišljati su: koja su očekivanja vaših kupaca, mogu li oni postati digitalniji i kako poboljšati interakciju između ljudi? Panera je dobar primjer gdje tehnologija može sjediti rame uz rame sa članovima osoblja. Njihovi kiosci za naručivanje u radnji su efikasni za goste koji žele da kontrolišu iskustvo; oni tačno znaju šta žele i žele brzo preuzimanje. Alternativno, gost koji želi da se poveže licem u lice sa zaposlenikom može naručiti na šalteru sa osobljem i možda postaviti pitanje ili dva – da li više voli supu od brokolija ili BLT sendvič? Napredna tehnologija u restoranima se odnosi na poboljšanje postojećih iskustava, a ne na njihovu zamjenu.

Rekao bih ugostiteljima da razmišljaju o AI kao o alatu za rješavanje specifičnih problema – i da ga mogu primijeniti na naizgled male aspekte iskustva, kao što je reorganizacija vaše web stranice za naručivanje na mreži. Dakle, za novog gosta, možda ćete se htjeti fokusirati i predstaviti najprodavanije. Ali kada se vrate, možete promijeniti meni da biste istaknuli njihove omiljene stavke i željene postavke. Na primjer, možda ovaj gost mrzi majonez. Dakle, kada naručuju svoj BLT sendvič od ćuretine, možete dodati podsjetnik da uklonite majonez. Ovo čini iskustvo narudžbe lakšim i preciznijim i pomaže brendovima da ispune ovaj koncept očekivanja plus.

Occhiogrosso: Kako ove promjene utječu na iskustvo gostiju? Kako oni utječu na lojalnost i online naručivanje?

Robbins: Ova ideja restorana 2.0 odgovara potrebama gostiju. I dok se digitalna transformacija kojoj smo svjedočili u posljednje dvije godine odvijala ubrzanom, vrtoglavom brzinom, rekao bih da je bila na bolje. Naučili smo da potrošači žele više kontrole nad iskustvom, a to je upravo ono što digitalno pruža. Na primjer, naručivanje unaprijed i preuzimanje u trgovini sada je standardno očekivanje. Kao i svaki drugi aspekt iskustva restorana, digitalno naručivanje je razvilo iskustvo lojalnosti. I iako naručivanje putem aplikacije ili online može smanjiti interakciju licem u lice sa zaposlenikom u restoranu – u jednom trenutku, jedini pokazatelj korisničkog iskustva – digitalno naručivanje nudi novo i nedvojbeno, još personaliziranije iskustvo nego ikada ranije.

Occhiogrosso: Šta mislite o virtuelnim brendovima i duhovitim kuhinjama? Predstavljaju li novi model za reinvenciju ili proširenje brendova?

Robbins: Apsolutno. Vidjeli smo prelazak Chilija u posao sa pilećim krilima lansiranjem njihovog virtuelnog koncepta „To su samo krila.“ Za šest mjeseci, oni su sa nula dolara u prodaji prešli na 100 miliona dolara u prodaji. Bio je to brend duhova iz vlastite kuhinje koji se plasirao samo kao isporuka. Wow Bao je još jedan sjajan primjer, gdje su licencirali 600 virtualnih kuhinja za prodaju Wow Baoa bilo gdje.

Ono što se tiče ovog trenda je da postavljate pozornicu da potrošači vide brend odvojeno od njegove kuhinje. Do sada je obećanje brenda uvijek bilo usko povezano s vlasništvom brenda nad kuhinjom. Wow Bao pokazuje da mogu kontrolirati kvalitetu kroz druge kuhinje i, čineći to, masovno povećati geografsku dostupnost svog brenda kupcima.

Olgina kuhinja u oblasti Detroita zanimljiv je primjer popularnog regionalnog brenda koji koristi kuhinje duhova za širenje na nacionalnom nivou. U jednom trenutku 1980-ih i '90-ih, do 70, Olgine kuhinje bile su raštrkane po cijeloj zemlji. Pokrenuli su Olga's Express, koji nudi i online dostavu i preuzimanje, i postao je izuzetno popularan u okolini. Nadovezujući se na taj uspjeh, udružili su se sa Goldbelly-om, nacionalnim distributerom O&D-a, kako bi identificirali ključne regije širom zemlje u kojima su ranije postojale lokacije od cigle i maltera, a potražnja je i dalje velika. Oni će otvoriti virtuelne kuhinje ili fizičke prodavnice na osnovu količine narudžbi.

Occhiogrosso: Kako se lojalnost uklapa u ovaj novi digitalni svijet?

Robbins: Programi lojalnosti čine više od jačanja dobre volje između potrošača i brenda; oni pružaju izvanredan uvid u ponašanje i preferencije gostiju, informiraju i poboljšavaju marketinške napore i pružaju liniju direktne komunikacije gostu. Kako industrija nastavlja vidjeti nove napretke i promjene u načinu na koji brendovi digitaliziraju iskustvo, lojalnost će poslužiti kao kamen temeljac te tranzicije. Na primjer, u maju je Wow Bao zapravo pokrenuo prvi program nagrađivanja virtuelne kuhinje, Bao Bucks. To je program koji smo im pomogli da pokrenu zajedno sa DoorDash Storefrontom.

Lojalnost nije odvojena od digitalnog iskustva; to je temeljno. Ali, u isto vrijeme, važno je ne izgubiti iz vida da su lojalnost i tehnologija alati, a njihov utjecaj će biti ograničen na to koliko dobro restorani održavaju druge kritične aspekte iskustva – korisničku uslugu, kvalitetu hrane, lakoću i pristupačnost, itd. .

Occhiogrosso: Odakle industrija vodi odavde?

Robbins: Mislim da ćemo nastaviti da vidimo više AI aplikacija, mašinskog učenja (ML) i prediktivne analitike. Važno je prepoznati da AI i ML nisu samo jedna stvar. Na primjer, koristimo desetak algoritama za ono što radimo s restoranima i trgovinama. Imamo prediktivne rezultate koji nam mogu reći kolika je vjerovatnoća da će gost doći u restoran ili trgovinu u narednih sedam dana, programe segmentacije koji nam mogu pomoći da odredimo koje slike u biltenu će se najviše svidjeti pojedinom kupcu i koji dan sedmice u kojoj ćete najvjerovatnije otvoriti promotivni e-mail svog omiljenog brenda. Koristeći ove tehnologije za poboljšanje relevantnosti komunikacije za goste, oni bolje reagiraju, a vi možete smanjiti učestalost komunikacije koju oni također cijene. Također imamo AI za davanje preporuka na osnovu prethodnih kupovina i profila gostiju. To čini naručivanje lakšim i zabavnijim što poboljšava cjelokupno iskustvo. Kada su iskustva bolja, gosti se češće vraćaju.

U pogledu onoga što je sljedeće za korisničko iskustvo, mislim da će glasovno naručivanje postati preovlađujuće, posebno u automobilu i kući. Neki brendovi sada rade na tome, ali to je vrlo teško precizirati jer je meni prilično širok s mnogo modifikatora i opcija, tako da tehnologija mora biti u stanju razaznati riječi koje kupac koristi prilikom naručivanja. Na primjer, dva slična zvučna zahtjeva, „Paradajz sa strane“ i „bez paradajza“, veoma su različiti, a prednost ovog digitalnog iskustva je da klijentu olakša, a ne da više frustrira. Pretpostavljam da će se to postići u naredne tri godine.

Moj zaključak iz intervjua je da je, na kraju, sve u tome kako koristimo tehnologiju da poboljšamo iskustvo gostiju. To je ono što ljudi žele kada izađu na večeru—što čini restoran uspješnim na današnjem vrlo konkurentnom tržištu. Uz sve više restorana koji se oslanjaju na tehnologiju kako bi svojim klijentima pružili inovativno i personalizirano iskustvo, umjetna inteligencija će igrati sve važniju ulogu u poslu usluživanja hrane.