Ne očekujte paket sličan kablovskoj televiziji za streaming usluge u skorije vrijeme

Razvija se kontradikcija u svijetu streaming medija, a vrti se oko pakovanja.

Postoji dosljedan bubanj očekivanja da će se usluge striminga na kraju udružiti jedna s drugom za ukupni popust, a krajnji proizvod izgleda nešto poput tradicionalne pay TV.

povezane vijesti o investiranju

Najveći rast zarade Paramounta je vjerovatno u prošlosti, kaže Wells Fargo u sniženju ocjene

Hipotetički, paket za streaming mogao bi uključivati Netflix, Disney+, Hulu, ESPN+, HBO Max, Discovery+, NBCUniversal's Peacock i Paramount+ za, recimo, 50 dolara mjesečno. Stvaranje faksimila većeg, višekompanijskog paketa za streaming servise je koncept koji razmatra nekoliko u industriji, uključujući vlasnika Peacocka NBCUniversal, prema ljudima koji su upoznati s tim.

Tradicionalni pay TV posao je decenijama bio veoma profitabilan za velike medijske kompanije. Ipak, skoro tri godine od lansiranja Disney+, koji je označio nezvanični početak ratova za streaming, ništa slično kablovskom digitalnom striming paketu ne postoji — ili je čak blizu formiranja. Konkurentska neravnoteža i strateška pitanja bez odgovora spriječili su njen razvoj.

Spajanje koje se do sada dogodilo uključuje streaming proizvode u vlasništvu iste kompanije.

U tim slučajevima, rukovodioci mogu postaviti svoja pravila i koristiti sopstvenu tehnologiju. Osim toga, prepreke da budete pioniri u postavljanju novih standarda paketa do sada su bile previsoke.

“Mislim da ćemo na kraju vidjeti da se spajanje događa,” rekao je Tom Rogers, bivši predsjednik NBC Cablea i trenutno izvršni predsjednik Engine Media. „Postavlja se pitanje šta je katalizovalo da se to dogodi.”

Za potrošače koji već kupuju mnoge usluge striminga, kupovina paketa uz popust bi bila trenutna ušteda novca.

Za korporacije, spajanje streaming servisa smanjuje broj ljudi koji otkažu svakog mjeseca, što je u industriji poznato kao churn. Ovo je koristan alat za medijske rukovodioce, koji žele da pokažu održiv rast striminga.

„Odbacivanje je jedna od najvažnijih metrika za održivost ovog modela, i uvjeren sam da ćemo to moći značajno smanjiti,“ rekao je finansijski direktor Warner Bros Discovery Gunnar Wiedenfels prošlog mjeseca oko odluka njegove kompanije da spoji HBO Max i Discovery+.

Ponuda velikog paketa također bi vjerovatno dovela do boljih opcija za pomoć gledaocima da otkriju nove emisije i filmove. Pronaći koji servis za striming ima koji film ili TV emisiju i dalje je noćna mora za većinu korisnika.

Omogućavanje potrošačima da ostanu u jednoj usluzi, umjesto da ih prisiljavaju da skaču s aplikacije na aplikaciju kako bi pronašli emisije, također sprječava neželjena trvenja među rukovodiocima koji žele maksimalno iskoristiti vrijeme svojih kupaca u gledanju videa.

"Postoji malo trvenja među potrošačima u smislu da se mora izaći iz jedne aplikacije u drugu," direktor Disneyja Bob Chapek rekao je prošlog meseca, raspravljajući o ideji integracije Hulua, Disney+ i ESPN+ u jedno korisničko sučelje. “Sviđa nam se ideja eliminacije trenja.”

Jedna od prepreka grupiranju je cijena. Povezivanje usluga za popust će vjerovatno značiti niži prosječni prihod po korisniku, ili ARPU, za sve uključene usluge. Kompanije moraju odlučiti da su spremne napraviti kompromis za ARPU za priliku da dodaju više pretplatnika. Takođe treba da odrede pravu ravnotežu između toga koliko šišanja svaki učesnik treba da podnese, na osnovu relativne popularnosti paketa usluga.

Ipak, popust ne može biti prevelik, posebno za kompanije koje se još uvijek oslanjaju na značajan iznos prihoda od tradicionalne pay TV. Kompanija kao što je AMC Networks, uglavnom poznat po istoimenoj kablovskoj TV mreži sa emisijama poput "The Walking Dead", više od 50% svog ukupnog prihoda ostvaruje od linearnog paketa u SAD-u. Ako bi se AMC Networks udružio s drugim streaming servisom, novi izvršni direktor Christina Spade vjerovatno bi željela da bude plaćena isto (ili više) koliko već dobija od distributera plaćene televizije. U suprotnom, AMC Networks rizikuje da snizi svoju cijenu svim svojim trenutnim distributivnim partnerima kada dođe do sljedećeg obnavljanja ugovora.

„Vjerovatno će biti i dalje konkurentno natjecanje koje će stajati na putu povezivanja između kompanija u odnosu na udruživanje unutar kompanije“, rekao je Rogers iz Engine Media, koji je također vodio DVR kompaniju TiVo. “Očigledno je da to ima svoju cijenu jer popust za paket znači niže naknade.”

Druga prepreka je otkrivanje ko će kontrolirati korisničko iskustvo. Svaka velika medijska kompanija želi posjedovati direktan odnos s potrošačima i podatke koji dolaze zajedno sa poznavanjem ponašanja kupaca. Ovo je posebno korisno za oglašivače, jer se Netflix i Disney pripremaju za lansiranje vlastitih proizvoda podržanih oglasima.

Postoji niz potencijalnih agregatora koji bi mogli ponuditi paket proizvoda za striming. Distributeri digitalnog videa, kao što su Roku, Amazon ili Apple, bili bi očigledni kandidati. Ali te kompanije također nude svoje konkurentne usluge striminga – Roku Channel, Prime Video i Apple TV+, respektivno – što bi moglo odvratiti šira partnerstva.

Možda bi neuključena treća strana koja ne prodaje vlastitu uslugu striminga – Microsoft ili Charter ili Verizon – mogla prodati ponudu u paketu. Bežične kompanije već nude promotivne cijene za streaming usluge kao bonuse za registraciju. Ali medijske kompanije koje sada imaju direktne odnose sa potrošačima mogu se odupreti pakovanju koje eliminiše trenutni kontakt sa njihovim kupcima.

Kada bi svaki glavni servis za striming dozvolio drugim streamerima da se integrišu u njihova korisnička sučelja, trebalo bi odgovoriti na nekoliko pitanja. Uzmite hipotetički paket Peacock-Paramount+. Da li bi svaka kompanija integrisala sadržaj drugih u svoju aplikaciju? Ako je tako, da li bi gledalac koji koristi aplikaciju Paramount+ koji je odabrao Peacock emisiju gledao u interfejsu Peacock ili Paramount+?

Sada pomnožite ta pitanja za svaku kompaniju koja se pridružila paketu.

"Neki oblik univerzalne pretrage bit će ključan", rekao je Rogers o potencijalnom paketu striminga u budućnosti, napominjući da će vodeći kandidati biti proizvođači pametnih TV i povezanih TV uređaja, kao i kompanije za kablovsku TV. “To je danas najteža stvar za potrošača – video je toliko balkaniziran da pronađe šta hoće i gdje.”

Treći problem je konkurentska dinamika industrije. Neki rukovodioci u medijima mogu videti udruživanje kao znak slabosti — signal da njihova kompanija ne može da se takmiči sama. To se najbolje može ilustrovati fokusiranjem na NBCUniversalovog Peacock-a.

Peacock ima 15 miliona pretplatnika koji plaćaju, rekao je izvršni direktor NBCUniversal-a Jeff Shell Davidu Faberu za CNBC u utorak. To stavlja Peacocka iza Netflixa, Prime Videoa, Disney+, Hulua, HBO Maxa i Paramount+ u smislu pretplatnika. Takodje je vjerovatno iza Apple TV+ipak jabuka nikada nije objavio svoj stvarni pretplatnički broj.

paun ove godine planira izgubiti 2.5 milijardi dolara pre nego što dođe do kraja 2024. Spajanje sa drugim uslugama bi bio pravi način da Peacock izgradi bazu pretplatnika.

Rukovodioci NBCUniversal-a su u različito vrijeme vodili istraživačke razgovore o formiranju grupe s nekoliko najvećih streamera, uključujući HBO Max i Paramount+, prema ljudima koji su upoznati s tim pitanjem koji su tražili da ostanu anonimni jer su rasprave privatne. Portparol NBCUniversala je odbio da komentariše.

Peacockovi upiti su do sada naišli na "ne". Općenito mišljenje potencijalnih većih partnera je da bi spajanje pomoglo Peacocku više nego što bi pomoglo njima. NBCUniversal i Paramount Global imaju zajednički ulagač streaming servis u Evropi, koji bi teoretski mogao pružiti nacrt za sličnu uslugu u Sjedinjenim Državama.

Međutim, izvršni direktor Paramount Globala Bob Bakish privatno je rekao da nema interesa za partnerstvo s Peacockom u SAD-u jer smatra da paket koristi Peacocku više nego što bi Paramount+ imao, prema ljudima koji su upoznati s tim. Paramount+ završio svoj posljednji kvartal sa više od 43 miliona globalnih pretplatnika. Portparol Paramount Globala odbio je da komentariše.

„Strimovanje je prešlo u fazu u kojoj lojalnost kupaca i dodatni prihodi postaju fokus“, rekao je Jason Anderson, izvršni direktor butik investicione banke Quire. “Mi smo prošli rast pretplate samo zbog rasta pretplate. Da biste imali stabilan broj pretplatnika, potrebno je da vaša publika bude lojalna vama i vašem sadržaju, a ne partneru.”

Ovo je velika promjena u medijskom okruženju u posljednjih 40 godina. U svijetu tradicionalne pay TV, svi programeri su bili zbirni pobjednici za svakog novog pretplatnika. Iako se NBCUniversal može takmičiti sa Paramount Globalom za sadržaj i reklamne dolare, on se ne takmiči sa Paramount Globalom za pretplatničke naknade. Korisnik kablovske televizije plaća i kablovsku i emisionu mrežu NBCUniversal-a i Paramount Global svakog meseca.

U svijetu striminga, svaka medijska kompanija je direktan konkurent za međusobno gledanje. Pomaganje konkurenciji možda više nije pametan posao.

Budući da nema jasnog puta za partnerstvo s jednim od većih streamera, Peacock je također vodio rane razgovore s manjim streamerima, uključujući BritBox, AMC+ i Starz, o formiranju paketa, rekli su ljudi upoznati s diskusijama. Teoretski, Peacock bi mogao početi više da liči na distributera mini-streaminga, slično kao njegova matična kompanija, Comcast, agregira kablovske mreže.

Ali ovi razgovori takođe nisu nigde doveli.

Problem za Peacock-a je u tome što dodavanje manjih usluga ne mora nužno pomjeriti iglu za NBCUniversal. Starz, koji ima emisije poput Outlander i Power, završio je svoj posljednji kvartal sa 12.2 miliona američkih pretplatnika. AMC+ ima 10.8 miliona pretplatnika. BritBox, koji se fokusira na BBC i britanski sadržaj, prošle godine je rekao da ima 2.6 miliona globalnih pretplatnika. Baš kao što Peacock pati od zaostajanja za većim streamerima, on ne pravi hitno strategiju oko nišnih usluga koje možda neće impresionirati investitore sa Wall Streeta. Rukovodioci NBCUniversal-a također vjeruju da Peacock i dalje može procvjetati sam.

Sa stanovišta nišnih usluga, Peacock im nije došao sa koherentnom strategijom, smatra nekoliko ljudi upućenih u razgovore.

Ostaje nejasno da li bi Peacock naplaćivao višu cijenu za dodavanje vanjskog sadržaja, i ako jeste, kako bi podijelio taj prihod s ostalim učesnicima u paketu. Peacock je pokrenuo ideju jednostavnog dodavanja sadržaja drugih kompanija svojim uslugama od 4.99 USD mjesečno (sa reklamama) i 9.99 USD mjesečno (bez reklama) za pretplatničku naknadu koju bi plaćao partnerima, ali nije shvatio ekonomiju, rekla su dvojica ljudi.

Složenost povezivanja je još jedna motivacija za medijske kompanije da se spoje jedna s drugom pod jednim liderskim timom umjesto da pronalaze rješenja s partnerima. Starz, koji se odvaja od Lionsgatea, mogao bi biti kandidat za kupovinu manjih usluga u potrazi za većim obimom, objavio je CNBC u junu.

Umjesto povezivanja servisa za striming, do sada je bilo lakše povezati se sa ne-video uslugama da biste dobili dodatne očne jabučice. Najnoviji primjer za to je bio WalmartNajava korisnika da će uključiti besplatne pretplate na Paramount+ za sve pretplatnike na Walmart+. Walmart je također vodio razgovore s brojnim drugim streamerima prije nego što je postigao ekskluzivni ugovor sa Paramount+, uključujući NBCUniversal, Disney i Netflix, prema ljudima koji su upoznati s tim.

Paramountu je bilo važno da bude ekskluzivni partner Walmartu jer nije želio da ga zasjeni veći igrač, rekla je osoba upoznata s tim.

Ali ovo ne rješava veći problem smanjenja dosadnog prebacivanja između usluga. Vjerovatno stvara veću zbrku, jer Walmart+ jeste još jedna nezavisna mjesečna pretplata da potrošači žongliraju.

Otkrivanje: Comcast-ov NBCUniversal je CNBC-jeva matična kompanija.