Izvršni direktor Disneyja Chapek se distancira od Igera odlukom o cijeni Disney+

Disney Glavni izvršni direktor Bob Chapek nastavlja donositi odluke koje se distanciraju od njegovog prethodnika, Boba Igera.

Kao CNBC objavljeno ranije ove godine, Iger se nije složio s nekoliko odluka koje je Chapek donio kao Diznijev izvršni direktor, uključujući njegovu reorganizaciju kompanije i njegovo postupanje sa kontroverznim floridskim zakonima „Ne govori gej“.

Najnovija pauza je Povećanje cijene od 38% za Disney+, objavljeno prošle sedmice kao dio niza najava koje okružuju Disneyjevu novu uslugu podržanu oglašavanjem, koja će biti lansirana 8. decembra. Disney+, bez oglasa, povećat će se sa 7.99 USD mjesečno na 10.99 USD mjesečno. Disney+ sa oglasima će početi od 7.99 USD mjesečno.

Chapekova strategija određivanja cijena razlikuje se od filozofije koju je zastupao Iger, prema ljudima koji su upoznati s razmišljanjem oba muškarca. Iger je želio da Disney+ bude najjeftinija glavna ponuda za striming, rekli su ljudi, koji su tražili da ne budu imenovani jer su diskusije bile privatne. Na taj način, korisnici bi vidjeli Disney+ kao jaču ponudu za svoje konkurente, čak i ako smatraju da bi sadržaj drugih usluga mogao biti robusniji. To je i razlog zašto je Iger tvrdio da se Disney+ drži odvojeno od Hulua i ESPN+, strategije koju je Chapek do sada održavao.

Sa 7.99 USD mjesečno s oglasima, Disney+ će sada biti skuplji od nekoliko drugih proizvoda koji podržavaju oglase, uključujući NBCUniveralov paun ($ 4.99) i Paramount Global's Paramount+ (4.99 USD), iako će ostati jeftiniji od Warner Bros. Otkriće's HBO Max (9.99 USD). Po cijeni od 10.99 dolara, Disney+ bez oglasa neće biti samo skuplji od Peacock i Paramount+, već će biti i skuplji od Amazon Prime Video (8.99 USD), koji takođe ne uključuje reklame.

Disney+ bez reklama i dalje će znatno podcijeniti Netflix (15.49 USD) i HBO Max (14.99 USD). Disneyjeva paketna ponuda Disney+, Hulu s oglasima i ESPN+ sa reklamama iznosit će 14.99 USD mjesečno, što je povećanje od 1 USD u odnosu na prethodnu cijenu.

“Pokrenuli smo po izuzetno uvjerljivoj cijeni na svim platformama koje imamo za striming,” rekao je Chapek prošle sedmice. “Mislim da je bilo lako reći da smo vjerovatno najbolji u strimingu. Od tog početnog lansiranja, nastavili smo bogato ulagati u naš sadržaj. Vjerujemo da zbog povećanja ulaganja u posljednje dvije i po godine u odnosu na vrlo dobru cijenu imamo dovoljno prostora za vrijednost cijene.”

Igerova strategija je bila da polako podiže cijene tokom vremena, ciljajući povećanje od 1 dolara mjesečno svake godine u bliskoj budućnosti, kažu ljudi. To se dogodilo u martu 2021. godine, kada je Chapek bio izvršni direktor, a Iger još uvijek predsjedavajući. Disney+ je skočio sa 6.99 dolara na 7.99 dolara. Iger je u decembru otišao s mjesta Diznijeve fotelje.

Sporo povećanje cijena omogućilo bi Disneyju da usisa što više potrošača na svakom nivou cijena — 6.99 USD, 7.99 USD, 8.99 USD, itd. — koliko god je to moguće. Iger je odbio komentirati nove cijene Disney+. Glasnogovornik Disneyja odbio je komentirati razlike između Chapekove i Igerove strategije.

Chapekova odluka da poveća Disney+ za 3 USD mjesečno, sa 7.99 USD na 10.99 USD, sugerira da on pomjera Diznijevu strategiju sa maksimiziranja rasta pretplatnika na naglašavanje profitabilnosti. Odluka o cijenama ide ruku pod ruku sa Chapekovom odlukom da ne plaća prava na striming indijske Premijer lige, vodeće kriket lige u zemlji. Čapek takođe odlučio da podigne cijenu ESPN+ za 3 USD mjesečno, sa 6.99 USD na 9.99 USD.

Bez indijske Premijer lige, počevši od 2023. Chapek je spustio Diznijevo vodstvo, prvi put napravljen 2020. da će Disney+ imati 230 do 260 miliona pretplatnika do kraja 2024. Disneyjeva nova prognoza pretplatnika do kraja 2024. je 215 do 245 miliona.

Tokom posljednje dvije godine Igerovog mandata, 2020. i 2021., smanjenje smjernica za streaming vjerovatno bi dovelo do pada Diznijevih dionica. Umjesto toga, prošle sedmice, Diznijeve dionice jedva su se pomjerile kada je financijska direktorica Christine McCarthy objavila vijesti na konferencijskom pozivu i porasla za 6% dan nakon Diznijeve zarade, što je uključivalo porast od 15 miliona Disney+ pretplatnika u kvartalu.

Promjena ima veze sa kolektivnim propadanjem investitora Netflix ove godine, što je uticalo na čitavu industriju streaming videa.

Chapek se kladi da su investitori u redu s manjim ukupnim adresabilnim tržištem pretplatnika za streaming ako korisnici koji plaćaju dovedu do profitabilnog poslovanja. Disney's streaming servisi su izgubili 1.1 milijardu dolara u svom poslednjem kvartalu. Velika povećanja cijena trebala bi dovesti do profitabilnosti poslovanja streaminga do kraja 2024. čak i uz manji ukupni broj pretplatnika, rekao je Chapek u prošlom kvartalu. Ipak, značajno je da je Disney ranije planirao da ostvari profitabilnost striminga do 2024. čak i prije povećanja cijena.

Rast Netflixa je u ovom trenutku dostigao oko 220 miliona globalnih pretplatnika. Dionice su pale za više od 60% ove godine nakon što je Netflix izgubio pretplatnike u prvoj polovini godine i planira da u trećem kvartalu doda samo 1 milion korisnika koji plaćaju.

Pad vrednovanja Netflixa daje pokriće rukovodiocima kao što su Chapek i Izvršni direktor Warner Bros. Discovery David Zaslav će promijeniti prioritete profita preko rasta pretplatnika.

Disney takođe poduzima korake kako bi pokazao tržištu da bi se sada trebao fokusirati na prosječan prihod po korisniku, a ne samo na dodatke Disney+ pretplatnika. Disney je istakao da je tokom prezentacije zarade u trećem kvartalu prošle sedmice odvojio svoje „osnovne Disney+“ pretplatnike od svojih Disney+ Hotstar pretplatnika, sa sjedištem u Indiji, kako bi prikazao mnogo veći prosječni prihod po korisniku za Disney+. The prosječan prihod po Disney+ pretplatniku iznosio je 6.29 dolara mjesečno na kraju Diznijevog trećeg fiskalnog kvartala. ARPU za Hotstar pretplatnika bio je 1.20 USD mjesečno.

Disney planira imati 135 miliona do 165 miliona osnovnih Disney+ pretplatnika do kraja 2024. i "do" 80 miliona Hotstar korisnika.

Određivanjem cijene Disney+ s reklamama na 7.99 USD, što je trenutna cijena Disney+, Chapek daje prednost većem ARPU-u u odnosu na akumuliranje podataka o tome koliko kupaca bi možda bilo spremno platiti za Disney+ po nižoj cijeni koja se neće pretplatiti na 7.99 USD. Chapek navodno već poznaje Disney+ tržište po cijeni od 7.99 dolara u SAD-u i Kanadi, jer je to ono po čemu je Disney+ trenutno po cijeni.

Još jedna od Igerovih motivacija da podcijeni konkurenciju uz postepena povećanja bila je to što je Disney mogao dobiti dobar uvid u trendove potražnje jer su povećali Disney+ za 1 dolar mjesečno godišnje, prema osobi koja je upoznata s tim.

Chapek je mogao saznati koliko bi pretplatnika bilo zainteresovano za Disney+ po, recimo, 4.99 dolara mjesečno, da je postavio tu početnu cijenu s reklamama. Njegova odluka da ponovo počne sa 7.99 dolara sugeriše da je više zainteresovan za kratkoročnu profitabilnost, a ne za brzi dobitak pretplatnika koji bi se vremenom mogao pretvoriti u klijente koji plaćaju više.

To također sugerira da je uvjeren da povećanje cijene neće biti uzrokovati pad potražnje za Disney+.

“Ne vjerujemo da će biti bilo kakvog značajnog dugoročnog uticaja na naš odliv kao rezultat” povećanja cijena, rekao je Chapek.

POGLEDAJTE: Streaming gledanost premašuje kablovsku po prvi put u životu, navodi Nielsen.