Pad digitalnog oglašavanja Novi signal nadolazeće recesije?

Decenijama je pad lokalnog oglašavanja bio rani znak upozorenja nadolazeće recesije, pri čemu je prodaja lokalnih oglasa obično opadala čak godinu dana prije prodaje na nacionalnom nivou. Razlog je jasan; nacionalne reklamne kampanje zahtijevaju puno vremena i novca za pripremu i praćenje. S druge strane, lokalne kompanije (mislite na vašeg lokalnog prodavača automobila ili supermarketa) brzo osjete pad prihoda i mogu jednostavno podići telefon i otkazati sve nadolazeće oglašavanje.

Međutim, vremena se mijenjaju. Pad prodaje digitalnih oglasa sada može postati rani znak upozorenja da ćemo uskoro ući u sljedeći ekonomski pad. To je mišljenje mnogih na Wall Streetu nakon što je izvršni direktor Snapa 23. maja iznenadio mnoge analitičare s medvjeđim izgledima o prodaji oglasa za Q2, nešto što će vjerovatno biti objavljeno u drugim online kompanijama koje se u velikoj mjeri oslanjaju na prodaju reklama kao što je Alphabet
GOOGL
Inc. Google
GOOG
, Metin Facebook, Pinterest i drugi.

OGLAS

Govoreći na JP Morgan's 50^th Godišnja globalna konferencija o tehnologiji, medijima i komunikacijama 2022 23. maja na sesiji pitanja i odgovora sa generalnim direktorom JPMorgan Chase & Company i internet analitičarem, suosnivač Snap-a, izvršni direktor i direktor Evan Spiegel je priznao da su prethodna perspektiva rasta prihoda od 20-25% u Q2 bila van prozora.

“Pa, makroekonomsko okruženje se definitivno pogoršalo dalje i brže nego što smo očekivali kada smo izdavali naše smjernice za drugi kvartal. Dakle, iako naši prihodi nastavljaju rasti u odnosu na prethodnu godinu u drugom tromjesečju, vjerovatno je da će prihodi i EBITDA doći ispod donjeg kraja našeg raspona smjernica”, rekao je Spiegel. SNAP je pao za 43% na 12.79 dolara i sada se trguje na 15% svog maksimuma u 52 sedmice od 83.34 dolara 09.

Spiegel je naveo niz negativnih strana koje utiču na prodaju oglasa, uključujući probleme u lancu nabavke, inflaciju, zabrinutost oko kamatnih stopa, između ostalih pitanja.

U posljednjoj ekonomskoj recesiji, pad prodaje digitalnih oglasa nije bio rano upozorenje na recesiju. U onome što se sada naziva „Velika depresija“ (mjereno od decembra 2007. do juna 2009.), podaci pokazuju da je prodaja lokalnih oglasa zapravo pala za više od 3% u 2007. dok je prodaja na nacionalnoj razini porasla za više od 2% .

OGLAS

I nacionalni (-4%) i lokalni (-9%) pali su u 2008. godini, pri čemu je 2009. bila užasna godina za oba segmenta oglašavanja, s lokalnim smanjenjem skoro 21%, a nacionalnim padom za 14%. Ali kao Wells Fargo
WFC
analitičar Steven Cahill je napisao u istraživačkom izvještaju od 24. maja, “Tokom ranih dana COVID-19, potrošnja na digitalne reklame je najbrže opala (bez igre riječi), a ubrzo nakon toga uslijedili su lokalni TV i radio. Nacionalna TV i van kuće je bilo mnogo kasnije…” napomenuo je.

U stvari, postojao je trend brzog pada prodaje digitalnih oglasa u 2020., ali to nije signaliziralo punu recesiju. Umjesto toga, i lokalni i nacionalni prihodi od oglasa pali su za 7% u 2020. godini, i iako je digitalni doživio značajan pad (porastao samo 2.4% u 2020. nakon porasta od +23% u 2019.), bio je u porastu tijekom cijele godine.

Drugi analitičar je objavio izvještaj koji je također signalizirao da bi upozorenje SNAP-a moglo biti loša vijest za ekonomiju općenito. Mark Mahaney, analitičar u Evercore
Evr
ISI je napisao da izgledi koje je dao SNAP "sugeriraju da se za samo mjesec dana okruženje dodatno pogoršalo...Digitalno oglašavanje je ciklično, kao i svako oglašavanje, a makro vjetrovi vrlo vjerovatno postaju mnogo teži."

OGLAS

U stvari, odavno smo zakasnili za recesiju, koja se obično dešava svakih 10 godina. I iako je sve vjerovatnije, većina ekonomista ne misli da će biti tako duga i duboka kao posljednja recesija. Više od polovine ekonomista i drugih stručnjaka koje je anketirala Nacionalna asocijacija poslovne ekonomije kaže rizik od pada u roku od 12 mjeseci je veći od 25%.

Ekonomisti Goldman Sachsa su optimističniji o ekonomiji, ali su ipak izdali priručnik za klijente o tome kako se pripremiti za ekonomski pad. “Recesija nije neizbježna, ali klijenti stalno pitaju šta mogu očekivati ​​od dionica u slučaju recesije”, napisao je glavni američki strateg za dionice David Kostin kada je izvještaj objavljen 19. maja. Goldman Sachs je odredio rizik od recesije na 35% u naredne dvije godine.