Uprkos ekonomskom uticaju i mladoj populaciji, Latinoamerikanci i dalje zanemaruju Hollywood

Sa populacijom od 62.1 milion, Latinoamerikanci su godinama bili najveća etnička grupa u SAD sa 18.6% stanovništva. Od popisa od 2010. do 2020. godine stanovništvo Latinoamerikanaca poraslo je za 23%, u poređenju sa 7.4% za opštu populaciju. Također, srednja starost Latinoamerikanaca je 29.8 godina mlađa od bilo koje druge etničke grupe. Pored toga, Latinoamerikanci čine 25% generacije Z i 30% generacije Alpha.

Latinoamerikanci takođe imaju ekonomsku moć, njihova kupovna moć sada iznosi 1.9 biliona dolara, što je povećanje od 87% u protekloj deceniji, u poređenju sa +51% za ne-Latinoze. Nadalje, sa ukupnom ekonomskom proizvodnjom od 2.8 biliona dolara, da su Latinoamerikanci posebna nacija, imali bi petu najveću ekonomiju (BDP) na svijetu, rangirajući se ispred četiri zemlje G7; Ujedinjeno Kraljevstvo, Francuska. Italija i Kanada (kao i Rusija). U stvari, u proteklih deset godina samo su Kina i Indija imale brže rastuću ekonomiju od Latina

Sa svojim stalnim rastom, veličinom, ekonomskim uticajem i mlađom iskrivljenom populacijom, Latinoamerikanci su postali važna meta za kompanije, trgovce i političare. Latinoamerikanci su takođe veliki gledaoci streaming videa i idu u filmove češće nego bilo koji drugi etnički segment. Ipak, Hollywood i dalje zaobilazi Latinoamerikanke kada je u pitanju odabir glumaca za glavne ili ko-glavne uloge, režiju, pisanje scenarija i produkciju filmova ili televizijskih programa.

Da se poklapa sa Mjesec nacionalne hispanske baštine (od 15. septembra do 15. oktobra), objavljeno je niz studija koje su naglasile kontinuirani značaj Latinosa i njihovo stalno odsustvo u industriji video zabave.

Nedavna anketa iz Alijansa za inkluzivni i multikulturalni marketing (AIMM) je objavio Cultural Inclusion Accelerator™ kartica s izvještajem koji je otkrio da se 59% Hispanaca osjeća nevidljivo ili nedovoljno zastupljeno u medijima, a 75% vidi stereotipne prikaze u programima i filmovima.

Izvještaj koristi uvide prikupljene od strane Cultural Insights Impact Measure (CIIM™) koji je postao standard marketinške i reklamne industrije koji koriste stotine vrhunskih brendova za procjenu percepcije gledalaca o oglasima i sadržaju. CIIM je testirao skoro 800 TV emisija i filmova sa preko 69,000 evaluacija hispanoameričkih gledalaca. Učesnici su ocjenjivali emisije i filmove na osnovu 10 ključnih kulturnih atributa: kulturne vrijednosti, predstavljanje, proslave, ponos, poštovanje, identifikacija, autentičnost, nepristrasnost, poštovanje i pozitivni uzori.

Takođe, NielsenNLSN
u saradnji sa Latino Donor Collaborative (LDC) izdao a izvještaj naglašavajući uticaj koji Latinoamerikanci imaju na streaming videa. Sa svojom mlađom starosnom osnovom, streaming je bio daleko najpopularniji oblik video zabave među Latinoamerikancima u poređenju s drugim etničkim segmentima. Nielsen je u julu otkrio da su Latinoamerikanci potrošili 43.6% svog udjela gledanja na streaming video. Mnogo iznad, udio publike od 34.8% za ukupni američki Netflix među latinoamerikancimaNFLX
(12.6% udjela) i YouTube (12.2% udjela) činili su skoro jednu četvrtinu svih njihovih videa u mjesecu.

Nielsen, LDC studija naglašava važnost Latinosa i sadržaja koji gledaju. Na primjer, 41% Latinoamerikanaca smatra da nema dovoljno sadržaja koji ih predstavlja, u odnosu na 39% iz 2021. Hispanoamerikanci imaju 11% veću vjerovatnoću da kažu da streaming video ima sadržaj koji je najrelevantniji za njihovu grupu identiteta. 56% Latinoamerikanaca kaže da je veća vjerovatnoća da će nastaviti gledati sadržaj kada se u njemu pojavljuje neko iz njihove grupe identiteta.

Posljednjih mjeseci brojni strimovani programi sa jakom latino glumačkom ekipom privukli su publiku.

· Sredinom juna, HBO Max je objavio ponovno pokretanje Otac Bride. Ova treća filmska verzija fokusirala se na kubansko-američku porodicu koju predvode Andy Garcia i Gloria Estefan. Nielsen izvještava da je film dodao 448,000 novih gledatelja koji nikada prije nisu gledali HBO Max, od kojih su 48% bili Latinoamerikanci. Što je još važnije, nakon toga su nastavili gledati HBO Max.

· Netflix je premijerno prikazan The Lincoln Lawyer 13. maja 2022. sa meksičko-američkim glumcem Manuelom Garsijom-Rulfom u glavnoj ulozi. Zasnovana na najprodavanijem romanu Michaela Connellyja, serija je privukla 114,000 gledalaca koji nisu gledali Netflix u prethodnih šest sedmica. Nadalje, 24% njih su bili Latinoamerikanci i nakon toga su nastavili gledati Netflix.

· HBO Max je objavio Gordita Chronicles krajem juna. Komedija se fokusirala na latino novinarku koja se prisjeća svog djetinjstva u Miamiju 1980-ih kao imigrantkinje iz Dominikanske Republike. Deset epizoda je dodalo 138,000 novih gledalaca koji nisu gledali HBO Max u prethodne četiri sedmice. Nakon toga su nastavili gledati HBO Max, a 57% njih su bili Latinoamerikanci. Serija, međutim, nije produžena za drugu sezonu.

Ipak, do sada je Netflix ove godine imao samo dvije latino vodeće uloge u svih 124 emisije, a Apple TV+ je imao samo jednu od 44 emisije.

Stacie de Armas, potpredsjednica, Diverse insights & Intelligence u Nielsenu, napominje: „Kada im se pruži odgovarajuća promocija i vrijeme za pridobijanje publike, emisije pod vodstvom Latinoamerikanaca imaju vrlo dobre rezultate – ne samo kod Latinoamerikanaca već i kod cijele publike. Nažalost, mnoge emisije pod vodstvom Latinoamerikanaca su pod intenzivnim ispitivanjem kako bi brzo bile uspješne, a ipak ne dobijaju promotivne resurse ili pistu da bi stekli svijest.”

Stacie de Armas nastavlja: „Pored toga, algoritmi pretraživanja unutar platformi za striming su dizajnirani da serviraju sadržaj na osnovu onoga što već gledate. Kako bi se omogućilo da ove emisije vođene latinoamerikancima otkrije nova publika, algoritmi moraju evoluirati izvan rudimentarnih modela pretraživanja i biti više nijansirani, unositi nove društvene podatke i imati manje kulturoloških predrasuda. Emisije se tada mogu servirati novoj publici izvan onoga što algoritam odredi da je ključna demografska kategorija publike.”

Gledajući druge video platforme, udio gledanosti Latinoamerikanaca na televizijskoj televiziji bio je 23.1% nešto iznad kompozitnog udjela od 21.6%. S druge strane, kada je u pitanju gledanost kablovske televizije, Latinoamerikanci su bili najniži udio među video izvorima sa samo 20.0%, što je znatno ispod ukupnog udjela gledanosti u SAD-u od 34.4%. Dakle, u prvom tromjesečju odrasli Latinoamerikanci (stariji od 18 godina) u prosjeku su gledali samo 15 sati i 26 minuta svake sedmice gledajući tradicionalnu (uživo i vremenski pomaknutu) televiziju u poređenju sa 24 sata i 14 minuta za ukupno odrasle osobe u SAD-u.

Procenat vremena sa TV-om: jul 2022

Totalni američki Latinoamerikanci

Emisija TV 21.6% 23.1%

Kablovska 34.4% 20.0%

Streaming 34.8% 43.6%

Ostalo 9.2% 13.3%

Čitajte kako je 43.6% vremena koje su Latinoasi proveli uz TV u julu bilo 43.6% uz striming.

Izvor: Nielsen NPOWER National TV Panel; Ocjene platforme za streaming

Gledajući kablovske i premium mreže, brojke su također sumorne, LDC je otkrio da nijedna od 331 emisije u 25 analiziranih mreža nije imala latino showrunnera. Pored toga, popularne kablovske mreže kao što su Discovery, HGTV, TLC i HBO (sve u vlasništvu Warner Bros. DiscoveryWBD
) nije imao latino vodeće uloge ni u jednom od svojih programa.

Ana Valdez, predsjednica i izvršna direktorica Latino Donor Collaborative kaže: „Najveći zaključak ovih podataka je količina novca i posla koji se ostavlja na stolu jer ne predstavljaju Latinoamerikance iz SAD-a i, prema tome, nemogućnost isporučiti Latino potrošača/publiku njihovim oglašivačima, njihovim dionicima i njihovim američkim i globalnu publiku.”

Ana Valdez nastavlja: „Nevidljivost američkih Latinoamerikanaca u holivudskom sadržaju je propuštena prilika za povećanje prihoda za dioničare i klijente. Ovaj izvještaj i baza podataka latino talenata 'The Source' pomoći će studijima i mrežama da zapune tržišno proporcionalni jaz između procenta latino mladih u Americi (25%) i njihovog trenutnog nivoa zastupljenosti (samo 3.1% svih tragova u emisijama, i 5.2% na filmove).“

Nije iznenađujuće samo dvoje Latinoamerikanaca nominovano za nagradu Emmy za glumu ove godine; Oscar Isaac je nominovan za HBO Scene iz braka a Colman Domingo je osvojio Emmy za HBO euforija.

Carlos Santiago, suosnivač AIMM-a i predsjednik i ko-arhitekta, Cultural Inclusion Accelerator™, CIIM™ (Cultural Insights Impact Measure™), dodaje, „Industriji nedostaje zastupljenost iza kamere na svim tačkama kreiranja i odabira sadržaja koji stiže na ekrane. Iako TV prolazi kroz sadržajnu renesansu, Hollywood nastavlja da površno predstavlja Latinoamerikanke. Često pribjegava izbjeljivanju i kulturnom prisvajanju radije nego stvaranju autentičnih i kulturno bogatih priča. Holivud je decenijama pretpostavljao da sva publika voli iste stvari i da ne treba da se reflektuje.”

Godinama su Latinoamerikanci bili i najveći filmski gledaoci. S postupnim otvaranjem kina, 2021 MPA TEMA studija je objavila da su Latinoamerikanci imali najveću posećenost po glavi stanovnika od bilo koje etničke grupe. U prosjeku, prošle godine Latinoamerikanci su išli u bioskop 1.7 puta. U godini prije COVID-a 2018. i 2019. Latinoamerikanci su išli u bioskope u prosjeku 4.5 puta više, opet više od bilo koje druge grupe. Ipak, LDC je izvijestio da su Latinoamerikanci činili samo 3.5% scenarista, a 2.6% čak i manje redatelja.

Među najboljim filmskim blagajnama bio je 2021 F9: Brza saga. Popularna filmska franšiza imala je najveći udio gledalaca latino filmova od 37%, što odgovara udjelu nelatino bijelaca. U sklopu promocije, Vin Diesel je govorio na španskom pozivajući Latinoamerikance da se vrate u bioskope i pogledaju film.

Carlos Santiago dodaje: “Najbolji način da se ubrza način na koji Hollywood priznaje Hispanoamerikance je da oglašivači promijene valutu koja određuje gdje stavljaju svoje reklamne dolare, posebno s pojavom masovnih i ciljanih platformi za striming koji podržavaju oglase. Tradicionalna medijska kupovina valute dosega trebala bi biti zamijenjena mjerama kvaliteta veze s publikom jer one povećavaju referencu gledalaca. U kombinaciji s kulturno autentičnim reklamama, neto učinak je veći prodajni rezultat.”

Ukratko, Latinoamerikanci imaju veće šanse da budu blizanci nego da dobiju glavnu ulogu u mainstream TV programu ili filmu.