Chipotle bi radije voleli kupci nego konkurenti

Meksički gril Chipotle je evoluirao u jedan od najpopularnijih lanaca restorana u SAD-u, za šta njegov menadžerski tim kaže da je zasluga za promjenu u marketinškim porukama pod izvršnim direktorom Brianom Niccolom. 

Direktor marketinga Chris Brandt, koji se kao i Niccol pridružio Chipotleu 2018. godine, a prethodno je radio u Taco Bellu, rekao je da se prethodni marketing kompanije uglavnom fokusirao na ono što ju je činilo boljom od drugih brendova.  

Brandt je rekao Juliji Boorstin sa CNBC-a na nedavnom CNBC-u CMO Exchange virtuelni događaj koji je posljednjih godina kompanija istaknula ono što je čini jedinstvenom i autentičnom, pomak koji se pretočio u veću prodaju i kultno praćenje na društvenim mrežama. 

Budite vidljiviji, relevantniji i voljeni, rekao je Brandt.  

Ovaj marketinški pristup može zahtijevati od kompanije da se bavi društvenim i političkim pitanjima i ažurira svoju poruku za platforme društvenih medija na kojima mnogi mlađi potrošači provode svoje vrijeme. Brandt se osvrnuo na obje ove teme tokom razgovora za CNBC.

Čak i prije promjene u marketinškim porukama, Chipotle nije bježao od komentiranja društvenih pitanja. S obzirom da je Chipotleova osnovna demografska kategorija bila sveukupno mlađa, od najstarijih milenijalaca do studenata, podrška ciljevima poput ekološke održivosti i farmera nije predstavljala veliki rizik. No, u svjetlu pokreta socijalne pravde i povećanog aktivizma, brendovi su često na raskrsnici – šutnji ili podršci – kada su u pitanju bolna pitanja.

Želja za usklađivanjem s vrijednostima kupaca može dovesti do zabrinutosti oko izazivanja bijesa ili gubitka posla. Neki brendovi su tihi od drugih kako bi izbjegli potencijalnu reakciju kupaca i političara, ali Brandt kaže da može biti koristi od zauzimanja stava, iako korporativni pristup ne može biti sve ili ništa. 

"Čvrsto sam u taboru 'zavisi'," rekao je Brandt. 

Jednostavno podržavanje svih društvenih razloga može se posmatrati kao performativni aktivizam za mlađu publiku, tako da Brandt kaže da brendovi treba da budu strateški u pogledu razloga koje odluče podržati.   

„Imamo definitivno progresivnu kulturu, ali način na koji sam je predstavio našim timovima je da mi nismo odbor za političku akciju“, rekao je Brandt.  

Za razliku od rješavanja svakog društvenog problema koji se pojavi, Chipotle ohrabruje zaposlenike da se osjećaju ugodno izražavajući svoju podršku različitim pitanjima.   

“Chipotle je dugogodišnji pobornik [održivosti]; jednostavno ne možemo da se pozabavimo svakim pojedinim problemom, i mislim da zaista dozvoljavamo našim zaposlenima mnogo slobode,” rekao je Brandt. „Trebalo bi da se baviš svojim strastima, trebalo bi to da radiš, ali kompanija [neće] nužno težiti svakoj od njih.”  

Chipotleovo prisustvo na društvenim mrežama također mu je pomoglo da razvije lojalnost među mlađim potrošačima.   

Sakupljajući više od milion pratilaca na svim glavnim platformama društvenih medija, njegov fokus na TikTok, posebno se isplatio: 1. godine Chipotle je postao “najpraćeniji brend hrane na TikToku. "  

Izazovi kompanije na društvenim mrežama, poput #GuacDance ili "Lid Flip Challenge", oborili su rekorde za aplikaciju za dijeljenje videa.  

Brandt je rekao da je Chipotleovo prisustvo na društvenim mrežama u skladu s tradicionalnom marketinškom filozofijom gdje su potrošači.   

„TikTok je, za mlađe potrošače, poput televizije“, rekao je Brandt. “To je poruka široke svijesti.”  

Iako TikTok sadržaj kompanije može izgledati pojednostavljeno, Brandt je rekao da pomaže da se Chipotle dalje predstavi kao autentičan na toj platformi, i kaže da bi brendovi trebali strateški koristiti svaku platformu društvenih medija.   

“Ključna stvar je gdje god da se nalazite, pobrinite se da vaše oglašavanje bude endemsko za tu platformu. Stvari koje stavljamo na TikTok jedinstvene su za TikTok”, rekao je Brandt. „Imamo grupu ljudi interno i sa agencijom koji imaju stvarno dobar osećaj šta je cool na TikToku, šta će biti popularno na TikToku, i tako ih zaista oslobađamo. Koristimo influencere, radimo sve te stvari. Svaki od njih ima svoju ulogu.”