Chipotle će pokrenuti spinoff Farmesu u kuhinji duhova

Meksički gril Chipotle pokreće novi spinoff, pod nazivom Farmesa Fresh Eatery, u kalifornijskoj kuhinji duhova.

To je najnoviji pokušaj lanca burritoa da se proširi na nove kuhinje. Njegovi prošli spinoffi — Asian ShopHouse i Tasty Made — dogodili su se pod vodstvom osnivača Stevea Elsa i ugašeni su do 2017. Kompanija je također investirala u Pizzeria Locale.

Farmesa predstavlja prvi takav eksperiment tokom mandata generalnog direktora Briana Niccola, a kompanija ovog puta uzima odmjereniji pristup, oslanjajući se na svoje isprobane i prilagodljive činije.

Brend će imati blago otvaranje krajem februara sa ograničenim menijem i kraćim satima pre zvaničnog lansiranja u martu.

Farmesine činije će sadržavati proteine, zelene ili žitarice, dvije strane, jedan od pet umaka i opciju preljeva. Cijene će se kretati od 11.95 do 16.95 dolara. Ime brenda je portmanteau od “farma” i “mesa”, španske reči za sto, u pokušaju da prenese svoj pristup od farme do stola.

Cijeli meni, koji je kreirao Farmesin direktor kulinarskih inovacija, kuhar Nate Appleman, uključivat će šlag krompira, zlatnu cveklu i Ora King losos sa svim začinima. Appleman, koji je osvojio nagradu James Beard 2009. godine, ranije je pomogao Chipotleu da se doda na svoj oskudan jelovnik 2000-ih.

Chipotle ne planira mnogo koristiti vlastiti brend za Farmesu. Nate Lawton, Chipotleov potpredsjednik za nove poduhvate i arhitekta koji stoji iza spinoffa, rekao je da će ga kompanija u početku predstaviti kupcima kao novi brend iz Chipotlea. I, "kad bude pravo vrijeme", rekao je Lawton, Chipotle će koristiti svoju bazu podataka programa lojalnosti da privuče potencijalne Farmesa kupce.

Kupci će moći naručiti Farmesu na nadolazećoj lokaciji u Kitchen United Mixu na 3rd Street u Santa Monici, Kalifornija, ili za preuzimanje ili dostavu putem aplikacija za isporuku trećih strana, poput DoorDash i Uber Eats. Kada bude otvorena, lokacija u Santa Monici će biti 24. kuhinja duhova Kitchen Uniteda.

Duhovne kuhinje, koje su poznate i kao oblačne ili mračne kuhinje, omogućavaju restoranima da pripremaju hranu isključivo za dostavu. Startapi poput Kitchen Uniteda, koji su prikupili 175 miliona dolara krajem jula, imaju više brendova restorana na jednoj lokaciji i reklamiraju svoje modele kao efikasnije jer smanjuju troškove rada i najma za restorane.

Za Chipotle, model Kitchen Uniteda omogućava lancu restorana da testira novi brend sa smanjenim rizikom.

„Zaista smo pokušali da izgradimo lokalni, jeftin, fleksibilan i brz način učenja, što mislim da je jedno od ključnih učenja koje smo izvukli iz našeg prošlog rada“, rekao je Lawton, koji se pridružio Chipotleu prošle godine nakon dve decenije u Procter & Gamble.

Farmesa može lako prilagoditi svoj meni na osnovu povratnih informacija kupaca, a Kitchen United će se baviti ubrzavanjem narudžbi i ophođenjem s kupcima, ostavljajući brendu da se fokusira na učenje koliko god može. Lawton je rekao da je početna lokacija namijenjena razumijevanju onoga što kupci rade, a šta ne žele i ekonomičnosti novog brenda.

I dok su rukovodioci Chipotlea ranije ovog mjeseca primijetili da je prodaja isporuka pala za 15%. četvrta četvrtina U poređenju sa prethodnim periodom prošle godine, Lawton je rekao da potrošači iz Santa Monice naručuju dostavu devet puta češće od nacionalnog prosjeka, što je još jedan faktor koji je Kitchen United učinio privlačnim za kompaniju.

Za sada, Chipotleova glavna svrha s lokacijom je jednostavno učenje, ali to ne znači da Farmesa neće rasti.

Lawton je rekao da postoji "različiti načini" na koje bi kompanija mogla napredovati sa novim brendom, iako planira da ga drži odvojeno od Chipotle restorana.

„Iako jedna lokacija ne stvara lanac, mislimo da brend Farmesa Fresh Eatery signalizira da kompanija vidi priliku da raste dalje od svog osnovnog koncepta koristeći mnoge atribute brenda Chipotle (npr. jednostavan meni, 'pravi' sastojci, lako operacije),” napisao je analitičar Citi Researcha Jon Tower u poruci klijentima od 24. januara prije nego što je Chipotle službeno najavio lansiranje Farmese.